今年TikTok無(wú)疑成為了全球最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭Cloudflare的數(shù)據(jù)，它已超越搜索引擎巨頭Google，成為2021年世界問(wèn)量最大的網(wǎng)站。

自今年二月首次嶄露頭角以來(lái)，TikTok的訪問(wèn)量便持續(xù)飆升，并在全球范圍內(nèi)保持了領(lǐng)先地位。這種迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭促使TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok最近還涉足了游戲直播和外賣(mài)業(yè)務(wù)。

在用戶增長(zhǎng)方面，盡管作為后來(lái)者的TikTok仍有巨大潛力，但其在搜索、社交廣告、電商和直播等領(lǐng)域所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不容小覷。當(dāng)前，TikTok四面樹(shù)敵的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，利用其短視頻平臺(tái)銷售一切的策略真的能成功嗎？這似乎是業(yè)內(nèi)熱議的一個(gè)話題。

為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)并推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，TikTok將視線投向了游戲直播領(lǐng)域。今年六月，它推出了PC端及電視大屏版應(yīng)用，主打功能便是直播。這不僅順應(yīng)了歐美用戶的行為習(xí)慣，也為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了變現(xiàn)的可能。

長(zhǎng)期以來(lái)，Twitch在美國(guó)被視為一個(gè)游戲直播平臺(tái)。不過(guò)隨著時(shí)代的發(fā)展，生活類直播頻道開(kāi)始受到越來(lái)越多用戶的歡迎。與此TikTok正在測(cè)試一款名為T(mén)ikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，意圖進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域。如果該平臺(tái)正式發(fā)布，這將標(biāo)志著TikTok不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是與Twitch、YouTubeGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

盡管目前TikTok的游戲直播應(yīng)用還處于測(cè)試階段，但從歐美用戶的觀看習(xí)慣來(lái)看，桌面端游戲直播無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。TikTok還計(jì)劃通過(guò)熱門(mén)食譜內(nèi)容為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣(mài)食品，進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)版圖。

TikTokKitchen已經(jīng)搭建起了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈條，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)，再到配送，都有涉及。不僅如此，TikTok方面還表示，將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬拧Ｗ層脩糇约鹤鲲埵且换厥?，讓他們從一家短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐又是另一回事，成效如何還有待觀察。

TikTok這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系，而一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來(lái)進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開(kāi)始使用亞馬遜來(lái)搜索想要網(wǎng)購(gòu)的商品一樣。換句話說(shuō)，新一代的年輕用戶是否會(huì)從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平臺(tái)的搜索引擎——徹底轉(zhuǎn)向TikTok。

這不僅僅只是關(guān)于游戲直播或是外賣(mài)業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響或許將會(huì)更加深遠(yuǎn)。距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商究竟還有多遠(yuǎn)？根據(jù)分析公司AppAnnie近期的一份報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示在美國(guó)和英國(guó)，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過(guò)了YouTube。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶時(shí)間之后，他們當(dāng)然希望自己能夠向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣(mài)還是利潤(rùn)率最高的廣告。TikTok之前表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬(wàn)”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或者通過(guò)支付額外費(fèi)用來(lái)出現(xiàn)在用戶主頁(yè)上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺(jué)特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶，用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長(zhǎng)將娛樂(lè)內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。

TikTok正在通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金來(lái)積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過(guò)100000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比占據(jù)一本萬(wàn)利的廣告業(yè)務(wù)更有利于其營(yíng)收增長(zhǎng)。

品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更流行，而的另一面則是針對(duì)TikTok的監(jiān)管問(wèn)題依然不容忽視。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問(wèn)題。并且地緣政治的因素也會(huì)被持續(xù)考慮，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將如何處理一個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)仍然沒(méi)有定數(shù)。

