DTC模式（Direct-to-Consumer，簡稱DTC）是品牌不依賴于中間渠道商，直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的過程，即直面消費(fèi)者模式。如今，這種消費(fèi)浪潮正在全球范圍內(nèi)迅速普及。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，越來越多的美國人開始習(xí)慣于不在亞馬遜和沃爾瑪?shù)惹蕾徫?，而是直接從品牌的官網(wǎng)下單。作為一種由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)培育出的高效模式，DTC模式的增長潛力巨大，電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模增長中的近40%都是由DTC銷售模式帶動(dòng)的。

那么，品牌為什么要選擇DTC模式呢？

一、控制分銷渠道

應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是所有希望發(fā)展的商家都要面對(duì)的難題。尤其是在新冠疫情期間，全球供應(yīng)鏈遭受了嚴(yán)重破壞，很少有品牌能夠獨(dú)善其身。這時(shí)，優(yōu)化商業(yè)模式謀求轉(zhuǎn)型就顯得尤為重要。

在傳統(tǒng)的銷售模式中，品牌商需要將產(chǎn)品運(yùn)送給批發(fā)商，再由批發(fā)商交付給消費(fèi)者。供應(yīng)鏈越長，越容易出現(xiàn)環(huán)節(jié)問題。但對(duì)于那些嘗試DTC模式的品牌來說，他們的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)更加可控，因?yàn)橘Q(mào)易鏈條更短，可以更專注于業(yè)務(wù)，從而減少失誤。例如，Molson Coors飲料公司通過快速建立官網(wǎng)轉(zhuǎn)向DTC模式，減少交易鏈條，線上月度銷售額環(huán)比增長了188%。

二、提高利潤

DTC品牌的一個(gè)好處是，你不必再讓利給渠道以換取銷量。很多消費(fèi)者表示，價(jià)格是選擇DTC品牌而非傳統(tǒng)零售商的主要原因。近一半的消費(fèi)者表示他們會(huì)直接購買價(jià)格較低的產(chǎn)品。通過降低價(jià)格可以增加產(chǎn)品的競(jìng)爭力。與第三方電商平臺(tái)相比，DTC模式給予商家的自由度更高。商家可以避免第三方平臺(tái)的諸多痛點(diǎn)，如價(jià)格戰(zhàn)、傭金抽成高等問題。DTC品牌掌握自己的定價(jià)權(quán)，可以從生產(chǎn)到銷售以及運(yùn)輸售后等一系列環(huán)節(jié)來控制成本，從而提高利潤。

三、更快地開發(fā)和迭代產(chǎn)品

產(chǎn)品開發(fā)和迭代能力，是品牌抓住消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。直接銷售商品給顧客意味著你需要深入了解你的服務(wù)對(duì)象，包括他們的喜好、選購思路等。DTC戰(zhàn)略會(huì)加強(qiáng)你開發(fā)產(chǎn)品的速度和迭代能力。例如，Molson Coors在轉(zhuǎn)為在線DTC銷售后，根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行商品更新和迭代，并根據(jù)收集到的信息數(shù)據(jù)用于營銷和網(wǎng)站搭建。

那么，是什么引發(fā)了DTC趨勢(shì)呢？

一、新冠疫情

疫情導(dǎo)致全球范圍內(nèi)的封城政策，傳統(tǒng)實(shí)體店不得不關(guān)閉數(shù)月以應(yīng)對(duì)疫情。自疫情爆發(fā)以來，有84%的消費(fèi)者進(jìn)行了線上購物，線上滲透率大大加深。疫情給了DTC品牌爆發(fā)的機(jī)會(huì)，這些品牌憑借線上銷售的顯著優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大知名度。例如，蘇打汽水品牌Olipop在疫情期間線上DTC銷售額增長了十倍。

二、投資催化

線下商業(yè)在很早之前就面臨著線上模式的沖擊。在2019年，有9300多家零售實(shí)體店關(guān)閉，線上銷售逐漸展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上的風(fēng)投公司希望趕上行業(yè)風(fēng)口，積極向DTC品牌注入投資。在2015年至2019年期間，有近60%的投資投向了DTC品牌。除了風(fēng)投公司的積極布局外，DTC公司的成長也使那些大型零售商感到壓力，他們開始通過購買線上DTC品牌的股份來加碼線上電商。

以下是幾個(gè)值得借鑒的DTC品牌：

一、Allbirds

鞋類品牌Allbirds是一個(gè)典型的DTC品牌例子。它擺脫了大型零售商的束縛，在不依賴渠道進(jìn)購其產(chǎn)品的情況下，仍可以在主要城市開設(shè)實(shí)體店。線上線下結(jié)合是他們的新型打法。Allbirds的聯(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwilinger表示，與顧客的直接溝通關(guān)系有助于進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量。自推出首款產(chǎn)品以來，Allbirds已經(jīng)對(duì)其原創(chuàng)羊毛跑鞋做出了多次更改，這些設(shè)計(jì)調(diào)整幾乎都來自于顧客的真實(shí)反饋。這種持續(xù)致力于建立顧客關(guān)系的做法為他們帶來了可觀的年收入。

