近期，TikTok的火爆程度可謂無(wú)處不在。根據(jù)CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)依靠算法推薦而聞名的短視頻平臺(tái)在2021年成為了世界問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，超越了搜索引擎Google。

TikTok在美國(guó)特別受歡迎，擁有龐大的用戶(hù)群體，月活躍用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到1.5億次，接近美國(guó)人口的一半。八成的用戶(hù)年齡在16-34歲之間，消費(fèi)需求強(qiáng)烈，是互聯(lián)網(wǎng)上品牌商家關(guān)注的核心。TikTok為品牌和商品提供了大量曝光機(jī)會(huì)，用戶(hù)日均使用90分鐘，高粘性流量入口使得它成為品牌商家營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)正在快速擴(kuò)張，目標(biāo)是到2024年將其業(yè)務(wù)擴(kuò)大十倍，達(dá)到175億美元。

從去年年底開(kāi)始，TikTok的流行度持續(xù)飆升，成為很多人每天必看的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于TikTok的話題量也急劇增長(zhǎng)，就像之前的Snapchat一樣，抖音成為了人們每天都會(huì)查看和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的應(yīng)用。

在瀏覽過(guò)國(guó)外的TikTok后，我們不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)人民是最會(huì)玩這樣的短視頻的，花樣繁多，種類(lèi)豐富。無(wú)論是學(xué)習(xí)類(lèi)、風(fēng)景類(lèi)、美食類(lèi)視頻等等，涵蓋面廣泛，用戶(hù)群體不僅僅是年輕人，更多年齡層都被卷入了這個(gè)潮流。而TikTok上更多都是年輕人的日常分享。由于地方文化差異的存在，東南亞地區(qū)的TikTok風(fēng)格與國(guó)內(nèi)較為接近，而歐美地區(qū)的內(nèi)容則更加樸實(shí)，以搞怪和運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)為主。

今年，TikTok在全球范圍內(nèi)的訪問(wèn)量持續(xù)走高，甚至在今年2月首次成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。這種用戶(hù)的高速增長(zhǎng)也讓TikTok的商業(yè)化策略變得更加激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok還開(kāi)始涉水游戲直播甚至外賣(mài)業(yè)務(wù)。

在用戶(hù)量的增長(zhǎng)速度上，作為后來(lái)者的TikTok仍有極大潛力。在搜索、社交廣告、電商以及直播領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)林立，TikTok四面樹(shù)敵的局面也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：利用短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了保持增長(zhǎng)，TikTok已經(jīng)推出了PC端及電視大屏版，主打功能是直播。這一方面是為了順應(yīng)歐美用戶(hù)的行為習(xí)慣，通過(guò)多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；也是為了通過(guò)直播來(lái)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。畢竟，僅僅依靠用戶(hù)增長(zhǎng)而沒(méi)有合理的商業(yè)化策略，不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)量只會(huì)成為甜蜜的負(fù)擔(dān)。

歐美用戶(hù)觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端是必然之路。最近，TikTok的游戲直播應(yīng)用也初露真容。據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為T(mén)ikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，可以讓用戶(hù)從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫(huà)面。這一平臺(tái)如果正式發(fā)布，將標(biāo)志著TikTok直播策略的變化，不再局限于移動(dòng)端，而是將重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

除了游戲直播，TikTok還在測(cè)試階段推出了其他功能以吸引更多用戶(hù)。盡管目前還不清楚何時(shí)將測(cè)試擴(kuò)大到更多用戶(hù)，但TikTok的動(dòng)作確實(shí)驗(yàn)證了歐美用戶(hù)越來(lái)越適應(yīng)直播的趨勢(shì)。除了游戲直播外，TikTok甚至已經(jīng)開(kāi)始涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)，利用其短視頻網(wǎng)紅的影響力推廣外賣(mài)服務(wù)。美食類(lèi)視頻在TikTok中的影響力也在不斷擴(kuò)大，推動(dòng)了TikTok進(jìn)入食品供應(yīng)鏈和外賣(mài)業(yè)務(wù)的決心。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入發(fā)展，對(duì)于“今天該吃什么”的問(wèn)題，如今已逐漸演變?yōu)楦鞔笃脚_(tái)上的“美食推薦”、“餐廳種草”以及“食譜分享”等豐富多彩的內(nèi)容形式。而TikTok也正在嘗試以全新的方式為用戶(hù)呈現(xiàn)美食。