一旦與消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok已經(jīng)在很多領(lǐng)域都逐漸變得具有主導(dǎo)地位，很可能TikTok要面對(duì)又不僅僅只是群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。在TikTok上賣(mài)貨流程如下：第一步是賬號(hào)申請(qǐng)與注冊(cè)；第二步是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容；第三步是上架產(chǎn)品；第四步是收款認(rèn)證與物流售后；第五步是配合直播帶貨。在2024年，TikTok電商與直播帶貨將成跨境電商重要渠道。了解并熟練應(yīng)用TikTok賣(mài)貨流程，可有效提升銷售。跨境賣(mài)家應(yīng)深入研究，把握TikTok市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，孫正義也要競(jìng)購(gòu)TikTok。9月3日，彭博社爆出：軟銀集團(tuán)也在尋覓印度合作伙伴，并正探索組建財(cái)團(tuán)聯(lián)合競(jìng)購(gòu)TikTok的印度資產(chǎn)。過(guò)去一個(gè)月，軟銀集團(tuán)曾與印度電信科技巨頭Reliance Jio Infocomm和電信運(yùn)營(yíng)商Bharti Airtel Ltd.的高層就聯(lián)合收購(gòu)TikTok印度資產(chǎn)一事進(jìn)行過(guò)商談。不過(guò)談判已經(jīng)失敗，但軟銀仍在探索各種選擇。外界分析，憑借孫正義深耕印度已久，投資布局甚多，此次拿下TikTok印度資產(chǎn)成功率極高。

過(guò)去兩個(gè)月，瓜分TikTok成為了全球科技圈的焦點(diǎn)。各方勢(shì)力出爐：微軟確定與沃爾瑪聯(lián)手，而字節(jié)跳動(dòng)部分投資方如紅杉資本和泛大西洋投資則選擇支持甲骨文。最終張一鳴會(huì)如何選擇，拭目以待。這一幕，注定會(huì)載入史冊(cè)。孫正義來(lái)了：軟銀想買(mǎi)下TikTok印度業(yè)務(wù)。孫正義終于出手。9月3日，據(jù)彭博社報(bào)道，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)的日本股東——軟銀集團(tuán)一直在尋覓印度合作伙伴，并正探索組建財(cái)團(tuán)聯(lián)合競(jìng)購(gòu)TikTok的印度資產(chǎn)。更多細(xì)節(jié)流出：過(guò)去一個(gè)月，軟銀與印度的兩大電信運(yùn)營(yíng)商Reliance Jio和Bharti Airtel的領(lǐng)導(dǎo)層有過(guò)磋商。雖然商議未果，但軟銀還在研究一些選擇方式。這并不是軟銀第一次表現(xiàn)出對(duì)TikTok的垂涎。2020年7月，陷入危機(jī)的TikTok，不得不面對(duì)被海外VC/如今，印度對(duì)TikTok的封禁已達(dá)60天，民眾網(wǎng)紅不滿，山寨TikTok的APP大肆橫行。盡管如此，印度龐大市場(chǎng)的誘惑始終存在，TikTok在印度的下載量超過(guò)6.5億。

軟銀從2013年開(kāi)始就在印度不斷投資布局，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)近乎執(zhí)著。今年以來(lái)，孫正義的投資布局頻頻出現(xiàn)“窟窿”，被投企業(yè)破產(chǎn)頻現(xiàn)，還不得不連續(xù)給其在印度重押的OYO輸血。也許他想要靠TikTok印度再扳回一城。

競(jìng)購(gòu)TikTok印度也絕非易事。微軟在瞄準(zhǔn)收購(gòu)TikTok的美國(guó)、加拿大、澳大利亞和新西蘭業(yè)務(wù)后，也希望將印度和歐洲地區(qū)也納入交易范圍。印度首富也在考慮買(mǎi)下TikTok在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)。

短短2個(gè)月，TikTok不得不面對(duì)眾人一哄而上的搶食局面。一群VC/PE和科技公司巨頭渴望買(mǎi)下TikTok，并各自組成財(cái)團(tuán)。其中，微軟是最有力的競(jìng)購(gòu)者之一。微軟社交野心不減，可惜從未有一個(gè)成功的社交產(chǎn)品，TikTok的境遇讓它看到了機(jī)會(huì)。最初，微軟希望以50億美元買(mǎi)下TikTok美國(guó)，隨后又將范圍擴(kuò)大至TikTok的全球多地業(yè)務(wù)，據(jù)說(shuō)價(jià)值在300億美元至500億美元之間。

