韓都衣舍與SHEIN：跨境電商賽道的兩種生存哲學(xué)

2025年盛夏的廣州十三行，滿載集裝箱的貨輪在珠江口鳴笛啟航。這些發(fā)往全球的包裹中，有32%來自兩家中國(guó)服裝企業(yè)——韓都衣舍和SHEIN。這對(duì)被外界視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，在跨境電商的浪潮中卻走出了截然不同的軌跡。

從"設(shè)計(jì)師品牌"到"文化符號(hào)"的十年蛻變

當(dāng)韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在2022年宣布全面轉(zhuǎn)向跨境電商時(shí)，業(yè)內(nèi)并不看好這個(gè)起家于淘寶的"設(shè)計(jì)師品牌集合店"。然而三年后的今天，其海外營(yíng)收已突破50億美元大關(guān)。在巴黎瑪黑區(qū)的概念店里，融合苗繡元素的衛(wèi)衣與賽博朋克風(fēng)連衣裙并置，每件商品吊牌都印著獨(dú)立設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作理念。這種堅(jiān)持"有溫度的快時(shí)尚"的策略，讓其在歐美市場(chǎng)獲得了27%的復(fù)購率。

據(jù)麥肯錫《2025全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，韓都衣舍的客單價(jià)常年維持在89-129美元區(qū)間，恰好卡在輕奢與快時(shí)尚的黃金分割點(diǎn)。這與他們?cè)谑谞栐O(shè)立的設(shè)計(jì)中心密切相關(guān)——每月舉辦的"東亞新銳設(shè)計(jì)師工作坊"，吸引了超過200位亞洲年輕設(shè)計(jì)師參與。這種深耕設(shè)計(jì)生態(tài)的耐心，使得品牌在TikTok上自然形成了#FindYourHanStyle的話題，累計(jì)播放量突破80億次。

SHEIN的"極速飛輪"還能轉(zhuǎn)多久？

反觀SHEIN，這個(gè)從南京起家的神秘公司，在2025年交出了日均上新4000款的驚人數(shù)據(jù)。其位于佛山的智能倉儲(chǔ)中心，機(jī)器人分揀系統(tǒng)能在17分鐘內(nèi)完成從接單到出庫的全流程。但這種極致效率的背后，是高達(dá)65%的庫存周轉(zhuǎn)率帶來的隱憂——根據(jù)貝恩咨詢的調(diào)研，SHEIN每件商品的銷售周期已從2021年的21天縮短至現(xiàn)在的9天。

在伊斯坦布爾的街頭市場(chǎng)，印著SHEIN標(biāo)志的貨車每天要完成3次補(bǔ)貨。當(dāng)?shù)氐曛靼~德說："我們根本不需要備貨，APP上的熱銷榜單每小時(shí)更新，看到哪個(gè)款式冒頭就立即下單。"這種"即時(shí)零售"模式創(chuàng)造了單日37萬件的土耳其市場(chǎng)紀(jì)錄，卻也導(dǎo)致設(shè)計(jì)師維權(quán)事件頻發(fā)。2025年4月，柏林地方法院受理的第18起版權(quán)訴訟，再次將SHEIN推上風(fēng)口浪尖。

柔性供應(yīng)鏈背后的"人機(jī)博弈"

兩家企業(yè)都引以為傲的柔性供應(yīng)鏈，在實(shí)際運(yùn)作中呈現(xiàn)出不同面貌。韓都衣舍在越南海防市的智能工廠里，60條生產(chǎn)線中有12條專供"設(shè)計(jì)師特別系列"。這些采用模塊化設(shè)計(jì)的設(shè)備，能在4小時(shí)內(nèi)完成從圖紙到樣衣的轉(zhuǎn)換，同時(shí)保留手工縫制的細(xì)節(jié)處理。與之形成對(duì)比的是，SHEIN東莞基地的300臺(tái)AI打版機(jī)，可以同步處理來自全球的1.2萬個(gè)設(shè)計(jì)提案。

這種差異直接反映在成本結(jié)構(gòu)上。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，韓都衣舍的研發(fā)投入占比達(dá)到11.7%，而SHEIN的營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)營(yíng)收的28%。有意思的是，兩家企業(yè)都在布局元宇宙試衣間，但技術(shù)路徑大相徑庭：前者選擇與日本虛擬偶像公司合作開發(fā)3D形象數(shù)據(jù)庫，后者則直接收購了美國(guó)AI動(dòng)作捕捉初創(chuàng)企業(yè)Fashnetic。

新興市場(chǎng)的"冰與火之歌"

當(dāng)目光轉(zhuǎn)向拉美和非洲市場(chǎng)，兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。在墨西哥城最大的批發(fā)市場(chǎng)La Merced，韓都衣舍的代理商瑪利亞每天要接待超過50個(gè)本地?cái)傊鳌?他們最喜歡帶有中國(guó)結(jié)元素的防曬衫，但要求領(lǐng)口必須改成深V設(shè)計(jì)。"這種本土化改良讓品牌在墨城半年內(nèi)開出17家快閃店。

SHEIN則選擇更激進(jìn)的地推策略。在肯尼亞首都內(nèi)羅畢，騎著摩托車的"閃電配送員"隊(duì)伍已成街頭一景。這些經(jīng)過特訓(xùn)的本地青年，能在客戶下單后2小時(shí)內(nèi)送達(dá)商品，前提是購買金額超過15美元。這種"撒錢式"擴(kuò)張雖然快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，但也導(dǎo)致當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服裝商戶的強(qiáng)烈抵制。2025年6月，南非紡織工會(huì)發(fā)起的抗議活動(dòng)，直接造成SHEIN在約翰內(nèi)斯堡的倉庫被迫關(guān)閉兩周。

可持續(xù)時(shí)尚的"中國(guó)答案"

面對(duì)歐盟即將實(shí)施的碳關(guān)稅政策，兩家企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略頗具代表性。韓都衣舍在摩洛哥建設(shè)的太陽能工廠即將投產(chǎn)，其推出的"衣生衣世"回收計(jì)劃，允許消費(fèi)者用舊衣兌換設(shè)計(jì)課程。而SHEIN則押注生物基材料，與中科院聯(lián)合研發(fā)的海藻纖維面料已進(jìn)入量產(chǎn)階段，實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示這種材料能減少83%的碳排放。

值得玩味的是，在《Vogue》最新評(píng)選的"全球可持續(xù)品牌50強(qiáng)"中，韓都衣舍位列第41名，SHEIN卻意外落選。評(píng)審團(tuán)成員艾瑪·沃森在采訪中透露："真正的可持續(xù)不應(yīng)該只是技術(shù)突破，更需要商業(yè)模式的徹底革新。"這句話或許道破了跨境電商下半場(chǎng)的關(guān)鍵——當(dāng)流量紅利消退，究竟是用算法繼續(xù)加速，還是回歸服裝本質(zhì)創(chuàng)造新價(jià)值？

珠江口的貨輪仍在往返，潮水拍打著碼頭的水泥堤岸。韓都衣舍和SHEIN的故事，或許正是中國(guó)服裝出海的最佳注腳：前者在文化深潛中尋找溢價(jià)空間，后者用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重塑產(chǎn)業(yè)邏輯。當(dāng)2025年的季風(fēng)吹過，這兩艘風(fēng)格迥異的巨輪，正在駛向完全不同的海域。