在短視頻平臺上，勞斯萊斯似乎成了年輕人的“標(biāo)配”——創(chuàng)業(yè)者用它拉貨，美妝博主開著它拍攝口紅試色，甚至有人用古斯特拉玉米秸稈。2024年勞斯萊斯在中國的實際銷量僅有812輛，平均每個4S店每月售出不足3輛。這場線上“人均庫里南”的魔幻狂歡與線下冰冷數(shù)據(jù)的反差，不僅折射出流量時代的消費符號異化，更掀開了當(dāng)代年輕人身份焦慮與階層認同的一角。

流量泡沫與營銷狂歡

短視頻中的勞斯萊斯早已脫離了交通工具的本質(zhì)，演變?yōu)橐环N“流量杠桿”。MCN機構(gòu)公開宣稱：“豪車是比DOU+更高效的投資”——8000元租一天庫里南可拍攝30條素材循環(huán)使用半年，5萬元購入十五手古斯特后僅需聚焦車標(biāo)特寫，甚至有人直接PS方向盤素材省去租車成本。這種“皇帝的新車”游戲，本質(zhì)是流量經(jīng)濟對真實消費能力的降維碾壓。

品牌方亦在其中推波助瀾。勞斯萊斯近年推出古斯特、曜影等年輕化車型，聯(lián)動《QQ飛車》打造虛擬賽車QEX，甚至計劃推出電動車型“Silent Shadow”。定制化服務(wù)（Bespoke）被包裝成“Z世代的終極酷炫體驗”，明星網(wǎng)紅在社交媒體曬出隕石儀表盤、星空頂篷等定制配置，進一步強化豪車與身份認同的綁定。

年輕消費心理的博弈

當(dāng)品牌將691萬的庫里南稱為“年輕人入門SUV”，戲謔背后是對消費心理的精準(zhǔn)拿捏。心理學(xué)研究表明，奢侈品消費與身份建構(gòu)深度關(guān)聯(lián)，Z世代既渴望通過豪車符號實現(xiàn)階層突圍，又因經(jīng)濟能力受限陷入認知失調(diào)。于是“入門”話術(shù)成為一劑心理——它暗示“擁有門檻并非不可逾越”，同時將無力購買者推向自我調(diào)侃的防御機制。

這種矛盾心理催生了新型消費模式。閑魚出現(xiàn)“幻影星空頂燈光租賃”，抖音上線598元/小時的“勞斯萊斯拼單拍照”服務(wù)，支持6人AA制平攤費用。年輕人用最低成本獲取豪車影像符號，完成社交媒體的人設(shè)建構(gòu)。正如算法工程師所言：“勞斯萊斯tag的本質(zhì)，是販賣跨越階層的瞬時幻覺”。

社會身份焦慮的投射

中國每輛勞斯萊斯背后站著1.7萬月收入不足5000元的網(wǎng)民，這種懸殊比例揭示了集體焦慮的根源。當(dāng)深圳三和大神靠P圖變身“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”，當(dāng)縣城青年用租來的庫里南拍攝“董事長日?！?，表面是娛樂化表達，實則是階層固化壓力下的身份代償。

品牌方深諳此道。勞斯萊斯推出“還原出生當(dāng)夜星空”的定制服務(wù)，華為尊界S800宣揚“智能覺醒”，本質(zhì)上都在建構(gòu)“新錢階層”的身份符號。數(shù)據(jù)顯示，中國勞斯萊斯車主平均年齡40歲，20%低于20歲，這群“繼承者”與“創(chuàng)一代”共同構(gòu)成了品牌年輕化戰(zhàn)略的靶心。

數(shù)據(jù)背后的真實市場

流量泡沫終將遭遇現(xiàn)實考驗。2024年勞斯萊斯在華銷量同比下滑24%，二手車商手中的“網(wǎng)紅專供車”貶值超百萬。與之形成對比的，是中東土豪定制24K金車膜、上海新貴選購隕石鑲嵌儀表盤——真正的富豪通過百萬級Bespoke訂單，與租車拍照的網(wǎng)紅劃清界限。

市場分化映射出消費主義的雙重面孔。抖音播放量最高的勞斯萊斯視頻，實為搬運自美國說唱歌手FNMeka的原創(chuàng)內(nèi)容；日本論壇熱議的“中國宅男豪改痛車”，最終被證實是跨國剪輯的營銷產(chǎn)物。當(dāng)幻覺生產(chǎn)鏈條全球化，真實消費力反而成為最奢侈的存在。

（結(jié)論）

從“人均庫里南”的流量狂歡到拼單拍照的消費降級，勞斯萊斯在短視頻平臺的符號化歷程，成為觀察當(dāng)代社會心態(tài)的棱鏡。它既暴露了品牌年輕化戰(zhàn)略的功利性——用戲謔話術(shù)收割注意力卻回避真實需求，也揭示了Z世代在身份焦慮與物質(zhì)困境間的掙扎姿態(tài)。

未來研究可深入探討兩個方向：其一，虛擬符號消費是否加速了現(xiàn)實消費意愿的萎縮？其二，當(dāng)AI技術(shù)能生成以假亂真的豪車影像，物質(zhì)符號的身份標(biāo)識功能將如何重構(gòu)？或許正如勞斯萊斯銷量報告所示：真正的奢華不在方向盤上，而在直面真實生活的勇氣中——這恰是流量泡沫破滅后，留給每個時代參與者的終極課題。