據(jù)報道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請了與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司Targeted Victory，在全美策劃了一系列反TikTok運動。這場運動試圖將TikTok定性為對美國兒童和社會的威脅，從政治和輿論上對其進(jìn)行打擊，認(rèn)為它是最大的競爭對手。

反TikTok運動主要通過把不良內(nèi)容歸咎于TikTok，并通過媒體和游說團(tuán)體將TikTok描繪成威脅。Targeted Victory也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對Meta進(jìn)行正面報道，以轉(zhuǎn)移公眾注意力。

這家咨詢公司由莫法特創(chuàng)立，多年來一直與Meta合作。在2016年美國總統(tǒng)大選后，當(dāng)Meta（當(dāng)時的Facebook）被國會聽證調(diào)查時，Targeted Victory曾助其脫身。

在這場公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta試圖傳達(dá)的信息是：盡管Meta有許多問題，但現(xiàn)在受到廣泛關(guān)注，但TikTok才是美國的真正威脅，因為它瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，并且由中國主導(dǎo)。類似的說法在扎克伯格的演講中也出現(xiàn)過，他攻擊TikTok的內(nèi)容審查制度，并自我表揚Facebook在言論自由方面的成就。

扎克伯格的努力取得了效果，2019年底美國宣布對TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查。Meta在游說聯(lián)邦方面花費巨大，利用其政治手段扼殺對手的方式如今再次引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊。

除了政治手段，Meta同樣擅長以市場方式如收購、抄襲來消滅競爭對手。在收購Instagram和WhatsApp后，Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場份額。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格，這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，使得Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利。毀滅對手是Meta一貫的做事手段。

盡管Meta開展各類游說活動并不違法，但被爆出黑公關(guān)后，Targeted Victory依然表示自豪自己所做的事情，而Meta則聲稱所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂。此舉也為反壟斷案件提供了更多證據(jù)和要素。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開設(shè)了賬號，雖然沒有推廣內(nèi)容，但已經(jīng)積累了大量粉絲。人們猜測此舉可能是為了深入敵營偵查競爭對手。對此，Meta官方回應(yīng)稱利用各種渠道與使用者溝通互動。實際上，這并不是Meta在TikTok上的第一個賬號，Instagram也曾注冊過賬號推廣Reels。因此有人認(rèn)為Facebook的新賬號是為了推廣Reels，將用戶引流過去。

Reels是Meta直接對標(biāo)TikTok的短視頻平臺，幾乎是對TikTok的全面模仿。此前Meta曾多次抄襲競爭對手，如Snap和Lasso。如今Meta再次寄希望于Reels，試圖與TikTok決一死戰(zhàn)。Reels確實給Meta帶來了一些信心，扎克伯格曾表示它在持續(xù)增長。因此Meta將其長期發(fā)展重點放在Reels上，希望靠它吸引更多年輕人。

然而市場上不止Meta一家在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺都在積極吸引創(chuàng)作者和廣告商。這個市場的競爭結(jié)果尚未可知。3

2月初，Meta公布了第四季度財報。其中，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收336.71億美元，凈利潤102.85億美元，這也是Meta自2019年第二財季后首度出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta披露了今年一季度營收指引為270-290億美元，對應(yīng)增長率為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街普遍預(yù)期的301億美元，也更遠(yuǎn)低于去年同期48%的增長。由此也帶來了市場的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。

從市場對該財報反應(yīng)不佳來看，除了元宇宙的預(yù)期問題，很重要原因，一方面是去年蘋果的隱私新政對嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊，Meta表示iOS系統(tǒng)以隱私為重點的變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使該公司在2022年損失約100億美元。

谷歌很快將跟隨蘋果步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計劃在其Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中禁止第三方cookies，未來這些措施對Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會產(chǎn)生很大的影響。

而人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平臺的時長越來越少，年輕人正在失去他們對這些平臺的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢會更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當(dāng)做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報告》，2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站TikTok。TikTok也是2021年全球下載量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活躍用戶達(dá)到了10億，這也意味著，在用戶量上，TikTok用四年時間走完了Facebook八年的路。

在Meta的各種內(nèi)外的言論中，TikTok也被當(dāng)做一個強大的競爭對手不斷提及和強化。一部分原因，TikTok的確是Meta擔(dān)憂的對手，但某種程度上，這也是一種Meta擅長的宣傳手段而已，以此強化TikTok的威脅。

問題是，Meta果真需要這么關(guān)照TikTok嗎？

盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta是絕對的頭部，TikTok的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒有披露過自己的財務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會將預(yù)算傾斜至高流量的平臺，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會發(fā)生的事情。但市場更應(yīng)該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實際上，TikTok對于社交平臺的沖擊和威脅，其實是無差別的。這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可看出來，在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對于微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺，一定都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來也有可能在社交賽道對Meta形成絕對的碾壓之勢。

所以就算沒有TikTok，也會有其他的平臺來蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對手，也并不奇怪，對手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長出來的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場對于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對，因為這些投資領(lǐng)域，實際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無法匹配資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺高利潤高增長的要求，就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會面臨長期的全球用戶在某款軟件上的停留時間已經(jīng)超過驚人的19.6個小時，這一數(shù)字僅在YouTube之后。這款軟件堪稱大本營，TikTok在此的成功讓Facebook望塵莫及，成為了美國人心愛的一款社交軟件巨頭。它在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)出色，背后的秘訣在于創(chuàng)新的內(nèi)容與獨特的運營模式。這種獨特的模式使它能輕松吸引用戶，在全球范圍內(nèi)大展拳腳。

這款軟件的成功的背后秘密何在呢？答案在于其算法的創(chuàng)新。與國內(nèi)短視頻平臺的成功之處有異曲同工之妙，它通過給創(chuàng)作者不同程度的獎勵來逐漸豐富內(nèi)容生態(tài)，并結(jié)合用戶的興趣制作出精準(zhǔn)的內(nèi)容。通過展示千人千面的個性化內(nèi)容，它能夠吸引各種不同類型的用戶，令他們欲罷不能。相比之下，國外的一些社交平臺在技術(shù)和內(nèi)容方面都要遜色許多。由于其有趣和豐富的內(nèi)溶，這一社交平臺吸引了無數(shù)用戶，它與任何信仰和主義無關(guān)。這也是它在經(jīng)歷各種風(fēng)波之后，依然能夠屹立不倒、備受青睞的主要原因。

關(guān)于TikTok在英國市場的賬號運營情況，相對來說較為輕松。作為國際上廣受歡迎的短視頻社交應(yīng)用，TikTok擁有多種盈利途徑。提高知名度的策略之一是通過數(shù)據(jù)分析來達(dá)成目標(biāo)。這涉及到創(chuàng)建大量賬號并發(fā)布大量視頻內(nèi)容。團(tuán)隊可以通過發(fā)布各種類型的視頻來測試哪種類型的內(nèi)容更受歡迎，一旦找到受歡迎的內(nèi)容類型，便迅速跟進(jìn)并制作更多類似的內(nèi)容。但請注意，這種方法更適合團(tuán)隊合作執(zhí)行，對個人來說競爭較為激烈，特別是在頭部賬號已經(jīng)占據(jù)大量粉絲的情況下。個人賬號在某些類別中可能難以嶄露頭角。