美國《》的報(bào)道揭示了Meta與TikTok之間的緊張關(guān)系，再度引發(fā)公眾關(guān)注。據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司Targeted Victory，策劃了一系列反TikTok運(yùn)動(dòng)。這場運(yùn)動(dòng)試圖將TikTok定性為對(duì)美國兒童和社會(huì)的威脅，并試圖從政治和輿論上對(duì)其進(jìn)行打壓。

這場運(yùn)動(dòng)主要策略是歪曲事實(shí)，將臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容歸咎于TikTok，并通過全美范圍的地方媒體和游說團(tuán)體共同施壓，將TikTok描繪成威脅。Meta也通過讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)其進(jìn)行積極報(bào)道來轉(zhuǎn)移公眾注意力。

Targeted Victory由莫法特創(chuàng)立，多年來一直與Meta合作。在之前的美國大選和Meta面臨的聽證調(diào)查中，該公司都助其成功應(yīng)對(duì)危機(jī)。如今，它再次成為Meta打壓TikTok的政治工具。值得注意的是，Meta采用的各種手段背后是扎博格CEO對(duì)TikTok的擔(dān)憂和恐慌。為了應(yīng)對(duì)這種威脅，扎克伯格甚至游說美國政界人士并強(qiáng)調(diào)TikTok與中國的關(guān)系問題。這也使得美國開始對(duì)TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查。

Meta還擅長利用政治手段來消滅競爭對(duì)手。它在收購Instagram和WhatsApp后取得了巨大的市場份額，但同樣以收購失敗告終后采取了類似的策略對(duì)付Snap。如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格，負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)的他還將繼續(xù)執(zhí)行這樣的策略來確保企業(yè)的成功。不過這樣的公關(guān)策略并沒有掩蓋Meta的事實(shí)問題。雖然其尚未面臨反壟斷調(diào)查的結(jié)論，但其針對(duì)TikTok的行為已經(jīng)引起了外界的關(guān)注和疑慮。盡管如此，Meta發(fā)言人仍然堅(jiān)稱其行為是為了與用戶溝通互動(dòng)。與此Meta也在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)以吸引更多用戶到其直接對(duì)標(biāo)TikTok的Reels平臺(tái)上。此外各大短視頻平臺(tái)也在積極吸引創(chuàng)作者和廣告商，競爭十分激烈。這個(gè)市場的最終結(jié)果尚未可知。近日，全球科技巨頭Meta公布了其2023年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，引發(fā)了市場的高度關(guān)注。在數(shù)字廣告和社交媒體領(lǐng)域，Meta的動(dòng)態(tài)一直備受矚目。

一、財(cái)務(wù)概況

本季度，Meta的日活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了自2018年以來的首次下降，具體而言，F(xiàn)acebook的全球日活躍用戶數(shù)量較上季度環(huán)比下降約50萬人。這與其在全季度的表現(xiàn)有所反差。其本季度的廣告收入和總營收雖達(dá)336.71億美元，凈利潤也達(dá)102.85億美元，但相較于前幾年卻出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。

二、市場反應(yīng)與預(yù)期

Meta的營收指引也遠(yuǎn)低于華爾街的普遍預(yù)期，這導(dǎo)致其市值急劇縮水，市場反應(yīng)冷淡。這背后除了元宇宙的預(yù)期問題外，還有多方面的原因。

三、內(nèi)外因素分析

去年蘋果的隱私新政對(duì)Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)變化對(duì)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)造成了重大影響，如通知"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"，使該公司在2022年損失近百億美元。谷歌即將實(shí)施的針對(duì)廣告追蹤的策略調(diào)整也會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

四、社交趨勢(shì)與競爭態(tài)勢(shì)

人們花費(fèi)在Facebook、Instagram等平臺(tái)的時(shí)長逐漸減少，年輕用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度下降，甚至于這些平臺(tái)的前景出現(xiàn)未知的陰霾。而與此TikTok正在快速崛起，其迅速占領(lǐng)市場并蠶食Meta的地盤。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為全球下載量第一的APP，且其互聯(lián)網(wǎng)訪問量也名列前茅。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶對(duì)于短視頻的青睞和投入使得TikTok被Meta視為威脅性極強(qiáng)的競爭對(duì)手。

