短視頻行業(yè)主要上市公司：快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)、bilibili(09626.HK)等。本文核心數(shù)據(jù)：短視頻行業(yè)用戶規(guī)模、短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量、短視頻廣告收入。

行業(yè)概況

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻。短視頻內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。

短視頻產(chǎn)品可分為綜合類短視頻、聚合類短視頻和工具類短視頻。綜合類短視頻一般指的是具有社交屬性、視頻拍攝、購物等多種功能的短視頻平臺(tái)，代表性產(chǎn)品有抖音、快手等;聚合類短視頻主打特定領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)，如梨視頻、西瓜視頻等;工具類短視頻指的是以視頻剪輯功能為主的短視頻平臺(tái)，如FaceU、剪萌等。

中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要分為UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和PUGC(網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容)三大類;中游內(nèi)容分發(fā)方包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)、垂直平臺(tái)、直播平臺(tái)和傳統(tǒng)視頻平臺(tái)等。產(chǎn)業(yè)鏈參與主體還包括基礎(chǔ)支持方(如服務(wù)器提供商、電信運(yùn)營商、技術(shù)運(yùn)營商等)、廣告商和監(jiān)管部門等。

行業(yè)發(fā)展歷程

短視頻行業(yè)萌芽于2011年，快手、微視、美拍等都是早期的參與者，之后在智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，行業(yè)快速發(fā)展。2016年抖音橫空出世，強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制向用戶精準(zhǔn)提供了大量優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，廣告變現(xiàn)規(guī)模迅速增長。近年來，短視頻行業(yè)已形成抖音+快手的“兩強(qiáng)”競(jìng)爭格局。由于內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)加深，微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)也加入了短視頻功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的滲透率。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 用戶規(guī)模：規(guī)模增勢(shì)穩(wěn)定，用戶粘性增強(qiáng)。短視頻時(shí)長短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)，契合了碎片化的觀看習(xí)慣，深入滲透至大眾日常生活。短視頻滿足了個(gè)性化、視頻化的表達(dá)意愿和分享需求，越來越多的用戶群體拍攝/上傳短視頻。截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億人，較2020年同期增長6080萬人，年增長率為6.99%。短視頻用戶使用率持續(xù)提升，2021年，中國短視頻用戶使用率升至90.5%。

2. 市場(chǎng)規(guī)模：行業(yè)蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)超高速增長。在用戶規(guī)模和使用時(shí)長不斷增長的我國各短視頻平臺(tái)也在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模超高速增長。2021年我國短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2916.4億元，同比增長42.17%。

3. MCN機(jī)構(gòu)：2021年超過34000家。根據(jù)iiMedia公布的數(shù)據(jù)，近年中國MCN市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2021年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到34000家。隨著在線直播行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，主播能力、流量運(yùn)營等均需要專業(yè)化管理，以孵化網(wǎng)紅主播為主要業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)隨著直播行業(yè)繁榮而得到發(fā)展機(jī)遇。

4. 行業(yè)出海：Tik Tok成為2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)。早在2014年，由杭州趣維科技有限公司開發(fā)的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司開發(fā)的樂秀(Video Show)，就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場(chǎng)。2016年底，快手開始嘗試國際化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)也開始出海，在海外上線抖音國際版的Tik Tok。Tok，并將重心放在東南亞和日韓市場(chǎng)。2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)收購美國短視頻分享平臺(tái)Musical.ly并與Tok整合。2018年，字節(jié)跳動(dòng)與阿里巴巴同時(shí)推出印度本土語言社交產(chǎn)品Helo和VMate。

2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時(shí)于2020年5月在美國上線Zynn。2021年8月，快手對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織和戰(zhàn)略的大調(diào)整：將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場(chǎng)的SnackVideo合并為Kwai一款產(chǎn)品，形態(tài)與頁面設(shè)計(jì)幾乎和國內(nèi)主站保持一致。TikTok方面宣布，截至2021年9月，該平臺(tái)在世界各地的月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億。據(jù)Cloudflare數(shù)據(jù)，TikTok是2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，已經(jīng)超過了谷歌。

