據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請(qǐng)了與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司Targeted Victory，在全美策劃了一系列反TikTok運(yùn)動(dòng)。其目的是將這款在中國(guó)發(fā)展的、迅速崛起的產(chǎn)品定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅，試圖從政治和輿論上打擊這一被視為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

文章指出，這場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)主要通過(guò)夸大和歪曲事實(shí)，將臉書(shū)上出現(xiàn)的不良內(nèi)容歸咎于TikTok，并通過(guò)全美范圍的媒體和游說(shuō)團(tuán)體的共同努力，將TikTok描繪成一個(gè)巨大的威脅。Targeted Victory還努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)Meta進(jìn)行正面報(bào)道，以平衡輿論。

Targeted Victory由莫法特創(chuàng)立，多年來(lái)一直與Meta合作。在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選后，當(dāng)Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）面臨國(guó)會(huì)聽(tīng)證調(diào)查時(shí)，該公司曾助其脫困。

在這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta試圖傳遞的信息是：盡管Meta自身存在問(wèn)題，被眾人指責(zé)，但TikTok才是美國(guó)的真正威脅。它瘋狂收集美國(guó)青少年的數(shù)據(jù)，并且受到中國(guó)的控制。這種論調(diào)與扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講內(nèi)容相似，他攻擊了TikTok的內(nèi)容審查制度，并自我表?yè)P(yáng)Facebook在言論自由方面的成就。扎克伯格還一直游說(shuō)美國(guó)政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)關(guān)系的擔(dān)憂。

扎克伯格的努力取得了效果，2019年底美國(guó)宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查。與此Meta在游說(shuō)聯(lián)邦方面花費(fèi)巨大，據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年其花費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)美元。這種利用政治手段扼殺對(duì)手的方式，如今再次被用來(lái)引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對(duì)手的手段并非只有政治手段。它同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式，如收購(gòu)、抄襲等消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，在收購(gòu)Instagram和WhatsApp后，Meta曾試圖收購(gòu)Snap，但最終未能成功。后來(lái)Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場(chǎng)份額。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格。有這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以運(yùn)用各種可能的方式尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。以毀滅對(duì)手為目的的手段已深深刻在Meta的DNA中。

針對(duì)Meta的這些行為，美國(guó)的相關(guān)法律并未明確禁止。即便如今爆出這樣的黑公關(guān)行為，Targeted Victory依然表示與Meta合作多年并自豪自己所做的事情。而Meta則聲稱其行動(dòng)是為了幫助美國(guó)消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，雖然沒(méi)有推廣和發(fā)布內(nèi)容，但已經(jīng)積累了大量粉絲并持續(xù)增長(zhǎng)。一些人猜測(cè)這可能是為了深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是為了推廣其短視頻平臺(tái)Reels。Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的產(chǎn)品，幾乎是對(duì)TikTok的全面模仿。此前Meta也曾模仿過(guò)Snap等產(chǎn)品。因此有人推測(cè)Facebook的新賬號(hào)可能是為了在TikTok上推廣Reels并吸引用戶轉(zhuǎn)移至Reels上。因此這也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于兩大巨頭之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的猜想。

近日，Meta公布了其第四季度財(cái)報(bào)。其中值得關(guān)注的是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的下降，這是十八年來(lái)的首次。該季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶數(shù)為19.3億，環(huán)比下降50萬(wàn)人。與此廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收達(dá)到336.71億美元，凈利潤(rùn)102.85億美元。這也是Meta自2019年第二財(cái)季以來(lái)首次出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑。

Meta預(yù)測(cè)今年一季度的營(yíng)收將在270-290億美元之間，增長(zhǎng)率僅為3%-11%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元和去年同期的48%增長(zhǎng)。這一表現(xiàn)引起了市場(chǎng)的極大反應(yīng)，導(dǎo)致市值大幅縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問(wèn)題，市場(chǎng)反應(yīng)不佳的另一個(gè)重要原因是去年蘋(píng)果的隱私新政對(duì)Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點(diǎn)變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也將跟隨蘋(píng)果，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并計(jì)劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies，這些措施同樣會(huì)對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)間逐漸減少，年輕人對(duì)這些平臺(tái)的興趣正在減弱。與此TikTok的迅猛發(fā)展正在不斷侵蝕Meta的市場(chǎng)份額，使其成為Meta面臨的最大威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在年輕人中的使用率持續(xù)增長(zhǎng)，而Instagram的使用比例則有所下降。

盡管TikTok與Meta之間的用戶數(shù)量差距在縮小，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍是行業(yè)的領(lǐng)軍者，TikTok的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta。伴隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)傾向于將預(yù)算投入到高流量的平臺(tái)，TikTok未來(lái)的商業(yè)收入增長(zhǎng)是不可避免的。我們更應(yīng)該關(guān)注的是這種變化是特定于Meta與TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大趨勢(shì)——用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)，轉(zhuǎn)向更多的短視頻平臺(tái)？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)？

實(shí)際上，TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無(wú)差別的。從抖音在中國(guó)的發(fā)展就可以看出，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都產(chǎn)生了沖擊。但總體而言，受沖擊的平臺(tái)并未因此消亡。任何能在市場(chǎng)中穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，都有其滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)依舊存在。

隨著“Copyfrom China”的潮流，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷地被搬到海外。例如，Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，一旦成功打通，未來(lái)也可能在社交賽道對(duì)Meta形成碾壓之勢(shì)。就算沒(méi)有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來(lái)蠶食Meta的地盤。未來(lái)可能出現(xiàn)的對(duì)手不一定是在同一賽道，而更可能來(lái)自其他賽道的突破。

Meta也在不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙等。市場(chǎng)對(duì)這些投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的是疲于應(yīng)對(duì)。Meta已經(jīng)開(kāi)始投入的元宇宙和Reels的商業(yè)化速度無(wú)法匹配資本市場(chǎng)對(duì)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求。如果轉(zhuǎn)型，Meta仍將面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。

至于TikTok，它當(dāng)然屬于中國(guó)公司字節(jié)跳動(dòng)。此前美國(guó)曾宣布將封禁TikTok，并要求字節(jié)跳動(dòng)出售其在美的業(yè)務(wù)。雖然中間經(jīng)歷了一些風(fēng)波，但在商務(wù)部的支持下，字節(jié)跳動(dòng)最終選擇了保留TikTok。經(jīng)過(guò)協(xié)商，為確保一億美國(guó)用戶能繼續(xù)使用TikTok，字節(jié)跳動(dòng)、甲骨文、沃爾瑪對(duì)TikTok的合作達(dá)成了原則性共識(shí)。