今年，TikTok的影響可謂無處不在。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，這個(gè)依靠算法推薦而聲名大噪的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為全球最受歡迎的網(wǎng)站之一，甚至超越了搜索引擎巨頭Google。

自今年二月起，TikTok便躍居全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，人氣在八月更是達(dá)到頂峰，至今保持著領(lǐng)先地位。這種持續(xù)的用戶熱捧讓TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進(jìn)。

除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok近期還拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，涉足游戲直播和外賣服務(wù)。在用戶量增長迅速的TikTok面臨著國際市場上眾多巨頭的競爭壓力。作為后來者，TikTok仍有巨大的增長潛力，但四面樹敵的環(huán)境也帶來了不確定性。如何利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了尋找新的增長點(diǎn)，TikTok推出了PC端及電視大屏版。今年六月，其搶先推出的直播功能成為了重要亮點(diǎn)。此舉既順應(yīng)了歐美用戶的行為習(xí)慣，也試圖通過多端覆蓋來拓展新的市場空間。直播作為變現(xiàn)的重要手段，能幫助TikTok實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展。對(duì)于美國用戶而言，在線直播早期幾乎等同于游戲直播，但隨著時(shí)間推移，生活類直播內(nèi)容也逐漸被接受。

Twitch作為美國最早的直播平臺(tái)，長期以來被視為游戲直播的代名詞。歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，移動(dòng)端的使用相對(duì)較少。TikTok在移動(dòng)端增長逐漸平緩后，轉(zhuǎn)向桌面端及電視端是必然選擇。最近，TikTok的游戲直播應(yīng)用初露端倪，引起了廣泛關(guān)注。

據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，用戶可以從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。這一應(yīng)用目前處于測試階段，但一旦正式發(fā)布，將標(biāo)志著TikTok直播策略的重大變化，不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競爭對(duì)手爭奪市場份額。

目前，一些用戶會(huì)使用第三方軟件進(jìn)行TikTok直播，但功能受限。TikTokLiveStudio的出現(xiàn)將為用戶帶來更好的體驗(yàn)。歐美用戶越來越適應(yīng)直播，游戲直播方面原本無優(yōu)勢的TikTok或許能依靠多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展，尤其是火熱的直播電商。歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，TikTok大力布局PC端也利于之后的電商業(yè)務(wù)滲透。

除了直播業(yè)務(wù)，TikTok還涉足了外賣業(yè)務(wù)。TikTok的崛起從線上逐漸滲透到線下生活。食譜類視頻在TikTok中特別受歡迎，甚至出現(xiàn)了許多網(wǎng)紅菜譜。針對(duì)這一現(xiàn)象，TikTok開始嘗試從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。最近，TikTok宣布與虛擬餐飲理念公司、在線外賣平臺(tái)合作，推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，包括被谷歌評(píng)為今年搜索量最高的菜品。其他餐飲店也可與TikTokKitchen合作，共同拓展業(yè)務(wù)。這一合作計(jì)劃的推出標(biāo)志著TikTok正積極尋求商業(yè)化多元化發(fā)展。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一條相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤投入到烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作中，并支持平臺(tái)上的烹飪?nèi)瞬拧Ｗ層脩糇约鹤鲲埵且换厥?，通過短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐則是另一回事，其效果還有待觀察。

TikTok的多元化發(fā)展與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張息息相關(guān)。值得注意的是，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜搜索網(wǎng)購商品一樣。換句話說，年輕一代的用戶是否將從Google搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok，這已成為一個(gè)引人注目的趨勢。

TikTok的影響力不僅僅局限于游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響可能更為深遠(yuǎn)。究竟距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商還有多遠(yuǎn)？

根據(jù)AppAnnie的最近報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示，在美國和英國，用戶花在TikTok上的時(shí)間已經(jīng)超過了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此大的影響力和占據(jù)用戶時(shí)間時(shí)，它自然會(huì)嘗試向用戶推銷任何能帶來商業(yè)回報(bào)的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok已經(jīng)表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，并與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅推動(dòng)了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)的最近財(cái)年收入增長超過100%，利潤飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式。品牌可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。許多品牌還擁有自己的賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或只是提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作。

TikTok正在通過TikTok創(chuàng)作者基金積極培養(yǎng)社區(qū)，向至少擁有10000粉絲和超過100000瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，其潛在廣告收入將是巨大的。這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場的53%，對(duì)于TikTok來說，沒有什么比占據(jù)利潤豐厚的廣告業(yè)務(wù)更有利于其營收增長。

與此TikTok面臨的監(jiān)管問題不容忽視。的另一面是，關(guān)于青少年不良內(nèi)容的擔(dān)憂仍然是TikTok面臨的一大問題。地緣政治因素也將持續(xù)被考慮在內(nèi)，美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)如何處理一個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)的問題仍然存在不確定性。

談及吸引粉絲和提高知名度的捷徑，道具這一元素在其中扮演了極為重要的角色。

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