——2022年中國短視頻企業(yè)海外拓展現(xiàn)狀解析：TikTok競爭力顯著【組圖】

短視頻行業(yè)主要上市公司包括快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)以及bilibili(09626.HK)等。

本文觀點提煉：短視頻文化屬性相對較弱；全球短視頻行業(yè)的主要參與者；中國短視頻企業(yè)在海外的戰(zhàn)略布局

全球短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式增長

近 two 年來，中國多款本土短視頻軟件成功進軍海外市場并取得顯著進展。特別是TikTok，在2018年10月在美國的下載量超越了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等，成為當(dāng)月最受歡迎的社交平臺。這標(biāo)志著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，軟件數(shù)量呈現(xiàn)翻倍增長。這項全民“娛樂活動”無年齡、無地域限制，在全球范圍內(nèi)掀起熱潮。

短視頻出海的背景：文化屬性較弱的優(yōu)勢

相較于中長視頻，短視頻的文化屬性較弱，專業(yè)門檻較低，這使得不同文化之間的接受程度更高。其播放時長通常在1分鐘以內(nèi)，與生產(chǎn)模式、生產(chǎn)成本、視頻展現(xiàn)形式和平臺盈利模式等方面與中長視頻存在顯著差異。這為國內(nèi)龍頭企業(yè)出海提供了有利條件。

全球短視頻行業(yè)競爭激烈，TikTok保持領(lǐng)先地位

目前，全球短視頻市場的參與者眾多，包括TikTok、Kwai、Meta(Instagram和Lasso)、YouTube、Snapchat和Thriller等。而中國短視頻企業(yè)如杭州趣維科技有限公司開發(fā)的小影(Viva Video)和上海影卓信息科技有限公司開發(fā)的樂秀(Video Show)，則從視頻剪輯工具的角度主攻海外市場。

TikTok的賺錢方式多種多樣

除了通過帶貨、直播發(fā)布視頻賺錢外，TikTok還提供了多種盈利方式。成為“網(wǎng)紅”、直播打賞和TikTok廣告都是有效的賺錢方式。掌握流量密碼就等于掌握了財富密碼。獨特的視頻風(fēng)格和視頻剪輯技術(shù)是在TikTok賺錢的關(guān)鍵。

行業(yè)概況及定義

短片視頻，作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，時長通常在5分鐘以內(nèi)，內(nèi)容涵蓋了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點等多個主題。短視頻內(nèi)容可以單獨成片，也可以形成系列欄目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動設(shè)備的普及，短視頻行業(yè)正在迅速發(fā)展，用戶規(guī)模和市場規(guī)模不斷擴大，MCN機構(gòu)數(shù)量也在增加，廣告收入也在穩(wěn)步增長。

短視頻產(chǎn)品大致可分為綜合類、聚合類和工具類三種。綜合類短視頻平臺具備社交屬性、視頻拍攝和購物等多重功能，代表性產(chǎn)品包括抖音和快手。聚合類短視頻則專注于特定領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容，如梨視頻和西瓜視頻。工具類短視頻則以視頻剪輯功能為主，例如FaceU和剪萌。

就產(chǎn)業(yè)鏈而言，中國短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈清晰，包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要包括UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容）。中游內(nèi)容分發(fā)方則涵蓋短視頻平臺、社交平臺、新聞資訊平臺、電商平臺等。還有基礎(chǔ)支持方、廣告商和監(jiān)管部門等參與主體。

行業(yè)發(fā)展歷程方面，短視頻行業(yè)自2011年起步，早期參與者包括快手、微視、美拍等。隨著智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)迅速崛起。特別是2016年抖音的崛起，其強大的算法推薦機制為用戶提供了大量優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，廣告變現(xiàn)規(guī)模迅速增長。如今，已形成抖音和快手的“兩強”競爭格局。微信、微博、小紅書等社交平臺也加入了短視頻功能，進一步增強了短視頻的滲透率。

