近期，TikTok的火爆程度可謂無處不在。根據(jù)CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)依靠算法推薦而聞名的短視頻平臺在2021年成為了世界問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，超越了搜索引擎Google。

TikTok在美國特別受歡迎，擁有龐大的用戶群體，月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到1.5億次，接近美國人口的一半。八成的用戶年齡在16-34歲之間，消費(fèi)需求強(qiáng)烈，是互聯(lián)網(wǎng)上品牌商家關(guān)注的核心。TikTok為品牌和商品提供了大量曝光機(jī)會，用戶日均使用90分鐘，高粘性流量入口使得它成為品牌商家營銷的重要平臺。TikTok在美國市場的電子商務(wù)業(yè)務(wù)正在快速擴(kuò)張，目標(biāo)是到2024年將其業(yè)務(wù)擴(kuò)大十倍，達(dá)到175億美元。

從去年年底開始，TikTok的流行度持續(xù)飆升，成為很多人每天必看的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于TikTok的話題量也急劇增長，就像之前的Snapchat一樣，抖音成為了人們每天都會查看和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的應(yīng)用。

在瀏覽過國外的TikTok后，我們不難發(fā)現(xiàn)中國人民是最會玩這樣的短視頻的，花樣繁多，種類豐富。無論是學(xué)習(xí)類、風(fēng)景類、美食類視頻等等，涵蓋面廣泛，用戶群體不僅僅是年輕人，更多年齡層都被卷入了這個(gè)潮流。而TikTok上更多都是年輕人的日常分享。由于地方文化差異的存在，東南亞地區(qū)的TikTok風(fēng)格與國內(nèi)較為接近，而歐美地區(qū)的內(nèi)容則更加樸實(shí)，以搞怪和運(yùn)動挑戰(zhàn)為主。

今年，TikTok在全球范圍內(nèi)的訪問量持續(xù)走高，甚至在今年2月首次成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。這種用戶的高速增長也讓TikTok的商業(yè)化策略變得更加激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok還開始涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

在用戶量的增長速度上，作為后來者的TikTok仍有極大潛力。在搜索、社交廣告、電商以及直播領(lǐng)域，競爭對手已經(jīng)林立，TikTok四面樹敵的局面也帶來了一個(gè)問題：利用短視頻平臺銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了保持增長，TikTok已經(jīng)推出了PC端及電視大屏版，主打功能是直播。這一方面是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，通過多端覆蓋尋找新的增長點(diǎn)；也是為了通過直播來變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。畢竟，僅僅依靠用戶增長而沒有合理的商業(yè)化策略，不斷增長的用戶量只會成為甜蜜的負(fù)擔(dān)。

歐美用戶觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端是必然之路。最近，TikTok的游戲直播應(yīng)用也初露真容。據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。這一平臺如果正式發(fā)布，將標(biāo)志著TikTok直播策略的變化，不再局限于移動端，而是將重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競爭對手爭奪市場份額。

除了游戲直播，TikTok還在測試階段推出了其他功能以吸引更多用戶。盡管目前還不清楚何時(shí)將測試擴(kuò)大到更多用戶，但TikTok的動作確實(shí)驗(yàn)證了歐美用戶越來越適應(yīng)直播的趨勢。除了游戲直播外，TikTok甚至已經(jīng)開始涉足外賣業(yè)務(wù)，利用其短視頻網(wǎng)紅的影響力推廣外賣服務(wù)。美食類視頻在TikTok中的影響力也在不斷擴(kuò)大，推動了TikTok進(jìn)入食品供應(yīng)鏈和外賣業(yè)務(wù)的決心。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入發(fā)展，對于“今天該吃什么”的問題，如今已逐漸演變?yōu)楦鞔笃脚_上的“美食推薦”、“餐廳種草”以及“食譜分享”等豐富多彩的內(nèi)容形式。而TikTok也正在嘗試以全新的方式為用戶呈現(xiàn)美食。

TikTok緊跟熱門食譜內(nèi)容的趨勢，正積極為用戶提供與視頻內(nèi)容相匹配的外賣食品服務(wù)。近日，TikTok宣布與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺Grubhub展開合作，計(jì)劃于明年3月在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。

這一項(xiàng)目的菜單將基于TikTok上最熱門的餐飲趨勢進(jìn)行打造，包括但不限于被谷歌評為今年搜索量冠軍的“烤乳酪意面”，以及備受追捧的SmashBurger等美食。在食品生產(chǎn)方面，TikTokKitchen的外賣將由包括MariahCarey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast和GuyFieri等在內(nèi)的實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。其他餐飲店也有機(jī)會與TikTokKitchen合作，并享受VirtualDiningConcepts提供的員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等全方位支持。

VirtualDiningConcepts的聯(lián)合創(chuàng)始人RobertEarl還透露了他們的宏偉計(jì)劃，即在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)在2022年底前拓展至1000多家門店。菜單將每季度更新，熱門菜品將有可能被納入其中。不難看出，TikTokKitchen已從餐飲品牌運(yùn)營、菜單及生產(chǎn)，到配送，搭建起了完整的供應(yīng)鏈條。

除此之外，TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，以支持平臺上的烹飪?nèi)瞬?。盡管讓用戶自己做飯是一回事，而通過短視頻平臺點(diǎn)餐則是另一回事，其成效尚待市場檢驗(yàn)。

TikTok的迅速擴(kuò)張與其平臺能力的不斷提升息息相關(guān)，而一個(gè)引人注目的趨勢是，人們是否會逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索網(wǎng)購商品一樣。換句話說，年輕用戶是否會從Google等搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這對廣告行業(yè)的影響可能更為深遠(yuǎn)。

關(guān)于TikTok是否會成為下一個(gè)超級廣告商的問題，一份來自分析公司AppAnnie的近期報(bào)告給出了積極的信號。報(bào)告顯示，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)”，在美國和英國，用戶花在TikTok上的時(shí)間甚至超過了YouTube。

當(dāng)平臺獲得如此大的影響力和用戶時(shí)長，自然會嘗試向用戶推銷任何能帶來商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。此前，TikTok曾表示2020年在其平臺投放廣告的公司數(shù)量增加了50%，正與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動的激增也大幅提振了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動最近一財(cái)年的收入增長超過100%，利潤飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式，可以自主創(chuàng)建廣告分散在用戶的時(shí)間線里，或通過額外付費(fèi)出現(xiàn)在用戶主頁。品牌還能贊助標(biāo)簽，利用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。許多品牌擁有自己賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴(kuò)大線下廣告效果或提供有趣內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，共同創(chuàng)造娛樂與消費(fèi)結(jié)合的精彩內(nèi)容。

為培養(yǎng)社區(qū)創(chuàng)作者，TikTok通過TikTok創(chuàng)作者基金向符合要求的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok的受歡迎程度超過Google和Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場的半壁江山，對TikTok而言，廣告業(yè)務(wù)無疑是其營收增長的重要驅(qū)動力。

《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道也強(qiáng)調(diào)了品牌營銷人員如何通過TikTok吸引年輕世代。雖然這些品牌的廣告支出還有很長的路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率，但品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來越流行。

不可忽視的是，TikTok依然面臨監(jiān)管問題。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，青少年不良內(nèi)容依然是TikTok的一大挑戰(zhàn)，地緣政治因素也將持續(xù)影響其發(fā)展。一旦和消費(fèi)者意識到TikTok在多個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，其面臨的競爭和監(jiān)管壓力可能會進(jìn)一步加大，這也有可能是2022年的重大科技事件之一。