近日，美國《》的報道《Meta付費給共和黨公司抹黑TikTok》再度引發(fā)了社會各界對兩大社交巨頭之間的激烈爭斗的關注。Meta作為Facebook的母公司，其行動策略一直是外界關注的焦點。

據(jù)報道，Meta雇傭了與共和黨關系密切的咨詢公司“Targeted Victory”，展開一系列針對TikTok的“反TikTok運動”。該公司聲稱其目標是為了揭示TikTok對美國兒童和社會的潛在威脅，而實際上卻將一些Facebook上曾出現(xiàn)的不良內(nèi)容栽贓給TikTok，如“打老師挑戰(zhàn)”和“偷東西挑戰(zhàn)”等。不僅如此，他們還利用全美范圍內(nèi)的媒體和游說團體共同努力，向美國政客和議員施壓，試圖迫使他們對TikTok采取行動。

這場公關大戰(zhàn)中，Targeted Victory還努力讓當?shù)孛襟w對Meta進行正面報道，比如贊揚Meta支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等善舉。這家公司的創(chuàng)始人莫法特多年來與Meta合作，甚至在2016年美國總統(tǒng)大選后幫助Meta擺脫了國會聽證會的調(diào)查。

Meta的這種行為并非首次被質(zhì)疑。扎克伯格在過去的幾年中，曾在各種場合抨擊TikTok的內(nèi)容審查制度，并強調(diào)對TikTok與中國關系的擔憂。他的這些言論和行動背后，顯然是希望通過政治手段和市場策略來打擊競爭對手TikTok。Meta不僅在游說聯(lián)邦方面花費巨資，甚至在市場上也采取了收購、抄襲等手段來削弱對手。

值得一提的是，Meta現(xiàn)在的全球事務公關負責人是前英國副首相克雷格。有這樣的政治家負責企業(yè)公關，使得Meta可以采取任何手段來尋求勝利，無論是黑公關還是政治手段。這也讓外界對Meta的行事風格產(chǎn)生了深刻的擔憂。

在這場爭斗中，Meta的某些舉動也引起了人們的注意。最近，F(xiàn)acebook在TikTok上悄然開設了賬號，雖然目前還沒有進行推廣和發(fā)布內(nèi)容，但已經(jīng)積累了大量粉絲。這一舉動引發(fā)了人們對于Meta是否在深入敵營、偵查競爭對手的猜測。盡管Meta發(fā)言人含糊地回應說是為了與用戶更好地互動，但這樣的回答似乎并不能完全解釋這一問題。

實際上，這并不是Meta系公司在TikTok上的第一個賬號。此前Instagram也在TikTok上注冊了賬號，用于推廣其Reels功能。Reels是Meta推出的直接對標TikTok的短視頻平臺，幾乎是對TikTok的全盤復制。如今，Meta再次將重點放在Reels上，試圖與TikTok展開決戰(zhàn)。

市場上的競爭日益激烈，不僅有Meta在發(fā)力短視頻領域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺也都在爭奪市場份額。他們紛紛推出重金激勵計劃，以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者和廣告商。在這個充滿變數(shù)的市場中，究竟誰將成為最終的勝者，尚不得而知。

近期，Meta公布了其第四季度財報。值得注意的是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來的首次下降。這一季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶數(shù)量為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收達到336.71億美元，凈利潤102.85億美元。這是Meta自2019年第二財季以來首次出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta還披露了一季度營收預期為270-290億美元，增長率僅為3%-11%，遠低于華爾街預期的301億美元和去年同期的48%增長。這引發(fā)了市場的強烈反應，導致市值大幅縮水。

除了元宇宙的預期問題，造成市場反應不佳的一個重要原因是去年蘋果的隱私新政對嚴重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點變化，包括“要求應用程序不要跟蹤”的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也將跟隨蘋果的步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。這些措施無疑會對Meta的廣告業(yè)務產(chǎn)生重大影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺的時間越來越少，年輕人對這些平臺的興趣正在減弱。與此TikTok的飛速發(fā)展正在不斷侵蝕Meta的市場份額，使其成為Meta面臨的最大威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在12歲至17歲的美國人中的使用比例逐年上升，而Instagram的使用比例則有所下降。

盡管TikTok的商業(yè)收入目前遠低于Meta，但伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會將預算傾斜至高流量的平臺，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會發(fā)生的事情。問題在于，這種變化究竟是Meta與TikTok之間的較量，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？年輕人是否更多地轉(zhuǎn)向短視頻？廣告商是否也將預算轉(zhuǎn)移到其他平臺？

實際上，TikTok對社交平臺的沖擊和威脅是無差別的。從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可以看出，在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都有沖擊。受到?jīng)_擊的平臺并未因此消亡，因為它們都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在國內(nèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品和應用被不斷搬運到海外的情況下，Google也在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應用。一旦這些應用打通了社交、內(nèi)容、電商、支付等各個領域，未來也可能在社交賽道對Meta形成碾壓之勢。就算沒有TikTok，也會有其他的平臺來蠶食Meta的地盤。

Meta需要不斷尋找新的故事來應對挑戰(zhàn)。市場對于Meta的投資方向持懷疑態(tài)度，認為其已經(jīng)失去想象力，更多地只是疲于應對。而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels等領域，其商業(yè)化速度無法匹配資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺的高利潤高增長要求。即使要轉(zhuǎn)型，Meta仍面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。