近期，跨境電商行業(yè)備受關(guān)注，其中深圳市環(huán)球易購(gòu)電子商務(wù)有限公司這一大型賣家的遭遇尤為引人矚目。據(jù)悉，該公司已在2021年6月4日被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)。環(huán)球易購(gòu)自2007年成立以來(lái)，業(yè)績(jī)一直頗為亮眼，其2017年銷售額突破100億元，2018年更是達(dá)到124億元，長(zhǎng)期領(lǐng)先其他跨境大賣家。短短幾年間，該公司便遭遇了破產(chǎn)的困境，可謂興衰無(wú)常。

對(duì)于環(huán)球易購(gòu)的興衰原因，有人將其歸結(jié)為經(jīng)營(yíng)模式的問題，特別是鋪貨模式。該模式下，公司大量招聘員工并推出海量商品，雖然單個(gè)員工和產(chǎn)品的產(chǎn)出有限，但依靠人海戰(zhàn)術(shù)依然能夠取得顯著成績(jī)。隨著平臺(tái)規(guī)則的變化，流量和資源逐漸向品牌賣家傾斜。鋪貨模式帶來(lái)的海量SKU導(dǎo)致庫(kù)存積壓，管理混亂使賬號(hào)遭停封等問題逐漸凸顯，最終導(dǎo)致了破產(chǎn)的局面。

面對(duì)這一形勢(shì)，其他跨境大賣家也開始意識(shí)到鋪貨模式的局限性，并逐步向精品模式轉(zhuǎn)型，注重自有品牌的打造。

一、自有品牌的優(yōu)勢(shì)

自有品牌即賣家擁有自己注冊(cè)的商標(biāo)，其好處眾多。注冊(cè)商標(biāo)是公司的重要資產(chǎn)，對(duì)于跨境電商新公司而言，商標(biāo)是吸引投資者的重要因素之一。商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，其對(duì)投資者的影響力和價(jià)值就越大。

注冊(cè)商標(biāo)能夠受到法律的保護(hù)。一旦涉及商標(biāo)侵權(quán)糾紛，有權(quán)向法院提起訴訟或要求工商局查處侵權(quán)行為，甚至在海關(guān)進(jìn)行商標(biāo)備案、查扣侵權(quán)產(chǎn)品。在大多數(shù)國(guó)家，只有注冊(cè)商標(biāo)才能享受法律保護(hù)。

除此之外，跨境電商企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)還能得到跨境電商平臺(tái)、社交平臺(tái)及支付系統(tǒng)等提供的額外保護(hù)。例如，各大電商平臺(tái)提供的工具能夠保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的品牌，舉報(bào)并下架侵權(quán)的listing；社交平臺(tái)允許權(quán)利人請(qǐng)求下架侵犯商標(biāo)權(quán)的賬號(hào)或內(nèi)容；支付系統(tǒng)對(duì)于侵犯商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為也有相應(yīng)的處罰措施。

二、品牌注冊(cè)的重要性及策略

要獲得品牌保護(hù)，首先需要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。由于跨境電商涉及多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，注冊(cè)商標(biāo)具有地域性。賣家需要在銷售商品的國(guó)家和計(jì)劃銷售的國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)。在選擇注冊(cè)國(guó)家時(shí)，需要考慮平衡注冊(cè)成本和收益。至少需要在有業(yè)務(wù)的地方注冊(cè)，同時(shí)也要注意在可能出現(xiàn)假冒產(chǎn)品的地區(qū)進(jìn)行注冊(cè)。

一旦決定注冊(cè)商標(biāo)，需迅速行動(dòng)。拖延太久可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)已被他人注冊(cè)，從而增加奪回商標(biāo)的難度和成本。賣家還需確定注冊(cè)的類別，根據(jù)銷售的商品選擇相應(yīng)的類型。不合理的類別選擇可能導(dǎo)致商標(biāo)無(wú)法得到保護(hù)，甚至引發(fā)侵權(quán)糾紛。

在申請(qǐng)方式上，賣家可以分別在需要注冊(cè)的國(guó)家單獨(dú)申請(qǐng)，也可以通過(guò)商標(biāo)局申請(qǐng)馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，一次向多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)。

三、品牌強(qiáng)化措施

除了注冊(cè)商標(biāo)外，賣家還需在社交媒體上以自己的商標(biāo)注冊(cè)賬號(hào)，定期發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，提高品牌知名度。開設(shè)獨(dú)立站也是創(chuàng)立品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)之一，有助于擺脫電商平臺(tái)的束縛和控制。以自己的商標(biāo)注冊(cè)域名也是關(guān)鍵一步，域名的搶注和轉(zhuǎn)讓可能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

設(shè)立電商企業(yè)的目標(biāo)不僅是銷售商品，更是創(chuàng)立一個(gè)品牌。雖然這條路充滿挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期的回報(bào)將更加豐厚。

（來(lái)源：跨境法律人）

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