五、面對(duì)競爭的多元戰(zhàn)略

在Meta不斷追求投資創(chuàng)新的路上，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙等領(lǐng)域的投資已見成效。然而市場對(duì)其這些投資方向仍然存在疑慮。而其元宇理念的實(shí)踐項(xiàng)目也并未完全符合資本市場的期待，這也給Meta帶來了挑戰(zhàn)。但更值得注意的是Meta是否會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)？

六、新的威脅？

如今全球政治局勢(shì)下，TikTok在美國的命運(yùn)引起了廣泛關(guān)注。美國正考慮禁止TikTok的消息不絕于耳。若真的實(shí)施禁令，無疑將對(duì)TikTok造成巨大影響。然而這也可能為其他平臺(tái)帶來機(jī)會(huì)。同時(shí)我們也不得不思考，未來的社交平臺(tái)究竟會(huì)如何發(fā)展？是繼續(xù)依賴傳統(tǒng)社交平臺(tái)還是轉(zhuǎn)向短視頻？或者還有其他更大的可能性？

七、市場啟示與未來展望

盡管Meta當(dāng)前處于調(diào)整與挑戰(zhàn)之中，但其依然具備核心優(yōu)勢(shì)。只有滿足市場某種需求并具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)才能立足于市場之中。在全數(shù)字化和全媒介的時(shí)代下，各個(gè)國家正在嘗試開發(fā)更適應(yīng)本國市場的新產(chǎn)品和新服務(wù)。在這樣的背景下，我們不禁要問：未來的社交平臺(tái)將如何演變？Meta又該如何應(yīng)對(duì)？同時(shí)我們也期待更多創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)能夠涌現(xiàn)出來。

無論是面對(duì)外部競爭還是內(nèi)部挑戰(zhàn)，Meta都需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和適應(yīng)市場變化。未來如何保持創(chuàng)新力和競爭優(yōu)勢(shì)將是其面臨的重要問題。而這也為其他企業(yè)提供了重要的市場啟示和參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

近期，有網(wǎng)友對(duì)某些勢(shì)力在優(yōu)勢(shì)時(shí)與失勢(shì)時(shí)的態(tài)度轉(zhuǎn)變表達(dá)了觀察和批評(píng)。他們指出，當(dāng)占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，會(huì)指責(zé)他人的不開放行為；而當(dāng)失去優(yōu)勢(shì)時(shí)，原本的面目就會(huì)暴露出來。針對(duì)特定科技公司產(chǎn)品的市場動(dòng)態(tài)也引起了廣泛關(guān)注。

自印度禁止抖音后，香港抖音也退出了市場，美國對(duì)此正在考慮中。業(yè)界普遍關(guān)注美國是否會(huì)采取進(jìn)一步的封殺措施。

對(duì)于像字節(jié)跳動(dòng)這樣的出?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭以及依賴TikTok引流的電商企業(yè)、網(wǎng)紅等，TikTok的任何變動(dòng)都帶來了巨大的影響。TikTok的禁止不僅會(huì)影響到相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)，更會(huì)改變?cè)S多網(wǎng)紅的職業(yè)道路和生活來源。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，美國很快會(huì)開發(fā)出類似TikTok的應(yīng)用來填補(bǔ)市場空白。這也從側(cè)面反映出TikTok的影響力和市場潛力。

與此另一科技巨頭Meta被曝出正在策劃一場針對(duì)TikTok的運(yùn)動(dòng)。據(jù)報(bào)道，Meta雇傭了多家公關(guān)公司，甚至聯(lián)系了媒體、記者和當(dāng)?shù)卣停鈭D在全國范圍內(nèi)對(duì)TikTok進(jìn)行“圍剿”。這一消息引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注和討論。

據(jù)路透社的消息，字節(jié)跳動(dòng)在2021年的總收入達(dá)到了驚人的數(shù)字。盡管字節(jié)跳動(dòng)隨后進(jìn)行了辟謠，但《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》的報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)海外TikTok廣告收入的年復(fù)合增長率高達(dá)300%，顯示了TikTok在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

對(duì)于Facebook來說，TikTok的崛起無疑是一個(gè)巨大的威脅。Facebook的母公司Meta對(duì)此感到十分不滿，并開始策劃反TikTok的活動(dòng)。這些活動(dòng)通過媒體和游說活動(dòng)來打擊TikTok，將其描述為對(duì)兒童和整個(gè)社會(huì)的威脅。一些電子郵件的泄露更是揭露了這一運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)。

面對(duì)Meta的舉動(dòng)，公眾反應(yīng)強(qiáng)烈。許多用戶表示卸載Facebook及其相關(guān)應(yīng)用以示抗議。報(bào)道中也提到了Meta與Targeted Victory公司的合作，該公司聲稱可以在短時(shí)間內(nèi)在全國部署團(tuán)隊(duì)以應(yīng)對(duì)“營銷挑戰(zhàn)”。

具體來說，Meta與Targeted Victory的合作主要是通過擴(kuò)大對(duì)TikTok的來抹黑其形象。他們將TikTok上一些年輕用戶的不當(dāng)行為視頻作為“趨勢(shì)”進(jìn)行散播，以此證明該平臺(tái)對(duì)青少年心理健康的負(fù)面影響。他們還試圖將焦點(diǎn)放在TikTok上的一些“挑戰(zhàn)”活動(dòng)上，如偷竊挑戰(zhàn)和掌摑老師挑戰(zhàn)等，試圖證明這些活動(dòng)對(duì)青少年產(chǎn)生了不良影響。

科技行業(yè)的競爭日益激烈，各家公司為了爭奪市場份額和用戶群體不擇手段。而公眾也應(yīng)該保持清醒的頭腦，理性看待這些企業(yè)的行為和產(chǎn)品，做出明智的選擇。雖然各地的學(xué)校、警察和監(jiān)察機(jī)關(guān)如臨大敵地過了一個(gè)月之后，但并未發(fā)生任何類似的挑戰(zhàn)。TikTok平臺(tái)自己也表示，大多數(shù)人似乎是從TikTok以外的其他來源了解到了關(guān)于這些挑戰(zhàn)預(yù)告的信息。

現(xiàn)在，在報(bào)道中指明，偷竊挑戰(zhàn)最早從Facebook平臺(tái)傳播開來，Targeted Victory對(duì)于這些真正發(fā)生的負(fù)面行為進(jìn)行散播和加強(qiáng)，同時(shí)也依托各地媒體和Facebook散布掌摑老師挑戰(zhàn)這種毫無依據(jù)的謠言。

第二，報(bào)道點(diǎn)明了TikTok的“出身”，即其總部公司并非在美國，引發(fā)人們對(duì)數(shù)據(jù)安全問題的擔(dān)憂。第三，報(bào)道中還提出，Targeted Victory會(huì)特別在一些關(guān)鍵的選區(qū)投放文章，建議讓當(dāng)?shù)氐囊恍┕賳T加入監(jiān)察組織，以調(diào)查TikTok對(duì)青少年的影響。這些行為為TikTok平臺(tái)帶來了額外的政治壓力。

傳播途徑同樣是各地的媒體、廣播和電視節(jié)目，而這么一波信息大放出，甚至讓最先報(bào)道的人聲稱在報(bào)道途中遭受了很多攻擊、辱罵甚至是恐嚇。據(jù)《》報(bào)道，Meta已經(jīng)聘請(qǐng)了最大的咨詢公司之一，以發(fā)起一場全國性的反TikTok輿論運(yùn)動(dòng)。這家老牌社交媒體公司正面臨年輕用戶參與度下降的困境，因此其希望用新的方式來從最大的競爭對(duì)手那里贏回年輕用戶。

