《抖音與TikTok：進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的不同道路》

隨著抖音在今年7月涉足外賣領(lǐng)域，其海外版TikTok也開始加速布局外賣市場。近期，TikTok的用戶增長和停留時(shí)長迅猛增長，全球月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)接近十億大關(guān)。這一現(xiàn)象伴隨著TikTok上美食內(nèi)容的走紅，眾多美食制作分享的視頻在#FoodTok話題下匯聚，其中一些食譜如烤羊奶酪番茄意面等在TikTok上引發(fā)熱潮。

在這一趨勢下，TikTok與美國公司VDC合作，推出了外賣服務(wù)“TikTokKitchen”，專注于提供TikTok上熱門的食物。VDC公司專門尋找網(wǎng)紅合作，創(chuàng)立餐飲品牌，以增加流量效應(yīng)，為合作的餐廳推廣美食。商家可申請加入TikTok合作菜單，無需申請費(fèi)，VDC將提供員工培訓(xùn)、包裝、材料、食譜等全方位支持。TikTok已與在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，為消費(fèi)者提供豐富的TikTok熱門美食。

據(jù)VDC聯(lián)合創(chuàng)始人透露，TikTok計(jì)劃開設(shè)300家外賣站，并計(jì)劃在明年3月正式開啟外賣服務(wù)，規(guī)模將達(dá)到一千家。TikTokKitchen已經(jīng)形成了一個(gè)從品牌運(yùn)營、生產(chǎn)、菜單到配送的完整鏈條。與此相比，國內(nèi)抖音的外賣服務(wù)模式則有所不同，其更偏向于做一個(gè)聚合型外賣平臺(tái)，為商家提供渠道，而不涉及食物的生產(chǎn)和配送。

盡管國內(nèi)抖音也嘗試外賣服務(wù)，如“心動(dòng)外賣”小程序的測試，但目前該項(xiàng)目已停止，抖音也否認(rèn)了未來外賣業(yè)務(wù)的計(jì)劃。相比之下，TikTok做外賣業(yè)務(wù)的野心更加明顯，同時(shí)在盈利上也抱有更大期待。抖音仍需在外賣業(yè)務(wù)上繼續(xù)嘗試，但借鑒TikTok的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式可能并不完全適用。

國內(nèi)外賣市場環(huán)境存在顯著差異，一二線城市的外賣市場已趨近飽和，而海外外賣市場則處于快速增長階段。海外的外賣市場起步較國內(nèi)晚，線上點(diǎn)外賣的需求在近期才增大，外賣市場迅速膨脹。與此海外市場雖然涌現(xiàn)出了不少做外賣業(yè)務(wù)的新老平臺(tái)，但仍處于一個(gè)向上增長階段，新平臺(tái)有更大的發(fā)展空間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

雖然TikTok和抖音在某種程度上有關(guān)聯(lián)，但兩者已經(jīng)各自獨(dú)立發(fā)展，在理念和方向上漸行漸遠(yuǎn)。TikTok的外賣業(yè)務(wù)方向明確，而抖音的外賣業(yè)務(wù)目前方向不明。TikTok的外賣業(yè)務(wù)如果成功，對抖音的參考價(jià)值并不被普遍看好。

TikTok與抖音：獨(dú)立發(fā)展之路與全球營銷風(fēng)波

TikTok在出海之后，與抖音的發(fā)展路徑差異顯著，無法直接復(fù)制抖音的成功經(jīng)驗(yàn)。特別是在經(jīng)歷封禁危機(jī)后，原本共享的數(shù)據(jù)算法和團(tuán)隊(duì)必須完全隔離。TikTok在技術(shù)層面上的很多內(nèi)容都需要重新構(gòu)建。無論是電商還是外賣，TikTok只是堅(jiān)持走自己的路。

原本抖音或許可以借力TikTok實(shí)現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來，TikTok成功出海，但并不愿意被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok反而可能阻礙抖音的出海之路。當(dāng)前，TikTok的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，字節(jié)跳動(dòng)對海外市場日益重視，推出另一款短視頻APP的可能性極小。

與此抖音在國內(nèi)面臨流量增長的瓶頸，受制于國內(nèi)市場，其在營收、業(yè)務(wù)和用戶上的增長空間正在縮小。對于目前的抖音而言，流量的變現(xiàn)成為更為緊迫的問題。

盡管TikTok和抖音走在不同的發(fā)展軌道和階段，但它們都處于短視頻行業(yè)的早期階段，需要繼續(xù)探索實(shí)踐，以確定何種模式是正確的。

關(guān)于TikTok全球營銷主管NickTran被開除的消息近期引起了廣泛關(guān)注。據(jù)報(bào)道，他的離職與策劃虛假營銷有關(guān)。據(jù)稱，NickTran主導(dǎo)的TikTokKitchen系列營銷活動(dòng)給業(yè)務(wù)帶來了嚴(yán)重?fù)p害。盡管TikTok負(fù)責(zé)人表示這是一項(xiàng)營銷努力，旨在將平臺(tái)上的流行食品帶給粉絲，但實(shí)際效果卻適得其反。

NickTran的離職反映了字節(jié)跳動(dòng)在全球化進(jìn)程中對管理和營銷的高要求。即便張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，他的意志仍在公司的發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。隨著公司業(yè)務(wù)覆蓋超過150個(gè)國家和地區(qū)，公司的組織能力、企業(yè)文化建設(shè)無疑成為了接下來要面對的最大難題。

TikTok已成為一家對全球輸出的明顯出海產(chǎn)品。其擴(kuò)張版圖上有遍布各國的本地辦公室，吸收了大量來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管以及當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。張一鳴提出的“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”的策略在TikTok的全球化進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。通過遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度的搭建以及收購本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營，TikTok在算法、組織、運(yùn)營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

TikTok的生長速度引人注目，相較于Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒體巨頭，其崛起速度更快，猶如一顆新星在Meta的視野內(nèi)迅速嶄露頭角。

不僅如此，TikTok在全球短視頻社交領(lǐng)域的競爭中展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，僅在2021年7月，TikTok在全球App Store和Google Play上的總下載量便突破了30億次。而在美國科技公司Cloudflare的報(bào)告中，截止到2021年12月20日，TikTok已經(jīng)超越了谷歌，成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

我是黃青春，擔(dān)任虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組的副組長，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域。如需交流或提供新聞線索，請?zhí)砑游业奈⑿牛?24051399。你也可以通過電子郵件聯(lián)系我：。讓我們一起探討行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢。