出品機(jī)構(gòu)：虎嗅商業(yè)與消費(fèi)動(dòng)態(tài)研究組。

作者：黃青春。

題圖：視覺中國(guó)提供。

上周五，TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開除的消息在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來。

據(jù)美國(guó)科技媒體TheInformation報(bào)道，兩位知情人士透露了TikTok營(yíng)銷主管NickTran的離職消息。隨后，《紐約郵報(bào)》進(jìn)一步報(bào)道，NickTran因策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷行為而被解雇。

昨晚，我們從Pandaily獨(dú)家獲悉，NickTran被開除可能與他在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。張一鳴甚至在內(nèi)部表示，這些活動(dòng)成為，傷害品牌，并給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily證實(shí)，本月初，張一鳴在飛書上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論了對(duì)NickTran的看法。張一鳴表示，對(duì)于這類膚淺的噱頭營(yíng)銷感到失望，并認(rèn)為這與公司的原則背道而馳。不久后，NickTran被開除的消息被媒體曝光。TikTok發(fā)言人近日公開表示，NickTran已不再在TikTok任職，并祝愿他未來一切順利。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)并將CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但他的意志在字節(jié)跳動(dòng)的公司發(fā)展中仍起著至關(guān)重要的作用。事實(shí)上，過去幾年，張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)闖入BAT及Google/Meta/Amazon的領(lǐng)地，并在重火力下仍然改變了短視頻的全球格局，打造出一個(gè)全民。如今，隨著字節(jié)跳動(dòng)全球員工數(shù)超過11萬，業(yè)務(wù)覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公司的組織能力和文化建設(shè)成為面臨的最大挑戰(zhàn)。

張一鳴早前公開表達(dá)過對(duì)大公司管理的看法，隨著公司成長(zhǎng)和業(yè)務(wù)復(fù)雜化，擴(kuò)大人員規(guī)模的同時(shí)人才隊(duì)伍不可避免地會(huì)被稀釋。NickTran此前曾擔(dān)任Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司有過任職經(jīng)歷。據(jù)知情人士透露，他在TikTok任職期間主導(dǎo)了一系列頗具話題性的營(yíng)銷策劃。至于前文提到的TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)，僅推動(dòng)了一個(gè)月的時(shí)間。盡管TikTok負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會(huì)上表示這更多的是一種營(yíng)銷努力，但截止發(fā)稿時(shí)，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目已被暫停。

TikTok已成為一家對(duì)全球輸出明顯的出海產(chǎn)品，其擴(kuò)張版圖上遍布各國(guó)的本地辦公室。張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一采訪時(shí)表示，公司的策略是全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。得益于遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度的搭建以及收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營(yíng)的策略，TikTok在算法、組織、運(yùn)營(yíng)的加持下產(chǎn)生了巨大合力。據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，TikTok已成為美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App。而且在全球短視頻社交版圖上，TikTok后勁十足，其全球下載量和訪問量均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在2016年，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，今日頭條推出了News Master，并將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。創(chuàng)始人張一鳴憑借其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力，認(rèn)識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，并決定推動(dòng)國(guó)際化，尋求新的增長(zhǎng)方向。他們瞄準(zhǔn)了美國(guó)、日本和拉美市場(chǎng)，巧妙地避開了版權(quán)保護(hù)更為嚴(yán)格的亞非地區(qū)。

張一鳴不僅關(guān)注每日活躍用戶數(shù)，還重視商業(yè)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)DAU與ARPU的結(jié)合。他將Facebook和Google作為目標(biāo)，計(jì)劃通過創(chuàng)新的算法產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的躍升。到了2017年，國(guó)際化與娛樂化戰(zhàn)略被置于公司發(fā)展的首要位置。

TikTok的全球化之路并非一帆風(fēng)順，版權(quán)問題曾一度成為其發(fā)展的阻礙。為解決這一問題，張一鳴引入了具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的劉新華，成立了國(guó)際化事業(yè)部。但隨之而來的問題是部門的獨(dú)立性。劉新華通過解決版權(quán)紛爭(zhēng)，調(diào)整產(chǎn)品定位等措施，如將News Master更名為更適合美國(guó)市場(chǎng)的名稱，聚焦輕資訊和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。

盡管在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)緩慢的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)仍堅(jiān)持不懈，特別是在視頻內(nèi)容方面的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。TikTok這個(gè)名字的背后，是張一鳴深思熟慮的結(jié)果。他注重簡(jiǎn)潔發(fā)音和市場(chǎng)定位，最終選擇了TikTok，并針對(duì)日本和韓國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以獨(dú)特的產(chǎn)品特性在全球市場(chǎng)中脫穎而出。

算法與創(chuàng)新的融合助力TikTok實(shí)現(xiàn)全球逆襲。字節(jié)跳動(dòng)憑借強(qiáng)大的推薦算法與Musical.ly的融合，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的快速增長(zhǎng)。Musical.ly的創(chuàng)始人陽陸育和朱駿，從藝術(shù)家轉(zhuǎn)型，以“像音樂一樣生活”的理念吸引了大量青少年。盡管面臨品牌定位和中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，他們最終與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成合作，共同打造了全球現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用TikTok。

從Facebook的收購(gòu)嘗試到字節(jié)跳動(dòng)的果斷出手，TikTok在2017年迅速崛起，日活用戶數(shù)突破百萬。張一鳴的戰(zhàn)略眼光和精準(zhǔn)判斷使得Musical.ly與TikTok的合并成為科技史上的佳話。在全球擴(kuò)張中，字節(jié)跳動(dòng)學(xué)會(huì)了精明應(yīng)對(duì)，減少對(duì)Facebook的依賴。當(dāng)TikTok的日活突破億級(jí)大關(guān)時(shí)，F(xiàn)acebook試圖通過Lasso應(yīng)用進(jìn)行反擊，但未能阻止TikTok的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)的故事是一段關(guān)于全球化野心、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)策略的精彩篇章。張一鳴作為字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人，以其獨(dú)特的視角和決策力引領(lǐng)公司走向成功。周受資作為執(zhí)行董事長(zhǎng)，與張一鳴共同引領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)走向更加廣闊的未來。他們的故事展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)中的崛起和挑戰(zhàn)。

張一鳴的個(gè)人背景也為他的決策增添了色彩。作為福建客家族人，他出生于1983年。畢業(yè)后直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司從事技術(shù)開發(fā)工作，對(duì)數(shù)據(jù)和算法極為敏感和重視。他的創(chuàng)業(yè)歷程從酷訊、九九房CEO到字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人，展現(xiàn)了他的才華和決心。周受資與張一鳴同為福建客家族人，在成為企業(yè)家之前，曾擔(dān)任過公務(wù)員和投行工作。他在2015年加入字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任CFO，并在2016年出任TikTok CEO，為公司的國(guó)際化發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。