目前，我國短視頻行業(yè)收入主要來源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來自信息流廣告的收入、來自開屏廣告的收入和來自自助化商業(yè)開放平臺(tái)的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺(tái)傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

iResearch數(shù)據(jù)顯示，2020年我國短視頻平臺(tái)廣告收入增速降至67%，總規(guī)模達(dá)到1336億元。從需求側(cè)來看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點(diǎn)，平臺(tái)不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營銷增長的肥沃土壤。整體來看，頭部平臺(tái)也在持續(xù)探索更多商業(yè)化可能，在廣告形式方面逐步開放直播廣告、搜索廣告等。經(jīng)初步核算，2021年中國短視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過1800億元。

未來，短視頻平臺(tái)將會(huì)進(jìn)一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業(yè)務(wù)，而目前頭部短視頻平臺(tái)已經(jīng)在開發(fā)線上直播業(yè)務(wù)，并且尋求與其他內(nèi)容創(chuàng)作者加深關(guān)系，同時(shí)開發(fā)新的功能加深創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)性。5G普及率提升、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展將會(huì)為短視頻平臺(tái)提供新的支持。加上國家加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，平臺(tái)對(duì)用戶發(fā)布的短視頻內(nèi)容也加強(qiáng)審核力度。綜合來看，短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

由于的爆發(fā)使得短視頻的發(fā)展?jié)摿M(jìn)一步挖掘，2021-2023年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以較快的速度增長，年復(fù)合增長率在35%左右；2024-2027年市場(chǎng)規(guī)模增速會(huì)有所放緩，但仍將保持16%的速度增長，2027年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)9624億元。

短視頻可以鏈接多元場(chǎng)景，承接更多資源，生態(tài)環(huán)境愈加清晰，能與多領(lǐng)域交叉滲透，并逐漸演變成一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。2021年，短視頻行業(yè)開始進(jìn)軍本地生活、付費(fèi)短劇、圖文種草等領(lǐng)域。未來，短視頻、社交、生活等將會(huì)進(jìn)一步融合。短視頻平臺(tái)均積極探索商業(yè)化變現(xiàn)，而結(jié)合電商發(fā)展是最主要的方向。在直播電商風(fēng)潮興起后，短視頻平臺(tái)+直播電商成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。短視頻行業(yè)發(fā)展前景被持續(xù)看好，在視頻載體下成為占據(jù)用戶使用時(shí)間的重量級(jí)產(chǎn)品，拼多多、騰訊等持續(xù)加碼短視頻賽道，未來短視頻市場(chǎng)仍然存在重新洗牌的可能。

TikTok覆蓋面廣，已經(jīng)深入到全球各個(gè)角落，遍布全球一百五十多個(gè)國家。借助這個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，我們制作視頻內(nèi)容，只要有一個(gè)視頻走紅，就能迅速吸引大量粉絲關(guān)注。我的一個(gè)朋友就曾親身體驗(yàn)過這種奇跡，他的一個(gè)視頻讓他從一百多粉絲直接飆升到九千粉絲，這一切都在短短一周內(nèi)完成。

除了制作視頻內(nèi)容吸引粉絲以外，還有許多其他的變現(xiàn)方式值得我們探索。其中一種是代運(yùn)營方式，比如幫助他人管理和運(yùn)營他們的TikTok賬號(hào)。如果你擅長內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲運(yùn)營，就會(huì)有人找你幫助他們打造優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。賬號(hào)交易也是一種可行的變現(xiàn)方式。但值得注意的是，單純的制造和發(fā)布視頻并不足以支撐一個(gè)成功的TikTok賬號(hào)。我們需要思考如何定位自己的視頻內(nèi)容。

熱門領(lǐng)域是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這些領(lǐng)域通常是當(dāng)下最受人關(guān)注的話題，更容易引發(fā)關(guān)注和討論。關(guān)注熱門話題，制作相關(guān)視頻內(nèi)容，往往能獲得更高的曝光和關(guān)注度。我們還可以關(guān)注自己的興趣領(lǐng)域。你喜歡的，很可能也有很多人喜歡。因?yàn)闊釔鬯韵矚g，這個(gè)道理是毋庸置疑的。如果你能在自己的興趣領(lǐng)域做出特色內(nèi)容，同樣能吸引大量粉絲關(guān)注。我們也可以探索市場(chǎng)領(lǐng)域的新藍(lán)海。如果你發(fā)現(xiàn)TikTok市場(chǎng)上缺少某些內(nèi)容或產(chǎn)品，那么你可以嘗試創(chuàng)造這些內(nèi)容或產(chǎn)品，提供市場(chǎng)上稀缺的價(jià)值。這是一種特立獨(dú)行的做法，需要我們不斷發(fā)掘和創(chuàng)新。