《抖音與TikTok：海外與本土外賣業(yè)務(wù)的差異化發(fā)展》

繼抖音今年進(jìn)軍外賣領(lǐng)域后，其海外版TikTok也開始加碼外賣市場(chǎng)。隨著TikTok的用戶增長(zhǎng)和停留時(shí)長(zhǎng)飆升，其全球月活量已接近十億。美食板塊在TikTok上走紅，其中烤羊奶酪番茄意面的食譜成為2021年谷歌上的熱門搜索。在此背景下，TikTok與美國(guó)公司VDC合作，推出外賣服務(wù)TikTokKitchen，提供TikTok上熱門食物的配送。

VDC是一家專注于網(wǎng)紅餐館的公司，與明星網(wǎng)紅合作創(chuàng)建餐飲品牌，增加流量效應(yīng)，為合作餐廳推廣美食。商家可申請(qǐng)售賣TikTok合作菜單，無需申請(qǐng)費(fèi)，VDC將提供員工培訓(xùn)、包裝、材料、食譜等支持，幫助商家快速開業(yè)。目前，TikTok已與在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，為消費(fèi)者提供TikTok熱門美食。

盡管TikTok計(jì)劃開設(shè)300家外賣站，并在明年正式開啟外賣服務(wù)，規(guī)模將達(dá)到1000家，但其并未透露過多計(jì)劃，僅表示將把外賣服務(wù)的利潤(rùn)投資到美食內(nèi)容創(chuàng)作者身上。目前，TikTok在美國(guó)的月活量約為八千萬左右，面臨著Grubhub等本土外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。但從TikTok的外賣服務(wù)模式來看，TikTokKitchen已經(jīng)形成了完整的品牌運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、菜單到配送的鏈條。

相較之下，國(guó)內(nèi)抖音雖然也嘗試外賣服務(wù)，如心動(dòng)外賣小程序，但目前該項(xiàng)目已停止。從具體運(yùn)營(yíng)模式上看，抖音更傾向于提供點(diǎn)餐渠道，而TikTok則更加積極進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，與多家公司合作建立外賣站，提供熱門食物給消費(fèi)者。抖音仍需在外賣業(yè)務(wù)上繼續(xù)嘗試，但能否借鑒TikTok的經(jīng)驗(yàn)則存在不確定性。

TikTok與抖音的差異化發(fā)展之路

TikTok與抖音雖然都是短視頻平臺(tái)，但在出海之后的道路卻大不相同。特別是在經(jīng)歷了封禁危機(jī)后，TikTok不得不完全重新做起了數(shù)據(jù)算法和團(tuán)隊(duì)的隔離。無論是電商還是外賣，TikTok只是在走自己的路。原本抖音或許可以借力TikTok實(shí)現(xiàn)出海，但現(xiàn)在TikTok的發(fā)展態(tài)勢(shì)表明，它并不樂意被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok反而可能阻礙抖音的出海之路。目前看來，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)海外市場(chǎng)越來越重視，推出另一款短視頻APP的可能性極小。

對(duì)于TikTok來說，要想成為用戶最喜歡的網(wǎng)紅或達(dá)人，需要注意以下幾點(diǎn)。需要?jiǎng)?chuàng)作有趣、新穎且能與用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。利用數(shù)據(jù)平臺(tái)如EchoTik.live找到熱門內(nèi)容和優(yōu)秀的領(lǐng)先者進(jìn)行參考借鑒。注重視頻的剪輯和音樂選擇，使得整個(gè)視頻流暢有節(jié)奏。積極參與熱門挑戰(zhàn)和互動(dòng)，保持較高的活躍度，與粉絲保持聯(lián)系，并持續(xù)吸引新的粉絲和觀眾。

據(jù)Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok已經(jīng)成為2021年世界問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。這種持續(xù)受到用戶追捧的狀態(tài)也讓TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok還涉水游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。雖然作為后來者的TikTok在用戶量的增長(zhǎng)速度上還有極大潛力，但面對(duì)已經(jīng)巨頭林立的國(guó)際市場(chǎng)，其策略是否能成功尚待觀察。

今年，TikTok推出了PC端和電視大屏版，主打功能是直播。順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣和多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)是其原因之一。通過直播變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也是TikTok的重要策略。對(duì)于美國(guó)用戶而言，在線直播最初幾乎等同于游戲直播。TikTok轉(zhuǎn)向桌面端及電視端的直播策略也是為了吸引用戶的注意力。最近，TikTok還測(cè)試了一款名為TikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，以擴(kuò)大其直播業(yè)務(wù)并與Twitch等公司競(jìng)爭(zhēng)。盡管目前該應(yīng)用仍處于測(cè)試階段，但如果在歐美市場(chǎng)的少數(shù)用戶中測(cè)試成功并正式發(fā)布，可能會(huì)標(biāo)志著TikTok直播策略的重大變化。要成為TikTok里最受歡迎的網(wǎng)紅或達(dá)人，需要有獨(dú)特的創(chuàng)作才華并善于利用TikTok的互動(dòng)機(jī)制與用戶互動(dòng)。同時(shí)保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和活躍的社交媒體態(tài)度才能不斷提高自己的影響力和知名度。歐美用戶的在線購物行為更傾向于網(wǎng)站端操作，從TikTok對(duì)PC端內(nèi)容的積極布局來看，這也為其后續(xù)的電商業(yè)務(wù)滲透提供了有利條件。TikTok的業(yè)務(wù)拓展不僅包括游戲直播和電商，甚至還開始涉足外賣業(yè)務(wù)，其實(shí)現(xiàn)路徑主要是依靠平臺(tái)上的網(wǎng)紅們。

網(wǎng)紅菜譜的流行，為TikTok打開了外賣業(yè)務(wù)的新思路。TikTok的崛起，逐漸從線上延伸到線下的生活場(chǎng)景。歐洲和美洲的TikTok用戶不僅追求有趣的短視頻內(nèi)容，其特別受歡迎的食譜更是引發(fā)了打卡熱潮。CNN的一篇報(bào)道指出，TikTok在食品領(lǐng)域的成功得益于美食博主的持續(xù)增長(zhǎng)，以及大眾對(duì)于美食文化的興趣和知識(shí)的提升。

今年，“烤乳酪意面”在TikTok上迅速走紅。根據(jù)谷歌趨勢(shì)的數(shù)據(jù)顯示，這一美食在美國(guó)地區(qū)的搜索興趣在1月至2月期間達(dá)到了歷史高位。這也說明，美食類視頻在TikTok中具有廣泛的影響力，視頻形式相較于圖文更能直接、真實(shí)地展現(xiàn)食物或食譜。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們尋找“今天該吃什么”的參考時(shí)，往往會(huì)依賴各平臺(tái)上的“美食推薦”、“餐廳種草”和“食譜分享”等內(nèi)容。而TikTok正是在這樣的背景下，嘗試通過熱門食譜內(nèi)容為用戶提供一致的外賣食品服務(wù)。

TikTok方面宣布與VirtualDiningConcepts和Grubhub等公司合作，計(jì)劃在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，并由知名餐飲店生產(chǎn)。其他餐飲店也可申請(qǐng)與TikTokKitchen合作，并得到員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等支持。

不難看出，TikTok在餐飲品牌的運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送等方面，已經(jīng)搭建起了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈條。TikTok還計(jì)劃在未來推出更多TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將有大量門店加入。這一舉措不僅是對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的推動(dòng)，更是對(duì)年輕用戶日常搜索行為的改變的潛在嘗試。

對(duì)于廣告行業(yè)來說，TikTok的這種擴(kuò)展帶來了深遠(yuǎn)的影響。其平臺(tái)用戶時(shí)間消耗量已超過YouTube，顯示出了強(qiáng)大的影響力。當(dāng)平臺(tái)能夠獲得如此大的影響力后，自然會(huì)希望向其用戶推銷任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品或服務(wù)，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

據(jù)報(bào)道，TikTok的品牌廣告產(chǎn)品體系日益豐富，品牌可以在其平臺(tái)上自行創(chuàng)建廣告或贊助標(biāo)簽，并利用各種視覺特效技術(shù)來增強(qiáng)廣告效果。TikTok還積極培養(yǎng)社區(qū)創(chuàng)作者，向前一個(gè)月粉絲數(shù)量和瀏覽量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的用戶支付補(bǔ)貼。這無疑為品牌提供了更多的廣告投放選擇和機(jī)會(huì)。

如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么其潛在的廣告收入將是巨大的。而對(duì)于TikTok來說，占據(jù)廣告這一有利可圖的業(yè)務(wù)將更有利于其營(yíng)收增長(zhǎng)。與此TikTok也面臨著監(jiān)管的問題和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。尤其是關(guān)于青少年不良內(nèi)容的爭(zhēng)議和地緣政治因素的考慮，都可能對(duì)其未來發(fā)展產(chǎn)生影響。

此外值得注意的是，品牌的標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上變得更加流行，這也為廣告業(yè)務(wù)提供了更多的創(chuàng)意和可能性。但是否能從其他搜索平臺(tái)轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，還需要觀察年輕用戶的行為變化?？傮w來看，TikTok正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和不斷擴(kuò)展的業(yè)務(wù)范圍，成為科技界的一大焦點(diǎn)事件之一。