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范冰冰TikTok出海三月征戰(zhàn)國際舞臺明星轉型破圈策略引爆全球流量熱議

2025-08-01 06:45:54
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范冰冰及其自創(chuàng)美妝品牌Fan Beauty Diary進軍TikTok的三個月表現(xiàn)可謂高開低走,初期憑借明星效應引發(fā)關注,但后續(xù)因策略問題導致數(shù)據(jù)大幅下滑,整體成效未達預期。結合要求,具體表現(xiàn)及原因分析如下:

一、初期表現(xiàn):流量爆發(fā)但后續(xù)乏力

1. 高調開局,粉絲增長迅速

范冰冰于2024年6月高調宣布品牌入駐TikTok,首條視頻播放量超53萬,迅速吸引5.5萬粉絲,品牌賬號短期內新增5.7萬關注。其個人賬號@fanbingbing916也同步發(fā)力,粉絲量達9.13萬,是品牌賬號的1.6倍。

亮點:明星光環(huán)在東南亞(尤其是華人圈)仍具吸引力,初期內容以范冰冰出鏡為主,成功引發(fā)熱議。

2. 內容策略失誤導致數(shù)據(jù)斷崖式下滑

首月后,賬號更新頻率降低,且內容質量參差不齊:

  • 視頻時長過長:如第二條視頻長達12分鐘,遠超TikTok用戶習慣的短平快節(jié)奏,導致完播率低。
  • 定位模糊:賬號未明確是“產(chǎn)品種草”“明星日?!边€是“帶貨”,后續(xù)視頻多為任務式更新,缺乏互動與趣味性。
  • 原生感不足:視頻未使用本地語言,場景粗糙,清晰度低,且后期剪輯粗糙,削弱了用戶粘性。
  • 結果:近一個月內多條視頻播放量僅200+,與5.6萬粉絲量嚴重不匹配。

    二、銷售表現(xiàn):成績慘淡,依賴商品卡流量

    1. TikTok銷售額低于預期

    品牌在TikTok印尼站點的累計銷售額為9.4萬美元(約70萬人民幣),不及國內普通達人單場直播成績。其中96%的銷售額來自商品卡自然流量,而非達人帶貨。

    對比:國內2023年雙11期間,F(xiàn)an Beauty全渠道GMV突破11億,而東南亞市場王牌產(chǎn)品“海葡萄面膜”在Lazada月銷不足百件,顯露出水土不服。

    2. 未開通直播帶貨,錯失流量紅利

    團隊未開啟TikTok直播功能,僅依賴短視頻和商品卡推廣,缺乏即時互動與轉化刺激。反觀東南亞頭部主播如越南“武河玲”,單場直播銷售額可達3300萬人民幣,而范冰冰團隊仍停留在傳統(tǒng)廣告模式。

    范冰冰TikTok出海三月征戰(zhàn)國際舞臺明星轉型破圈策略引爆全球流量熱議

    三、問題核心:策略與本土化不足

    1. 定位矛盾:明星IP與品牌資產(chǎn)脫節(jié)

    過度依賴范冰冰個人流量,但未將IP轉化為品牌價值。內容逐漸減少明星出鏡,導致粉絲流失。相比之下,毛戈平品牌通過線下專柜、私域復購等建立了獨立于創(chuàng)始人的品牌資產(chǎn),2023年銷售額達28.86億元。

    2. 忽視TikTok生態(tài)差異

  • “貨帶人”邏輯: TikTok東南亞市場更注重產(chǎn)品性價比,而非明星背書。國內MCN如三只羊、交個朋友等均選擇“素人+供應鏈”模式,通過本地化選品搶占市場。
  • 價格敏感度高:東南亞消費者傾向于低價商品,而Fan Beauty定價較高(如海葡萄面膜在馬來西亞售價約152元人民幣),缺乏競爭力。
  • 3. 供應鏈與產(chǎn)品力短板

  • 代工模式爭議:品牌產(chǎn)品由多家工廠代工,研發(fā)能力受質疑,僅有外觀專利而無核心技術。
  • 品類單一:國內銷售依賴面膜(占比超90%),出海后未推出針對東南亞濕熱氣候的定制化產(chǎn)品,難以滿足本地需求。
  • 四、調整嘗試與未來挑戰(zhàn)

    1. 轉向直播與本地合作

    2024年12月,F(xiàn)an Beauty與新加坡達人@Fredyjays Maxx合作開啟直播首秀,并入駐TikTok Shop新加坡站,試圖通過直播帶貨提升轉化。此舉能否扭轉頹勢仍需觀察。

    2. 需深化本土化策略

  • 內容優(yōu)化:縮短視頻時長,增加互動與趣味性,參考本地網(wǎng)紅風格(如越南“雅瑩”)。
  • 產(chǎn)品調整:開發(fā)適合東南亞氣候的輕透護膚品,并調整定價策略。
  • 供應鏈整合:與極兔等物流商合作,優(yōu)化跨境配送效率。
  • 總結與啟示

    范冰冰的TikTok出海案例反映了明星跨界電商的普遍困境:流量≠品牌力,明星效應難以替代系統(tǒng)化運營。成功的品牌出海需具備:

    1. 清晰定位:明確內容方向與用戶畫像;

    2. 本土化深耕:從產(chǎn)品到推廣全面適應目標市場;

    3. 長期投入:構建獨立于明星IP的品牌資產(chǎn)。

    反觀三只羊、辛巴等機構,通過“供應鏈+素人達人”模式在東南亞快速擴張,或為范冰冰團隊提供轉型方向。未來若能在直播、產(chǎn)品、本土化三端發(fā)力,仍有機會破局。

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