二、Chubbies與Gymshark

Chubbies是另一個(gè)通過DTC商業(yè)模式取得成功的服裝品牌。它憑借吸引人的品牌個(gè)性發(fā)展了大批忠實(shí)會(huì)員和擴(kuò)大社交媒體受眾群。Gymshark則通過圍繞核心產(chǎn)品健身服建立文化社區(qū)進(jìn)行營銷取得了令人驚嘆的增長。這兩個(gè)品牌都通過DTC模式實(shí)現(xiàn)了顯著的同比增長。耐克是DTC模式的先驅(qū)者之一，并因此創(chuàng)造了商業(yè)帝國。它公開承認(rèn)在線銷售額利潤已經(jīng)高于傳統(tǒng)批發(fā)商渠道利潤后轉(zhuǎn)型DTC銷售模式是正確的選擇。因此決定不再在亞馬遜等第三方平臺(tái)上銷售商品而是全部由自己品牌官網(wǎng)進(jìn)行DTC銷售并設(shè)定了到2023年實(shí)現(xiàn)整體銷售額來自線上自營平臺(tái)的目標(biāo)占比超過三分之一通過品牌官網(wǎng)銷售商品賺取巨額收入與消費(fèi)者建立了更深的聯(lián)系創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)遇這些成功的案例為其他想要轉(zhuǎn)型的品牌提供了有力的參考與支持以下是五個(gè)成功轉(zhuǎn)型為提供優(yōu)秀產(chǎn)品升級(jí)和客戶服務(wù)的成果符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的五個(gè)消費(fèi)品品牌的例子給行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型提供參考向科技革新更好服務(wù)消費(fèi)者的方向邁進(jìn)一、寶潔寶潔公司是一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司致力于提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人健康護(hù)理產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的客戶群面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮寶潔通過加大數(shù)字化投入引入先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具改善產(chǎn)品開發(fā)過程并與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系推出了多個(gè)針對(duì)細(xì)分Heinz to Home通過在品牌官網(wǎng)捆綁銷售熱銷產(chǎn)品，直接向英國顧客發(fā)貨，這一創(chuàng)新策略吸引了《每日郵報(bào)》等媒體的關(guān)注。英國卡夫亨氏公司的電商負(fù)責(zé)人Jean-Phillipe Nier表示：“此平臺(tái)是在新冠疫情背景下搭建的，旨在支持無法購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。未來這一渠道將使我們品牌更接近消費(fèi)者，獲取市場(chǎng)反饋，并將經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于其他業(yè)務(wù)?！睂?shí)踐表明，亨氏轉(zhuǎn)向DTC模式的舉措大獲成功，目前正在策劃新的捆綁套餐，并繼續(xù)發(fā)掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，其中之一是針對(duì)素食者市場(chǎng)的潛在機(jī)遇。

K-Swiss是一家網(wǎng)球鞋品牌，它數(shù)周內(nèi)快速構(gòu)建了品牌官網(wǎng)并與網(wǎng)紅合作，強(qiáng)勢(shì)入局DTC，這是一次大膽的商業(yè)嘗試。過去，你可能會(huì)在Footaction、Foot Locker和Champs Sports等零售店看到K-Swiss的產(chǎn)品，但現(xiàn)在他們通過DTC模式推出了一款運(yùn)動(dòng)鞋，打破了傳統(tǒng)銷售模式。短短五周內(nèi)，K-Swiss推出了支持多語言及貨幣支付的三個(gè)網(wǎng)站，并與創(chuàng)業(yè)者/網(wǎng)紅Gary Vaynerchuck合作，針對(duì)創(chuàng)業(yè)者群體推出了一系列產(chǎn)品，通過自有網(wǎng)站直接銷售給消費(fèi)者。

雀巢擁有眾多CPG品牌，如今重點(diǎn)轉(zhuǎn)向吸引千禧一代顧客，希望通過社交媒體推廣產(chǎn)品。因此推出了DTC活動(dòng)，一年內(nèi)送出了2.1萬份咖啡小樣。由于顧客只能訪問雀巢官網(wǎng)領(lǐng)取樣品，活動(dòng)推出后短短幾小時(shí)就達(dá)成了90%的目標(biāo)，不得不提前關(guān)閉網(wǎng)站?，F(xiàn)在，許多領(lǐng)取樣品的人成為了雀巢咖啡的忠實(shí)顧客。

CoverGirl美妝品牌的DTC策略是“獨(dú)立站+零售”雙軌并行，將成功經(jīng)驗(yàn)在不同渠道中運(yùn)用。過去CoverGirl只在大型分銷商市場(chǎng)銷售，如今嘗試DTC模式，并在短短四周內(nèi)推出了電商網(wǎng)站。該公司實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立站銷售的并未取消零售合作關(guān)系，而是進(jìn)行了戰(zhàn)略分割，通過自營網(wǎng)站獨(dú)家銷售產(chǎn)品，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。首席營銷官Ukonwa Ojo表示：“我們將其視為很好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，可激發(fā)傳統(tǒng)零售更加努力?，F(xiàn)在我們可以與零售合作伙伴分享觀察和見解。”

疫情下的百事兩大DTC計(jì)劃打破了傳統(tǒng)銷售模式，為其提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。作為多個(gè)快消品牌的母公司，百事在疫情改變了人們購買食品方式后，推出了和兩個(gè)DTC網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在上面購買奇多、樂事等產(chǎn)品以及熱門百事的特供捆綁套餐。兩個(gè)網(wǎng)站從構(gòu)思到推出僅用了30天。電商負(fù)責(zé)人GibuThomas表示：“我們的目標(biāo)是給消費(fèi)者提供盡可能多的選擇，讓他們隨時(shí)隨地以自己喜歡的方式選購產(chǎn)品?！?/p>

關(guān)于DTC模式的看法是，不是只專注于DTC，而是將DTC作為優(yōu)先選項(xiàng)。DTC模式在電商領(lǐng)域具有巨大優(yōu)勢(shì)，品牌無需向大型零售商支付渠道費(fèi)用，也不會(huì)因向批發(fā)商出售產(chǎn)品而犧牲利潤。許多傳統(tǒng)品牌如耐克已證明可以在不犧牲零售合作的前提下涉足DTC領(lǐng)域。未來全渠道零售將是主流趨勢(shì)，越來越多的品牌將優(yōu)先考慮DTC模式，但并非只局限于DTC。

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