在行業(yè)背景方面，隨著短視頻用戶群體的增長，由于短視頻準(zhǔn)入門檻低、自我審查機制少等因素，低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容泛濫和內(nèi)容抄襲的問題逐漸暴露。對短視頻行業(yè)進行了監(jiān)管。近年來，各部門發(fā)布了一系列政策法規(guī)，以推動國內(nèi)短視頻行業(yè)及相關(guān)視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

在上游內(nèi)容生產(chǎn)方面，包括UGC、PGC和PUGC三大類型的內(nèi)容生產(chǎn)者。UGC生產(chǎn)者為非專業(yè)用戶，以表達個性自我為主，平臺代表有抖音、快手和美拍等。PGC生產(chǎn)者為專業(yè)機構(gòu)，制作短視頻時長在2-5分鐘，一般通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注和互動。PUGC生產(chǎn)者則是擁有粉絲基礎(chǔ)或?qū)I(yè)知識的KOL，成本較低，主要依賴流量盈利。

至于下游泛內(nèi)容平臺，數(shù)目眾多、類型豐富，包括社交平臺、資訊平臺、電商平臺、傳統(tǒng)視頻平臺等。社交平臺如微博和微信，資訊平臺如頭條和騰訊新聞，電商平臺如淘寶和京東等都廣受歡迎。

在行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀方面，短視頻用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，用戶粘性增強。短視頻符合大眾碎片化的觀看習(xí)慣，越來越多的用戶群體拍攝和上傳短視頻。據(jù)統(tǒng)計，我國短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，使用率也不斷提升。用戶使用短視頻的時長也在持續(xù)增加，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的領(lǐng)域。

除此之外，短視頻行業(yè)市場規(guī)模實現(xiàn)超高速增長，各短視頻平臺正在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式。MCN機構(gòu)數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在行業(yè)出海方面，TikTok等短視頻平臺在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功。

XXXX年XX月，快手在海外推出了SnackVideo，并在隨后的XXXX年XX月在美國上線了Zynn。到了XXXX年XX月，快手對海外業(yè)務(wù)進行了重大的組織和戰(zhàn)略調(diào)整，將針對中東、拉美和東南亞市場的SnackVideo整合為一款名為Kwai的產(chǎn)品，其形態(tài)和頁面設(shè)計與國內(nèi)主站非常相似。與此TikTok宣布其全球月活躍用戶數(shù)已達到驚人的10億。根據(jù)Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok已成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點，風(fēng)頭甚至蓋過了谷歌。

關(guān)于收入方面，短視頻行業(yè)的主要收入來源是廣告收入，雖然其增速有所放緩。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，XXXX年我國短視頻平臺廣告收入增速降至67%，總規(guī)模達到近千億元。盡管增速下降，但從需求側(cè)看，短視頻廣告仍是各大廣告主的投放重點。頭部平臺也在不斷探索更多的商業(yè)化可能性，開放直播廣告、搜索廣告等。初步核算數(shù)據(jù)顯示，XXXX年中國短視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模已超過1800億元。

在行業(yè)競爭格局方面，首先看區(qū)域競爭。自XXXX年起，中國的MCN產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，機構(gòu)多分布在一線/新一線城市，其中北京占比最大。MCN企業(yè)大多集中在我國東部沿海地區(qū)，尤其是經(jīng)濟較為發(fā)達的省市。

從企業(yè)競爭角度看，短視頻行業(yè)的競爭格局相對穩(wěn)定。抖音短視頻和快手短視頻穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。其他短視頻平臺如西瓜視頻、抖音火山版、好看視頻等則處于第二梯隊和第三梯隊。目前，短視頻平臺的派系呈現(xiàn)百花齊放的局面。

展望未來，短視頻行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。預(yù)計到XXXX年，短視頻行業(yè)市場規(guī)模將接近萬億元。未來，短視頻平臺將尋求新的突破，如加入直播、電商等業(yè)務(wù)。隨著5G普及率的提升以及人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺將得到新的支持。短視頻、社交、生活等領(lǐng)域也將進一步融合，演變成一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。短視頻行業(yè)的發(fā)展前景被持續(xù)看好，未來市場仍然存在重新洗牌的可能。

如果想要了解更多關(guān)于中國短視頻行業(yè)的信息和預(yù)測，可以查閱前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。