TikTok：短視頻社交媒體平臺(tái)的品牌宣傳新陣地

TikTok作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，讓用戶能夠制作和分享短視頻。起初是中國版本的抖音，但在母公司收購Musical.ly后，它轉(zhuǎn)型為TikTok，并吸引了大量非中國用戶的遷移。

TikTok的視頻大多包含音樂元素，用戶會(huì)跟隨音樂跳舞、進(jìn)行對(duì)口型假唱，或?qū)⒁魳纷鳛楦阈σ曨l的背景。用戶可以錄制并上傳最長(zhǎng)15秒的單個(gè)視頻或循環(huán)播放30秒的視頻。只有部分富有才華和創(chuàng)造力的人能在眾多用戶中脫穎而出，成為網(wǎng)紅。

TikTok的用戶群雖然不如Instagram龐大，但增長(zhǎng)迅速。截至2019年3月，該平臺(tái)的美國獨(dú)立訪客數(shù)量已達(dá)到1430萬，幾乎是六個(gè)月前的兩倍。

該平臺(tái)用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，超過25%的用戶年齡在18-24歲之間，相當(dāng)于370萬人。另外四分之一的用戶（24.5%）屬于25-34歲年齡段。女性用戶至少比男性多200萬。這意味著TikTok的用戶結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏向Z世代，使其成為瞄準(zhǔn)這些市場(chǎng)的品牌的理想宣傳渠道。

品牌應(yīng)該與TikTok合作來提升推廣活動(dòng)的效果。該平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠幫助將品牌人性化，以獨(dú)特的創(chuàng)意和真實(shí)的方式講述故事，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。大部分內(nèi)容都是輕松愉快的，低制作成本是其魅力的一部分，與Instagram和YouTube上精致的內(nèi)容相比，TikTok提供了較低的準(zhǔn)入門檻，使得品牌可以冒險(xiǎn)嘗試各種內(nèi)容形式。

TikTok提供了多種廣告格式供品牌選擇。包括競(jìng)價(jià)廣告、品牌接管、話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)、話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)+以及Branded Lenses（品牌濾鏡）等。每一種廣告類型都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景。

由于廣告類型和過濾選項(xiàng)的范圍有限，品牌需要付出額外的努力來創(chuàng)造高質(zhì)量、相關(guān)的內(nèi)容。為了充分利用TikTok的廣告效果，品牌可以采取一些策略，如展示輕松的一面、嘗試創(chuàng)新的內(nèi)容、積極參與用戶互動(dòng)等。

一、Tiktok企業(yè)賬號(hào)注冊(cè)與運(yùn)營

構(gòu)建品牌經(jīng)營的穩(wěn)固陣地。對(duì)于海外品牌來說，在Tiktok上創(chuàng)建企業(yè)賬戶是建立信任、增強(qiáng)品牌形象的基石，為后續(xù)營銷活動(dòng)鋪平道路。

1. 形象塑造：從建立和完成Tiktok賬戶主頁的那一刻起，我們的海外品牌就開始打造品牌之路。企業(yè)賬戶可以通過開啟主頁窗口功能來縮短消費(fèi)者交易路徑，優(yōu)化電子商務(wù)場(chǎng)景。若TiktokShop功能暫時(shí)無法使用，可以掛上獨(dú)立站點(diǎn)的鏈接，引流至品牌平臺(tái)，大幅增強(qiáng)品牌曝光機(jī)會(huì)。賬戶主頁可放置三個(gè)精選視頻，展示品牌特色，如最受歡迎的、與紅人合作的視頻等。

2. 市場(chǎng)洞察：企業(yè)可通過Tiktok全面發(fā)送信息、視頻、圖片、直播等內(nèi)容與粉絲互動(dòng)。利用平臺(tái)的創(chuàng)意推薦、直播等功能實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)，進(jìn)一步吸引和鞏固粉絲。

3. 用戶服務(wù)：除了添加官方網(wǎng)站鏈接進(jìn)行引流外，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣并想進(jìn)一步咨詢時(shí)，主頁上的聯(lián)系信息和私人設(shè)置已成為他們聯(lián)系我們的直接途徑。提供高效、高質(zhì)量的服務(wù)，提高品牌聲譽(yù)至關(guān)重要。

4. 商業(yè)轉(zhuǎn)化：借助Tiktok上億月活躍用戶，品牌所有者的營銷投資將持續(xù)積累，形成大量的粉絲社區(qū)和忠誠客戶群體。隨后，可進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、借助Tiktok網(wǎng)紅營銷

網(wǎng)紅營銷與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。相比廣告，通過網(wǎng)紅的視頻傳達(dá)品牌或產(chǎn)品更容易激發(fā)粉絲的情感共鳴。