這家咨詢公司名為Targeted Victory，由米特·羅姆尼（Mitt Romney）手下的一名數(shù)字總監(jiān)在2012年美國總統(tǒng)競選期間創(chuàng)立?！丁帆@取的該公司內(nèi)部電子郵件顯示，其致力于將TikTok描述為一款對(duì)年輕用戶和社會(huì)有害的應(yīng)用程序。

據(jù)報(bào)道，Targeted Victory目前正在推進(jìn)的宣傳活動(dòng)包括：未經(jīng)證實(shí)的關(guān)于TikTok平臺(tái)上的流行現(xiàn)象的報(bào)道，而這些報(bào)道實(shí)際上源自Facebook；在新聞媒體上刊登專欄文章和致編輯的信件，并推動(dòng)議員們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。其中一個(gè)被放大的TikTok流行現(xiàn)象是名為“邪惡之舔”（devious licks）的挑戰(zhàn)。該挑戰(zhàn)展示了孩子們破壞學(xué)校財(cái)產(chǎn)的行為，因此參議員理查德·布盧門撒爾（Richard Blumenthal）要求TikTok高管在參議院旗下的委員會(huì)作證，說明該應(yīng)用程序如何被用來“推動(dòng)、鼓勵(lì)有害和破壞性行為”，盡管有調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)起源于Facebook。

Targeted Victory還在當(dāng)?shù)孛襟w上傳播TikTok存在“掌摑老師”挑戰(zhàn)的說法，但I(xiàn)nsider網(wǎng)站的一篇報(bào)道發(fā)現(xiàn)，有關(guān)這項(xiàng)挑戰(zhàn)的傳言最初是在Facebook上流傳的，TikTok上并不存在。《》在一封電子郵件中看到，有Targeted Victory的員工稱，該公司需要“發(fā)出這樣的信息：雖然Meta是當(dāng)前的出氣筒，但TikTok才是真正的威脅?！?/p>

Targeted Victory在給《福布斯》的聲明中表示，自己“代表客戶管理著兩黨合作團(tuán)隊(duì)”，與Meta已經(jīng)合作了好幾年，并稱公司“為我們所做的工作感到自豪”。而Meta的一名發(fā)言人告訴《福布斯》:“我們認(rèn)為，包括TikTok在內(nèi)的所有平臺(tái)，都應(yīng)該面臨與它們?nèi)找娉晒ο嘁恢碌膶彶椤！?/p>

TikTok的一名發(fā)言人則對(duì)此回應(yīng)到，公司“非常擔(dān)心，當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)該平臺(tái)上尚未發(fā)現(xiàn)的所謂趨勢(shì)的報(bào)道可能會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界造成傷害?！笔袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，自2016年推出以來，TikTok在2021年成為了世界上下載量最多的應(yīng)用程序，比Ins和Facebook的下載量還要多出超過1億次。

在Meta前員工弗朗西絲·豪根（Frances Haugen）于去年泄露的一份內(nèi)部報(bào)告中，該公司研究人員得出結(jié)論，自2019年以來，F(xiàn)acebook的美國青少年用戶減少了13%，預(yù)計(jì)未來兩年將減少45%。該報(bào)告還稱，20至30歲成年人對(duì)該應(yīng)用程序的使用率預(yù)計(jì)也將下降4%。確實(shí)，擁有超10億用戶的TikTok正對(duì)Meta和扎克伯格造成越來越大的麻煩。在今年早些時(shí)候與華爾街分析師的一次電話會(huì)議上，扎克伯格試圖對(duì)公司旗下應(yīng)用程序增長停滯，以及Facebook日活用戶的下降做出解釋，而這是其18年來首次出現(xiàn)下降。

扎克伯格堅(jiān)稱，其應(yīng)對(duì)TikTok的主要防御手段是Reels。作為一種TikTok的短視頻克隆體，Reels于2020年8月在Ins和Facebook上推出。但目前來看，其似乎還難以撼動(dòng)TikTok的市場地位。