作者：王曉寒

在逛完熱鬧的巴塞羅那圣安東尼書(shū)市后，Doria和朋友一起來(lái)到了烏蓋爾伯爵大街上的阿根廷烤肉餐廳Don Asador用餐。盡管這條街上有很多美食，但Doria還是選擇了這家之前就在小紅書(shū)上被種草的餐廳。

和小紅書(shū)筆記說(shuō)的差不多，Don Asador的門(mén)面不算大，但店里的氛圍很熱鬧，更重要的是物美價(jià)廉。但令Doria驚訝的是，吃完過(guò)后服務(wù)員竟直接邀請(qǐng)她們?cè)谛〖t書(shū)上寫(xiě)美食筆記。

“在巴塞羅那，很多留學(xué)生、華人都會(huì)用小紅書(shū)?！盌oria介紹道，“小紅書(shū)在國(guó)外，相當(dāng)于百度+微博+大眾點(diǎn)評(píng)+知乎+社交軟件，做旅游攻略、找附近美食，甚至排坑避雷，都會(huì)用到小紅書(shū)，甚至有國(guó)外朋友抱怨小紅書(shū)為什么沒(méi)有國(guó)際版，上面都是中文想看又看不懂?！?/p>

在華人數(shù)量更多的新加坡和馬來(lái)西亞，小紅書(shū)不僅成為華人用戶美食打卡的分享軟件，更成為了一些華人商家積極運(yùn)營(yíng)的社交媒體，甚至在當(dāng)?shù)赜卸嗉覚C(jī)構(gòu)專(zhuān)營(yíng)小紅書(shū)商業(yè)變現(xiàn)課程培訓(xùn)和賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)。

小紅書(shū)沒(méi)有對(duì)不同國(guó)家用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)，基本都在華語(yǔ)圈流傳，但已經(jīng)積累了不少海外用戶。據(jù)一位新加坡小紅書(shū)培訓(xùn)人員分享的數(shù)據(jù)，2022年新加坡約有55萬(wàn)人使用小紅書(shū)，馬來(lái)西亞大概150萬(wàn)人，泰國(guó)、印尼總計(jì)超10萬(wàn)人。

1、華人的百科全書(shū)

2022年4月，繼微博公開(kāi)顯示用戶IP屬地之后，微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)也紛紛上線顯示用戶IP屬地的功能。

這時(shí)小紅薯（小紅書(shū)用戶的愛(ài)稱(chēng)）們才驚訝地發(fā)現(xiàn)，“原來(lái)小紅書(shū)上有這么多用戶在海外，好多還使用著繁體字！”

事實(shí)上，小紅書(shū)早就跟隨著中國(guó)留學(xué)生的腳步，進(jìn)入了馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、加拿大、西班牙等熱門(mén)留學(xué)目的地。小紅書(shū)顯然也很重視這些國(guó)家，AppGrowing國(guó)際版數(shù)據(jù)顯示，2021年2月19日至2023年6月19日期間，小紅書(shū)投放了超過(guò)17000條廣告素材，文案多為繁體字，馬來(lái)、新加坡、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、美國(guó)均為重點(diǎn)投放國(guó)家。

前往海外求學(xué)的小紅薯們?cè)谛〖t書(shū)上分享生活經(jīng)驗(yàn)、記錄美食、打卡店鋪，真實(shí)的評(píng)測(cè)和經(jīng)驗(yàn)分享使得小紅書(shū)幾乎成為了他們的第二個(gè)信息搜索工具。所謂“萬(wàn)事不懂小紅書(shū)”，上到出行、追劇，下到探店、護(hù)膚，都能從小紅書(shū)上得到答案。

“尤其是一些實(shí)地得到的經(jīng)驗(yàn)，比如去巴塞羅那的某一條觀光街要怎么坐車(chē)，多倫多湖心島的渡輪多久一趟、怎么買(mǎi)票，這些在谷歌或者百度上可能找不到答案，但你在小紅書(shū)上就能找到很詳細(xì)的分享筆記。”Doria介紹道，“今年3月份的時(shí)候，小紅書(shū)上甚至還有個(gè)熱搜，叫‘小紅書(shū)已經(jīng)征服了西班牙’。不過(guò)我身邊還沒(méi)有朋友做全職的小紅書(shū)博主?！?/p>

在華人群體更多的東南亞地區(qū)，小紅書(shū)大概在2018年時(shí)進(jìn)入馬來(lái)西亞，這是一個(gè)近三分之一人口都是華人的國(guó)家。涉足馬來(lái)西亞市場(chǎng)多年的第六感營(yíng)銷(xiāo)公司的Kelvin Gan表示，從2021年開(kāi)始，本地華人中使用小紅書(shū)的越來(lái)越多，尤其是疫情以來(lái)，小紅書(shū)華裔用戶數(shù)量更是激增。

