YouTube作為全球視頻領(lǐng)域的巨頭，擁有超過10億的活躍用戶，排名全球第二，僅次于Google。TikTok作為近年來迅速崛起的短視頻平臺(tái)，在年輕人中極為流行，其用戶群體已經(jīng)由亞洲市場(chǎng)擴(kuò)展到了以英美和歐洲為主的西方市場(chǎng)。

今年，TikTok的影響力可謂無處不在。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，這個(gè)以算法推薦而聞名的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為2021年世界問量最大的網(wǎng)站，甚至超越了長(zhǎng)期霸榜的搜索引擎Google。Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次躋身全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，并在今年8月的人氣持續(xù)走高，保持領(lǐng)先地位。

隨著用戶量的不斷增長(zhǎng)，TikTok的商業(yè)化策略也越發(fā)激進(jìn)。除了參考抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨和電商小店的嘗試，最近還涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶量的增長(zhǎng)速度上，TikTok仍有極大潛力，但同時(shí)也面臨著從搜索到社交廣告再到電商和直播領(lǐng)域都已經(jīng)巨頭林立的國(guó)際市場(chǎng)，其四面樹敵的局面帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。

為了保持增長(zhǎng)，TikTok不僅推出了PC端和電視大屏版，還著重發(fā)展游戲直播功能。歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok轉(zhuǎn)向桌面端和電視端是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的明智之舉。最近，TikTok還推出了全新的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio，讓用戶可以從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。

歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，因此TikTok大力布局PC端也為之后的電商業(yè)務(wù)滲透打下了基礎(chǔ)。除了游戲直播和電商業(yè)務(wù)，TikTok還涉足了外賣業(yè)務(wù)，通過短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅推廣來實(shí)現(xiàn)。

TikTok的崛起不僅在線上產(chǎn)生了影響，也開始逐漸滲透到線下生活。其食譜在平臺(tái)上特別受歡迎，甚至引起了TikTok開始嘗試自己做外賣和完整的食品供應(yīng)鏈。從去年開始，一個(gè)又一個(gè)簡(jiǎn)單易做的食譜在TikTok走紅，引發(fā)了許多用戶的打卡熱潮。這一現(xiàn)象得益于美食博主的增長(zhǎng)和大眾對(duì)美食文化的興趣。

在食品生產(chǎn)領(lǐng)域，TikTokKitchen的外賣業(yè)務(wù)將與一系列知名實(shí)體餐飲店合作完成，其中包括MariahCarey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast以及GuyFieri等創(chuàng)立的品牌。其他餐飲店也有機(jī)會(huì)與TikTokKitchen展開合作，VirtualDiningConcepts公司將為其提供員工培訓(xùn)計(jì)劃、食譜開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和材料支持等全方位幫助。

VirtualDiningConcepts的聯(lián)合創(chuàng)始人RobertEarl透露了他們的擴(kuò)張計(jì)劃，即在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)在2022年底前將門店數(shù)量擴(kuò)大至1000多家。他們的菜單將每季度更新一次，并會(huì)根據(jù)哪些菜品受到用戶的熱烈歡迎而進(jìn)行調(diào)整。不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)涵蓋品牌運(yùn)營(yíng)、菜單設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到配送的完整供應(yīng)鏈。

除了上述業(yè)務(wù)，TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和有前景的烹飪?nèi)瞬?。盡管讓用戶自己做飯和通過TikTok點(diǎn)餐是兩碼事，但其效果還有待觀察。TikTok的這種多元化發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張息息相關(guān)。值得注意的是，人們是否會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜搜索網(wǎng)購商品一樣。換句話說，新一代的年輕用戶是否將從Google等搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok，這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

那么，距離TikTok成為下一個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)還有多遠(yuǎn)？根據(jù)AppAnnie最近的一份報(bào)告，TikTok已經(jīng)改變了流媒體和社交生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶花在TikTok上的時(shí)間已經(jīng)超過了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此大的影響力和占據(jù)用戶時(shí)間時(shí)，它自然會(huì)嘗試向其用戶推銷任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了顯著增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，2020年，在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了50%，目前正在與成千上萬的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增極大地推動(dòng)了TikTok的銷售。其母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式。品牌可以自行創(chuàng)建廣告，融入用戶的時(shí)間線，或通過支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶的主頁上。品牌還可以贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。許多品牌擁有自己賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴(kuò)大線下廣告效果，或提供有趣的內(nèi)容。品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作也是一種常見策略，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者擅長(zhǎng)將娛樂和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來。

TikTok正在通過創(chuàng)作者基金來培養(yǎng)社區(qū)，向具有影響力的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過了Google和Facebook，那么其潛在廣告收入將是巨大的。TikTok也面臨著監(jiān)管問題，尤其是關(guān)于青少年不良內(nèi)容和地緣政治的因素。

讓我們關(guān)注一下TikTok上的網(wǎng)紅們。例如，尼古拉斯·菲爾蒙以變裝皇后的形象穿著從Goodwill獲取的衣服積累了250萬粉絲；Cale Brown以舞蹈聞名，擁有近400萬粉絲；托馬斯·西蒙斯是知名的YouTuber和Twitch主播，以分享Minecraft視頻而聞名；Lele Pons是拉丁美洲最成功的影響者之一，同時(shí)在電影、音樂視頻和播客中經(jīng)常出現(xiàn)。

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