TikTok緊跟熱門(mén)食譜內(nèi)容的趨勢(shì)，正積極為用戶(hù)提供與視頻內(nèi)容相匹配的外賣(mài)食品服務(wù)。近日，TikTok宣布與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣(mài)平臺(tái)Grubhub展開(kāi)合作，計(jì)劃于明年3月在全美推出僅提供外賣(mài)服務(wù)的TikTokKitchen。

這一項(xiàng)目的菜單將基于TikTok上最熱門(mén)的餐飲趨勢(shì)進(jìn)行打造，包括但不限于被谷歌評(píng)為今年搜索量冠軍的“烤乳酪意面”，以及備受追捧的SmashBurger等美食。在食品生產(chǎn)方面，TikTokKitchen的外賣(mài)將由包括MariahCarey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast和GuyFieri等在內(nèi)的實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。其他餐飲店也有機(jī)會(huì)與TikTokKitchen合作，并享受VirtualDiningConcepts提供的員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等全方位支持。

VirtualDiningConcepts的聯(lián)合創(chuàng)始人RobertEarl還透露了他們的宏偉計(jì)劃，即在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)在2022年底前拓展至1000多家門(mén)店。菜單將每季度更新，熱門(mén)菜品將有可能被納入其中。不難看出，TikTokKitchen已從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)，到配送，搭建起了完整的供應(yīng)鏈條。

除此之外，TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，以支持平臺(tái)上的烹飪?nèi)瞬?。盡管讓用戶(hù)自己做飯是一回事，而通過(guò)短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐則是另一回事，其成效尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

TikTok的迅速擴(kuò)張與其平臺(tái)能力的不斷提升息息相關(guān)，而一個(gè)引人注目的趨勢(shì)是，人們是否會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索網(wǎng)購(gòu)商品一樣。換句話說(shuō)，年輕用戶(hù)是否會(huì)從Google等搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這對(duì)廣告行業(yè)的影響可能更為深遠(yuǎn)。

關(guān)于TikTok是否會(huì)成為下一個(gè)超級(jí)廣告商的問(wèn)題，一份來(lái)自分析公司AppAnnie的近期報(bào)告給出了積極的信號(hào)。報(bào)告顯示，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)”，在美國(guó)和英國(guó)，用戶(hù)花在TikTok上的時(shí)間甚至超過(guò)了YouTube。

當(dāng)平臺(tái)獲得如此大的影響力和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，自然會(huì)嘗試向用戶(hù)推銷(xiāo)任何能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣(mài)還是廣告。此前，TikTok曾表示2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了50%，正與“成千上萬(wàn)”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增也大幅提振了TikTok的銷(xiāo)售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式，可以自主創(chuàng)建廣告分散在用戶(hù)的時(shí)間線里，或通過(guò)額外付費(fèi)出現(xiàn)在用戶(hù)主頁(yè)。品牌還能贊助標(biāo)簽，利用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)。許多品牌擁有自己賬戶(hù)，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴(kuò)大線下廣告效果或提供有趣內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，共同創(chuàng)造娛樂(lè)與消費(fèi)結(jié)合的精彩內(nèi)容。

為培養(yǎng)社區(qū)創(chuàng)作者，TikTok通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金向符合要求的用戶(hù)支付補(bǔ)貼。如果TikTok的受歡迎程度超過(guò)Google和Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的半壁江山，對(duì)TikTok而言，廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑是其營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道也強(qiáng)調(diào)了品牌營(yíng)銷(xiāo)人員如何通過(guò)TikTok吸引年輕世代。雖然這些品牌的廣告支出還有很長(zhǎng)的路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率，但品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來(lái)越流行。

不可忽視的是，TikTok依然面臨監(jiān)管問(wèn)題。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，青少年不良內(nèi)容依然是TikTok的一大挑戰(zhàn)，地緣政治因素也將持續(xù)影響其發(fā)展。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在多個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管壓力可能會(huì)進(jìn)一步加大，這也有可能是2022年的重大科技事件之一。