編者導(dǎo)語

今天要分享的是一個(gè)關(guān)于男士用品公司的故事——斯科奇博士（Dr Squatch）。創(chuàng)始人杰克在2013年創(chuàng)立了這家公司，他通過親身體驗(yàn)冷加工肥皂后，堅(jiān)信這種高品質(zhì)的產(chǎn)品可以給人們帶來更好的體驗(yàn)。于是，他決定以男士香皂作為主打產(chǎn)品。最初，他和另一位合伙人以線下門店銷售為主，后來他們意識到只有將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上才能持續(xù)發(fā)展。經(jīng)歷了起起伏伏后，斯科奇博士從一個(gè)看似普通的男士日化生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績驚人的公司。那么，他們是如何做到的呢？下面我們來一起解析。

公司背景

斯科奇博士起初通過線下銷售，逐漸得到了商店主的認(rèn)可。他們意識到線下銷售并非長久之計(jì)，于是開始尋找投資并轉(zhuǎn)向線上發(fā)展。在轉(zhuǎn)型過程中，公司遭遇了一些挑戰(zhàn)，但最終建立了自己的制造工廠，實(shí)現(xiàn)了從年銷售額500萬美金到1億美金的飛躍。他們的銷售渠道主要包括獨(dú)立站（Shopify）、亞馬遜和其他渠道。那么，斯科奇博士是如何在激烈的市場競爭中脫穎而出的呢？接下來我們將從站內(nèi)運(yùn)營、Youtube視頻、廣告投放及工具運(yùn)用等方面進(jìn)行解析。

站內(nèi)運(yùn)營（Shopify）

斯科奇博士的官網(wǎng)設(shè)計(jì)清晰，版面干凈。網(wǎng)站的排版路徑清晰，頂部是促銷活動(dòng)，往下是菜單和分類。中間突出展示產(chǎn)品圖和Slogan：Feel Like A Man, Smell Like a Champion。這個(gè)口號貫穿整個(gè)官網(wǎng)頁面和素材內(nèi)容。往下是新推出的產(chǎn)品和產(chǎn)品套裝。產(chǎn)品的圖像拍攝與自然場景相結(jié)合，突出了產(chǎn)品理念。他們在官網(wǎng)首頁尾部放置了一個(gè)有趣的banner鏈接，通過一系列問題幫助用戶找到最適合自己的香皂。用戶只需輸入郵箱即可獲得結(jié)果。這種互動(dòng)方式不僅增加了用戶的參與度，還讓用戶對品牌產(chǎn)生了信任感和熟悉度。

Youtube視頻

斯科奇博士在Youtube上的頻道簡介簡潔明了，主要展示了產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。他們的視頻內(nèi)容以男士視角開場，強(qiáng)調(diào)這是針對男士用戶的產(chǎn)品。視頻中通過對比競品、展示產(chǎn)品優(yōu)勢、用戶采訪等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。他們還通過不同場景的演繹和演員的功力，展示了產(chǎn)品的實(shí)際效果。一段視頻中，演員通過展示其他品牌香皂的配料表與斯科奇博士產(chǎn)品的對比，突出了產(chǎn)品的天然成分和無化學(xué)添加劑的特點(diǎn)。產(chǎn)品制作加工現(xiàn)場的展示也增加了用戶對產(chǎn)品的信任度。

內(nèi)容概覽：

接下來是內(nèi)容創(chuàng)意的探討。他們的內(nèi)容極富創(chuàng)新性，每一秒鐘都展現(xiàn)一個(gè)場景，并不斷地切換人物和表演內(nèi)容，融合了產(chǎn)品展示、競品對比、使用場景再現(xiàn)、路人評價(jià)以及幽默劇情等元素，讓用戶樂在其中，欲罷不能。

再來說說視頻的核心部分。產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)包括純天然無化合物、味道好以及產(chǎn)自美國。在確定這些核心價(jià)值后，他們通過不同場景、不同人物、不同形式進(jìn)行展示，讓用戶在短短3分鐘的視頻中看到關(guān)于產(chǎn)品的所有精彩內(nèi)容，從而深入用戶心智，引發(fā)消費(fèi)欲望。

廣告投放策略：

實(shí)際上，他們在美國取得大量曝光的渠道主要是廣告。從2018年開始，他們就一直采用廣告?zhèn)鞑ツＪ?，這一模式持續(xù)至今。在Facebook（FB）上，他們的絕大多數(shù)廣告以視頻形式展現(xiàn)；而在Youtube上，所有的視頻都可以視為廣告。

超級碗——美國人民心中的世界杯——對他們來說是一個(gè)重要的會(huì)。作為國民級團(tuán)隊(duì)競技運(yùn)動(dòng)，橄欖球在美國人心中占據(jù)重要地位。全球數(shù)百家電視臺將直播超級碗，轉(zhuǎn)播使用超過30種語言。斯科奇在2021年獲得了超級碗廣告的最后一張門票。與其他廣告商不同的是，他們可以直接將Youtube上的內(nèi)容剪輯為30秒廣告進(jìn)行投放，節(jié)省了制作成本。結(jié)果是，廣告播出當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了100%的銷售額增長，一周后銷售額增長了約15-20%。雖然這些數(shù)字或許不及他們?yōu)槌壨霃V告所支付的費(fèi)用，但他們成功地將品牌介紹給了數(shù)百萬從未聽說過他們的人。

實(shí)用工具：

斯科奇創(chuàng)始人多次提到一個(gè)實(shí)用工具——Grapevine（葡萄藤）。當(dāng)用戶在官網(wǎng)下單后，他們會(huì)收到一份調(diào)查問卷，詢問用戶是什么驅(qū)使其訪問網(wǎng)站并購買。通過這項(xiàng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購買者都將“Youtube”作為訪問網(wǎng)站和購買的原因，因此加大了在Youtube的廣告投入。這個(gè)工具幫助他們將銷售歸因于Youtube，并持續(xù)使用。

營銷機(jī)構(gòu)合作：

創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)表示，外部營銷機(jī)構(gòu)一直是他們的合作伙伴。他們內(nèi)部有一個(gè)專門與外部機(jī)構(gòu)溝通的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)幾乎所有素材的制作輸出，包括廣告內(nèi)容。他們將繼續(xù)與營銷機(jī)構(gòu)合作，深耕社交媒體和廣告業(yè)務(wù)，以獲得更多回報(bào)。

編者寄語：

在Amazon搜索“men soap”，有2000+結(jié)果展示，斯科奇作為首條被推薦。斯科奇之所以能在眾多品牌中脫穎而出，關(guān)鍵在于其視頻制作、廣告投放、工具運(yùn)用等各方面的精心運(yùn)營。什么叫精心運(yùn)營？不僅僅是絞盡腦汁想出獨(dú)特的文案和拍攝出引人注目的視頻，更要深入了解用戶需求，解決他們的痛點(diǎn)。斯科奇了解他們的用戶主要是男性，痛點(diǎn)包括如何解決異味、保護(hù)敏感皮膚等。他們通過合適的選角、場景和方式，結(jié)合幽默戲劇性，獲得了超出預(yù)期的效果。他們尊重外部合作伙伴的勞動(dòng)成果，堅(jiān)持信任他們，從而持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的素材內(nèi)容。