隨著越來(lái)越多競(jìng)購(gòu)方出現(xiàn)，微軟開(kāi)始尋求團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，PE巨頭黑石沒(méi)有放掉這個(gè)機(jī)會(huì)。黑石集團(tuán)已表示有意與微軟合作，參與收購(gòu)TikTok。由于特朗普對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和微軟的不斷施壓，黑石熱情減弱，因此尚未正式?jīng)Q定是否與微軟合作。

微軟還迎來(lái)了另一個(gè)聯(lián)合競(jìng)購(gòu)方——沃爾瑪。沃爾瑪在其官網(wǎng)發(fā)表了一份公開(kāi)聲明，承認(rèn)與微軟合作競(jìng)購(gòu)TikTok。這并不是沃爾瑪?shù)谝淮螀⑴c這場(chǎng)混戰(zhàn)。更早之前，沃爾瑪曾以主收購(gòu)方的角色，和軟銀、谷歌以及另外未透露信息的3家公司一起謀劃收購(gòu)TikTok。

另一個(gè)與微軟和沃爾瑪抗衡的組合，是紅杉資本和泛大西洋資本支持下的甲骨文。甲骨文已向字節(jié)跳動(dòng)報(bào)價(jià)，擬議中的交易將包括100億美元現(xiàn)金和100億美元甲骨文股票，且TikTok年度利潤(rùn)的50%將在兩年內(nèi)返還字節(jié)跳動(dòng)。

還有越來(lái)越多的爭(zhēng)食者加入。倫敦資本管理公司Centricus、美國(guó)短視頻APP Triller尋求聯(lián)手收購(gòu)TikTok資產(chǎn)。不過(guò)不久后，字節(jié)跳動(dòng)方面曾表示還沒(méi)有收到這一邀約。

TikTok原CEO辭職后，臨時(shí)負(fù)責(zé)人瓦內(nèi)莎·帕帕絲接受媒體采訪時(shí)曾這樣評(píng)論各方：“甲骨文有其優(yōu)勢(shì)，它專注于安全性，微軟也是如此，它擁有出色的安全性和隱私平臺(tái)，以及他們?cè)谠朴?jì)算方面所做的一切。”

情況瞬息萬(wàn)變，不到最后一刻誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知結(jié)局。而特朗普9月1號(hào)宣稱，TikTok在9月15日前須達(dá)成交易，并且美財(cái)政部要得到補(bǔ)償。

TikTok遭遇的風(fēng)暴越來(lái)越猛烈，8月27日，TikTok CEO凱文·梅耶爾辭職，瓦妮莎·帕帕斯暫代TikTok全球負(fù)責(zé)人。梅耶爾曾力主推動(dòng)TikTok出售方案，以盡快滿足美國(guó)行政令的要求，這與張一鳴想要保住TikTok全球業(yè)務(wù)完整性背道而馳。如今左右為難，張一鳴重新考慮針對(duì)TikTok的方案。據(jù)悉，目前存在兩種可能，一是張一鳴選擇不出售美國(guó)業(yè)務(wù)，二是TikTok交易或被推遲至美國(guó)大選之后。

報(bào)道顯示，TikTok的交易談判重啟。TikTok的潛在買(mǎi)家正在討論與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成收購(gòu)交易的四種方式：1、出售時(shí)不包括核心算法；2、與監(jiān)督交易談判的美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)協(xié)商最多一年的過(guò)渡期；3、尋求中國(guó)批準(zhǔn)將TikTok的算法轉(zhuǎn)讓給美國(guó)買(mǎi)家；4、字節(jié)跳動(dòng)將算法授權(quán)給TikTok的買(mǎi)家，而不是直接轉(zhuǎn)讓?？雌饋?lái)，每一種方式都有不同的顧慮。顯然，目前買(mǎi)賣(mài)雙方討論的重點(diǎn)之一，就是在不出售內(nèi)容推薦算法的前提下出售TikTok。但這無(wú)疑意味著，TikTok的價(jià)值會(huì)大大減少。