據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok今年二月首次躍居全球訪問量榜首，且在接下來的時(shí)間里保持了這一地位。在用戶增長(zhǎng)速度和潛力上，TikTok作為后來者仍具有巨大優(yōu)勢(shì)。其在商業(yè)化策略上的激進(jìn)嘗試也帶來了不小的挑戰(zhàn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok近期還涉足了游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。

TikTok正試圖通過游戲直播來保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年六月，它推出了PC端和電視大屏版應(yīng)用，并突出直播功能。TikTok的舉措是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，并通過多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。直播也是TikTok實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的重要手段。對(duì)美國用戶而言，“在線直播”最初幾乎等同于“游戲直播”，但隨著JustChatting等生活類直播頻道的興起，這一現(xiàn)象有所改變。隨著用戶移動(dòng)端增長(zhǎng)逐漸平緩，TikTok瞄準(zhǔn)了桌面端和電視端的用戶吸引力。據(jù)報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，以擴(kuò)大其游戲直播業(yè)務(wù)。雖然目前該應(yīng)用仍處于測(cè)試階段，但一旦正式發(fā)布，它將標(biāo)志著TikTok直播策略的重大變化。此前，TikTok的用戶主要通過第三方軟件進(jìn)行桌面直播，但功能受限較大。TikTokLiveStudio的出現(xiàn)有望解決這一問題，為用戶帶來更多種類的直播內(nèi)容體驗(yàn)。

除了游戲直播電商業(yè)務(wù)之外，TikTok也開始涉足外賣業(yè)務(wù)TikTokKitchen也將為用戶提供基于TikTok上熱門食譜的外賣食品它通過虛擬餐飲概念以及與第三方外賣平臺(tái)的合作推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展其核心菜單將每季度更新并與流行趨勢(shì)緊密相連分析認(rèn)為這將推動(dòng)食品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并為商家?guī)砹髁孔儸F(xiàn)的新機(jī)遇。美食類視頻在TikTok上非常受歡迎許多熱門食譜如烤乳酪意面等在平臺(tái)上引發(fā)打卡熱潮這也為TikTok提供了進(jìn)軍食品供應(yīng)鏈和外賣業(yè)務(wù)的契機(jī)通過與網(wǎng)紅合作推廣美食產(chǎn)品TikTok正試圖將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的新突破?？傮w來看TikTok正不斷拓展其業(yè)務(wù)領(lǐng)域從游戲直播到電商再到外賣都在嘗試通過短視頻平臺(tái)銷售一切的策略來挖掘更多商業(yè)價(jià)值。這種策略能否成功還有待市場(chǎng)驗(yàn)證但無疑TikTok正以其強(qiáng)大的影響力和創(chuàng)新能力引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。TikTokKitchen近期在餐飲領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，從運(yùn)營、菜單及生產(chǎn)到配送，已經(jīng)搭建起了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈條。TikTok方面表示，將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯是一回事，讓他們從一家短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐又是另一回事，成效如何還有待觀察。

TikTok這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張不無關(guān)系，而一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜來搜索想要網(wǎng)購的商品一樣。換句話說，新一代的年輕用戶是否會(huì)從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平臺(tái)的搜索引擎——徹底轉(zhuǎn)向TikTok。

這不僅僅只是關(guān)于游戲直播或是外賣業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響或許將會(huì)更加深遠(yuǎn)。距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商究竟還有多遠(yuǎn)？根據(jù)分析公司AppAnnie近期的一份報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示在美國和英國，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過了YouTube。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶時(shí)間之后，他們當(dāng)然希望自己能夠向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是利潤(rùn)率最高的廣告。TikTok之前表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或者通過支付額外費(fèi)用來出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶，用來發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長(zhǎng)將娛樂內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來。

TikTok正在通過TikTok創(chuàng)作者基金來積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過100000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)TikTok來說，沒有什么比占據(jù)一本萬利的廣告業(yè)務(wù)更有利于其營收增長(zhǎng)。

這個(gè)月早些時(shí)候《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道強(qiáng)調(diào)了品牌營銷人員是如何通過TikTok吸引年輕世代的。當(dāng)然這些品牌的廣告支出可能還有很長(zhǎng)一段路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更流行，而的另一面則是針對(duì)TikTok的監(jiān)管問題依然不容忽視。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問題。并且地緣政治的因素也會(huì)被持續(xù)考慮，美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)將如何處理一個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)仍然沒有定數(shù)。