KOL行業(yè)在2021年已增長(zhǎng)至138億美元，表明全球品牌已意識(shí)到網(wǎng)紅營銷的重要性。作為一個(gè)新的社交平臺(tái)，品牌在Tiktok上必須與紅人合作。第一步是擴(kuò)大品牌知名度，此時(shí)需與中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅（至少10個(gè)）合作，提高品牌曝光率，促進(jìn)網(wǎng)站訪問和品牌搜索。

使用中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅是因?yàn)樵诔跗?，我們不確定目標(biāo)消費(fèi)者群體，因此選擇與品牌基調(diào)相符的中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅合作，能創(chuàng)造更廣泛的品牌趨勢(shì)，增加曝光率。隨后，通過Tiktok品牌廣告、搜索等獲取用戶流量，再與擁有更多粉絲的紅人合作。網(wǎng)紅營銷不僅能覆蓋更廣泛的群體，還能建立信譽(yù)，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品受到很多人的喜愛和使用，從而提高銷售黏性。結(jié)合用戶KOL評(píng)價(jià)建立聲譽(yù)，創(chuàng)意內(nèi)容深化品牌意識(shí)，并根據(jù)節(jié)奏發(fā)布，避免集中曝光資源浪費(fèi)，提高轉(zhuǎn)化率。

三、Tiktok廣告策略

起訴和KOL營銷并非相互替代，而是相輔相成。廣告也是不可或缺的部分，但需注意不同國家的人對(duì)事物的理解角度和方向不同。對(duì)于海外品牌，廣告應(yīng)基于本地化的思維方式。

優(yōu)秀的廣告能事半功倍。品牌需注重廣告的創(chuàng)意和本地化。廣告是否受到海外用戶喜愛、是否縮短與目標(biāo)受眾的距離，取決于品牌是否表達(dá)了觀眾的思維方式并制作了符合本地化的廣告視頻。根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好制定有效的視頻投放和KOL營銷節(jié)奏，提升品牌實(shí)力。

通過聯(lián)系Tiktok賬戶運(yùn)營和KOL營銷，輔以本地廣告材料，形成完整的社交媒體營銷策略。鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容并與相關(guān)影響者合作，Tiktok將成為未來中國海外企業(yè)發(fā)展海外市場(chǎng)的主要渠道。值得注意的是，《》的報(bào)道揭示了Meta與TikTok之間的紛爭(zhēng)。據(jù)報(bào)道顯示出了Meta雇傭咨詢公司策劃反TikTok運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)以及背后的動(dòng)機(jī)和策略等細(xì)節(jié)引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論關(guān)于社交媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及如何在社交媒體平臺(tái)上有效地推廣您的品牌營銷故事還有許多待探索和揭示的秘密（后面沒有繼續(xù)補(bǔ)充了提供的文章未包括）。近年來，Meta公司及其創(chuàng)始人扎克伯格在業(yè)界頻頻引起熱議。盡管扎克伯格所做出的各種努力初見成效，使得美國在2019年底開始對(duì)TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查，但Meta公司的戰(zhàn)略與行動(dòng)始終引人關(guān)注。

據(jù)OpenSecrets的數(shù)據(jù)顯示，Meta在游說聯(lián)邦方面投入巨大，于2021年花費(fèi)超過兩千萬美元，其數(shù)額僅次美國前六大公司和行業(yè)組織。而其運(yùn)用政治手段對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措，不禁讓人聯(lián)想到其利用類似策略針對(duì)TikTok，引起了業(yè)界的質(zhì)疑與攻擊。這或許正是Meta運(yùn)用其政治影響力的一種方式。

Meta打擊對(duì)手的手段不僅限于政治層面，更善于利用市場(chǎng)手段如收購、模仿等方式消解競(jìng)爭(zhēng)者。記得在2013年，Meta曾試圖收購Snap，可惜未能成功。Meta很快就推出了與Snap相似的Instagram Stories，并成功奪取了Snap的部分市場(chǎng)份額。這樣的例子并非個(gè)案，Meta總是能迅速應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，展現(xiàn)出其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人由前英國副首相克雷格擔(dān)任。有了這樣的政治家坐鎮(zhèn)企業(yè)公關(guān)，Meta似乎可以采取任何可能的方式尋求勝利，無論是黑公關(guān)還是政治手段?？梢杂^察到的是，以消滅對(duì)手為目的已經(jīng)成為Meta的一種行事風(fēng)格，深深刻在公司的DNA中。

在美國，Meta開展游說活動(dòng)并不違法。即便如今被爆出存在黑公關(guān)行為，Targeted Victory依然表示與Meta合作多年感到自豪。Meta則高調(diào)地宣稱自己的所作所為是為了幫助美國解決隱患，聲稱TikTok應(yīng)該接受與其成功程度相符的審查。這種策略似乎在為Meta的某些行動(dòng)提供更多證據(jù)和要素。