“現(xiàn)在不少大馬的年輕華裔，尤其是像我這樣會(huì)華語(yǔ)的，想要看一些生活方面的信息，都會(huì)直接打開(kāi)小紅書(shū)看的，而不是像上一輩那樣去刷Facebook、YouTube?！盞elvin說(shuō)。智象出海觀察到，在小紅書(shū)上，有許多來(lái)自馬來(lái)西亞IP的筆記，都會(huì)在開(kāi)頭加上國(guó)旗圖標(biāo)，以與其他地區(qū)用戶區(qū)分，國(guó)內(nèi)小紅薯們看到會(huì)友好交流。

據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，小紅書(shū)MAU已達(dá)2.6億，男女用戶比例3:7。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)在馬來(lái)西亞已擁有150萬(wàn)用戶，即平均每4至5名華人當(dāng)中就有1人使用，用戶年齡年輕化，大多介于20至35歲之間，超過(guò)80%的用戶都是女性。

另一位新加坡小紅書(shū)培訓(xùn)人員分享道，2022年新加坡約有55萬(wàn)人使用小紅書(shū)，她們分享的內(nèi)容以美食、健身、美妝為主。而美國(guó)地區(qū)有很多小紅書(shū)博主會(huì)分享職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、約會(huì)技巧。

2、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班

對(duì)于大部分小紅書(shū)海外用戶而言，他們都把小紅書(shū)當(dāng)做信息檢索和種草工具，但在新加坡和馬來(lái)西亞，一些商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的商家開(kāi)始窺探其中的商機(jī)。

比如國(guó)內(nèi)流行的美食探店形式。據(jù)Kelvin介紹，在吉隆坡，也有一些小紅書(shū)博主被商家邀請(qǐng)去線下的美食店做探店，然后把內(nèi)容分享到小紅書(shū)上，“等于說(shuō)是商家免費(fèi)請(qǐng)博主吃飯，讓他們做種草，吸引更多的華人來(lái)，尤其是旅游業(yè)恢復(fù)之后，種草餐廳的更多了，很多來(lái)旅游的中國(guó)人也會(huì)慕名而來(lái)?！?/p>

國(guó)內(nèi)商家熟悉的“開(kāi)箱”玩法，也在馬來(lái)西亞運(yùn)作了起來(lái)?！斑@邊主要是讓博主免費(fèi)去使用產(chǎn)品或者服務(wù)，不過(guò)有一定follow的博主，比如是500個(gè)粉絲以上的話，他們的收費(fèi)小紅書(shū)針對(duì)不同市場(chǎng)推出了獨(dú)立App的嘗試。針對(duì)日本市場(chǎng)，小紅書(shū)在三年內(nèi)推出了三款產(chǎn)品：時(shí)尚社區(qū)Uniik、露營(yíng)愛(ài)好者社區(qū)Takib和美妝社區(qū)habU。而在東南亞市場(chǎng)，小紅書(shū)在2022年推出的Spark與國(guó)內(nèi)版小紅書(shū)高度相似。小紅書(shū)還針對(duì)歐美市場(chǎng)推出了家居分享社區(qū)Catalog。這些區(qū)域性垂類(lèi)社區(qū)運(yùn)營(yíng)并未取得顯著成功，其中Uniik和Catalog已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

盡管小紅書(shū)的出海之路充滿挑戰(zhàn)，但隨著中國(guó)企業(yè)出海步伐的加快以及中文影響力的擴(kuò)大，小紅書(shū)仍有機(jī)會(huì)。Kelvin觀察到，在新加坡等地區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始使用小紅書(shū)，幫助海外工作學(xué)習(xí)的中國(guó)人找到熟悉的家鄉(xiāng)味道。一些熱愛(ài)中文的海外本地人也開(kāi)始使用小紅書(shū)，將其作為了解中國(guó)和學(xué)習(xí)中文的工具。這表明小紅書(shū)在海外的用戶群體正在不斷擴(kuò)大。

小紅書(shū)針對(duì)海外用戶的商業(yè)化進(jìn)程也在不斷推進(jìn)。目前，小紅書(shū)已經(jīng)能夠?yàn)楹Ｍ庥脩敉斗艔V告，并且電商小程序功能的上線也為小紅書(shū)的商業(yè)化帶來(lái)了新的機(jī)遇。

可以說(shuō)守住華語(yǔ)圈這個(gè)市場(chǎng)是小紅書(shū)獨(dú)特的出海策略。

（封面圖片來(lái)源于圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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