一旦與消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok已經(jīng)在很多領(lǐng)域都逐漸變得具有主導(dǎo)地位，很可能TikTok要面對(duì)又不僅僅只是群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。美國《》的那篇《Meta付費(fèi)給共和黨公司抹黑TikTok》，再次將Meta和TikTok推到了風(fēng)口浪尖。根據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對(duì)美國兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個(gè)他認(rèn)為的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在這場(chǎng)黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹嗌倌甑臄?shù)據(jù)，而且還是中國主導(dǎo)的。這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時(shí)扎克伯格一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。甚至在一次私人晚宴上也向時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對(duì)手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。Meta打擊對(duì)手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購SnapMeta的轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)策略

Meta公司近期的發(fā)展歷程充滿了起伏與變革。一場(chǎng)收購未能如愿成功，卻促成了Instagram Stories的誕生，這一產(chǎn)品成功搶占了Snap的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，Meta必須面對(duì)新的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)前，Meta的全球公關(guān)事務(wù)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格。這位政治家的加入，為Meta帶來了更廣泛的資源和策略。這也引發(fā)了關(guān)于Meta是否會(huì)采取極端或非傳統(tǒng)手段的猜測(cè)。一些人擔(dān)憂，Meta可能會(huì)運(yùn)用黑公關(guān)、政治手段等，來達(dá)到其目的。這種行為若真的發(fā)生，無疑將給Meta的形象帶來負(fù)面影響，也與其一貫的行事風(fēng)格相吻合。

在美國，Meta積極開展各類游說活動(dòng)，盡管這些活動(dòng)并不違法，但其所采用的策略和手段仍引發(fā)外界的質(zhì)疑。與此Targeted Victory等公司與Meta的合作，更是加劇了這種質(zhì)疑。即便如此，Meta依然堅(jiān)持其立場(chǎng)，試圖將焦點(diǎn)引向TikTok，聲稱其應(yīng)面對(duì)與其成功程度相符的審查。

Meta的競(jìng)爭(zhēng)不僅限于政治和游說活動(dòng)。在市場(chǎng)方面，它必須面對(duì)TikTok等短視頻平臺(tái)的崛起。TikTok的飛速發(fā)展不斷蠶食Meta的地盤，使其成為Meta最大的威脅。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，Meta推出了Reels，直接對(duì)標(biāo)TikTok，試圖吸引更多年輕人。盡管Reels帶來了一些增長(zhǎng)，但市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。Youtube、Snap等平臺(tái)也在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，推出重金激勵(lì)政策，吸引高質(zhì)量創(chuàng)作者和廣告商。

近期，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)，其中Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。這除了受到元宇宙預(yù)期問題的困擾外，還受到了蘋果隱私新政的嚴(yán)重影響。蘋果的iOS系統(tǒng)以隱私為重點(diǎn)的變化，對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。谷歌也計(jì)劃為Android用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并在其Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中禁止第三方cookies。這些措施對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)將產(chǎn)生很大的影響。

與此人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)間越來越少，年輕人正在失去對(duì)這些平臺(tái)的興趣。而TikTok的快速增長(zhǎng)，正吸引著越來越多的年輕人。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在12至17歲的美國人中的使用率不斷上升，而Instagram的人群使用比例則有所下降。這表明TikTok已成為Meta不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從商業(yè)化的角度來看，盡管TikTok的收入目前低于Meta，但其快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭不容小覷。Meta必須認(rèn)真對(duì)待TikTok這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取有效的策略來應(yīng)對(duì)其挑戰(zhàn)。

近期有消息稱Meta在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，這一舉動(dòng)引發(fā)了人們的猜測(cè)。有人認(rèn)為Meta此舉是為了深入敵營偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而官方則含糊其辭。無論如何，這一舉動(dòng)無疑增加了Meta與TikTok之間的競(jìng)爭(zhēng)懸念。

Meta正面臨內(nèi)外多方面的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。它必須認(rèn)真分析市場(chǎng)趨勢(shì)、調(diào)整戰(zhàn)略、加強(qiáng)創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它也需要注意自身的行為和形象，避免采取過于極端或非傳統(tǒng)的手段，以免給自身帶來不必要的負(fù)面影響。伴隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來TikTok的商業(yè)收入的增長(zhǎng)是必然會(huì)發(fā)生的事情。但市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實(shí)際上，TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅，其實(shí)是無差別的。這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可看出來，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)于微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場(chǎng)中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，一定都有滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場(chǎng)以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運(yùn)到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來也有可能在社交賽道對(duì)Meta形成絕對(duì)的碾壓之勢(shì)。

所以就算沒有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對(duì)手，也并不奇怪，對(duì)手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長(zhǎng)出來的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場(chǎng)對(duì)于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對(duì)，因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域，實(shí)際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動(dòng)了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無法匹配資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求，就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會(huì)面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)有多大的耐心，這個(gè)也會(huì)是一個(gè)大問題。