最近有消息稱，Meta在TikTok上悄然開設(shè)了賬號(hào)，雖然未進(jìn)行推廣和發(fā)布內(nèi)容，但已積累了大量粉絲。這一舉動(dòng)引發(fā)了人們對(duì)Meta意圖的猜測(cè)，是否是為了深入敵后偵查TikTok？對(duì)此，Meta的回應(yīng)含糊其詞，表示將通過各類渠道與用戶互動(dòng)。

Reels作為Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是對(duì)TikTok的全盤復(fù)制。這并非Meta首次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。過去有Snap的先例，2018年還推出過山寨版TikTok的Lasso，但最終未能取得成功。如今Meta再次將賭注押在Reels上，意圖與TikTok一決高下。盡管Reels為Meta帶來了一定的信心，但在短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，誰能笑到最后仍是未知數(shù)。

進(jìn)入2023年2月，Meta發(fā)布了第四季度財(cái)報(bào)。令人注意的是，F(xiàn)acebook的日活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了自2004年以來的首次下降。與此廣告收入增長(zhǎng)放緩、營收和凈利潤的下滑也顯示出Meta正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面是元宇宙預(yù)期問題的影響；另一方面則是由于蘋果隱私新政以及谷歌即將實(shí)施的廣告追蹤限制等多重因素的沖擊。加之人們逐漸失去對(duì)Facebook、Instagram等平臺(tái)的興趣以及TikTok的崛起不斷蠶食其地盤——這些都成為Meta所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

總體來看，Meta正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。其戰(zhàn)略決策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及內(nèi)部挑戰(zhàn)都牽動(dòng)著外界的目光。未來Meta將如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)、調(diào)整戰(zhàn)略并繼續(xù)發(fā)展？我們拭目以待。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量追蹤云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》，TikTok在2021年成為訪問量最大的網(wǎng)站。作為全球下載量排名首位的APP，TikTok的月度活躍用戶已達(dá)到了驚人的十億。僅僅用了四年時(shí)間，在用戶數(shù)量上，TikTok已經(jīng)追上了Facebook用了八年的路程。

在Meta的各種內(nèi)外言論中，TikTok作為一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁被提及和強(qiáng)調(diào)。確實(shí)，部分原因是TikTok確實(shí)讓Meta感到壓力，但從另一個(gè)角度看，這也可能是Meta的一種宣傳策略，借此提高人們對(duì)TikTok威脅的認(rèn)知。

但問題是，Meta真的需要如此關(guān)注TikTok嗎？盡管二者之間的用戶數(shù)量差距在縮小，但從商業(yè)化角度看，Meta仍然處于領(lǐng)先地位。例如，Meta在2021年的廣告收入高達(dá)1149.3億美元，而TikTok的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尚未公開披露，但有媒體估計(jì)其廣告收入僅在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算投向流量更高的平臺(tái)，TikTok未來的商業(yè)收入增長(zhǎng)是必然的。市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的問題不僅僅是Meta與TikTok之間的競(jìng)爭(zhēng)問題，而是整個(gè)社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。例如，用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人是否更多地轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅實(shí)際上是普遍存在的，從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就能看出這一點(diǎn)。在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都產(chǎn)生了沖擊。但即使如此，受到?jīng)_擊的平臺(tái)并未因此消亡。這是因?yàn)橹灰脚_(tái)能滿足市場(chǎng)的某種核心需求，就能保持穩(wěn)健發(fā)展。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)依然存在。

在全球化的趨勢(shì)下，"Copy from China"的潮流中，國內(nèi)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用正在被不斷復(fù)制到海外。例如Google正在自己的生態(tài)體系中構(gòu)建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等。一旦這些應(yīng)用像微信一樣打通，未來也可能在社交領(lǐng)域?qū)eta形成碾壓之勢(shì)。因此即使沒有TikTok，也會(huì)有其他平臺(tái)蠶食Meta的地盤。對(duì)手可能并不在同一賽道上，可能來自其他領(lǐng)域的新興力量。

與此Meta也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。該公司公布了包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)等在內(nèi)的多項(xiàng)投資重點(diǎn)。但這些投資方向仍然受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。市場(chǎng)認(rèn)為Meta的投資更像是在追趕其他公司而非引領(lǐng)創(chuàng)新。而對(duì)于元宇宙和Reels這樣的新興投資領(lǐng)域能否匹配資本市場(chǎng)對(duì)高增長(zhǎng)的期望仍然存在不確定性這使得Meta面臨的壓力與挑戰(zhàn)與日俱增不僅要應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的質(zhì)疑也要應(yīng)對(duì)自身增長(zhǎng)放緩的問題。此外其未來的轉(zhuǎn)型之路也充滿了不確定性。參考資料：報(bào)道Facebook雇傭共和黨公司抹黑TikTok社交媒體今日指出Meta正在與活動(dòng)家合作引發(fā)人們對(duì)TikTok的擔(dān)憂這反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及未來面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻不容忽視。