SHEIN撤柜背后：一場跨境電商的「生存實驗」

2025年3月，深圳海岸城的快時尚樓層突然空出三個鋪位。原本陳列著熒光色吊帶裙和扎染衛(wèi)衣的櫥窗，如今只剩下孤零零的“品牌升級中”告示牌。路過的大學生舉著奶茶嘀咕：“SHEIN不是號稱永遠不打烊嗎？”這個曾經(jīng)以“日均上新500款”橫掃全球的快時尚巨頭，正在中國本土市場上演著令人費解的撤退行動。

線下迷局：從「體驗店」到「樣板間」

如果把時間倒回2020年，SHEIN在廣州正佳廣場的首家線下體驗店開業(yè)時，門口排隊的人群甚至需要商場出動保安維持秩序。當時的報道里充斥著“試衣間自拍墻”“AI虛擬穿搭”等新潮概念，創(chuàng)始人許仰天更是在采訪中宣稱“要重新定義快時尚的線下生態(tài)”。但五年后的今天，這個被寄予厚望的線下版圖正在快速收縮。

根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺MallBook的監(jiān)測，截至2025年4月，SHEIN在全國23個城市的37家實體店中，已有19家轉為“限時快閃店”，8家徹底閉店。在杭州湖濱銀泰的舊址，原店鋪已被某個國產(chǎn)美妝品牌接手，店員培訓時還在調侃：“這里以前是年輕人打卡圣地，現(xiàn)在輪到我們創(chuàng)造新的流量密碼了?！?/p>

藏在財報里的「戰(zhàn)略漂移」

這場撤退并非毫無征兆。翻閱SHEIN 2024年Q4財報，會發(fā)現(xiàn)一組矛盾的數(shù)據(jù)：中國區(qū)線下渠道營收同比下降62%，但同期線上APP的日活用戶卻暴漲178%。更耐人尋味的是，其全球物流中心的數(shù)量從35個增至52個，其中12個新增站點都集中在東南亞和拉美地區(qū)。

“這就像在玩戰(zhàn)略俄羅斯方塊。”跨境電商觀察者林薇在行業(yè)論壇分析道，“當某些板塊必須消失時，得確保整體結構更穩(wěn)固。”她指出SHEIN單個中國門店的年均運營成本高達800萬元，而同樣預算在墨西哥城能建立覆蓋中南美的自動化倉儲中心。這種成本效益的懸殊，正在重塑這家公司的決策邏輯。

「云衣櫥」時代的蝴蝶效應

消費者行為的變化可能是更根本的推手。2025年TikTok Shop發(fā)布的《Z世代購物白皮書》顯示，00后消費者在實體店的平均停留時間已縮短至7分鐘，但他們愿意花45分鐘在AR試衣小程序里搭配虛擬造型。在上海從事買手工作的Kelly告訴我：“現(xiàn)在的年輕人把逛街當成真人秀現(xiàn)場，試穿十套衣服最后卻在APP下單——這對品牌方來說簡直是災難。”

這種趨勢倒逼著供應鏈變革。SHEIN某前供應鏈經(jīng)理透露，2023年公司就開始測試“云庫存系統(tǒng)”，實體店SKU從峰值時的3000款縮減至500款?！澳憧吹降恼蛊菲鋵嵍际恰當?shù)字樣衣’，掃碼就能跳轉全球倉庫實時庫存。與其說閉店，不如說把門店改造成了立體版商品詳情頁。”

暗流涌動的「柔性戰(zhàn)爭」

撤柜風波背后，一場關于柔性供應鏈的軍備競賽正在升級。當TEMU以“美國鄉(xiāng)鎮(zhèn)48小時達”震驚業(yè)界時，SHEIN在巴西新建的智能工廠已經(jīng)實現(xiàn)“面料進廠到成衣出倉僅需52分鐘”。這種極致效率帶來的副作用，就是線下渠道愈發(fā)顯得笨重。

服裝產(chǎn)業(yè)分析師張明遠算過一筆賬：一件售價29美元的印花T恤，如果走傳統(tǒng)線下渠道，從中國工廠到美國商場的綜合成本占比達47%；而通過SHEIN的跨境直郵模式，這個數(shù)字可以壓到31%?！爱斈愕暮诵母偁幜κ撬俣扰c價格時，實體店就像綁在F1賽車上的沙袋?！?/p>

消失的試衣間與崛起的「數(shù)字分身」

耐人尋味的是，SHEIN撤柜并非單純收縮，而是某種戰(zhàn)略置換。2025年1月，該公司悄然收購了法國虛擬試衣技術公司Clo3D，隨即在歐美市場推出“Avatar Styling”服務。用戶上傳三張自拍就能生成精準的3D數(shù)字分身，試穿效果甚至能模擬不同光照下的面料質感。

“這相當于把試衣間裝進了每個用戶的手機里。”倫敦時尚科技展策展人艾瑪·陳評價道，“當虛擬試衣的退貨率比實體試穿還低2.3個百分點時，誰還需要支付昂貴的店鋪租金？”據(jù)SHEIN歐洲區(qū)負責人透露，這項技術上線三個月內，德國市場的復購率提升了19%。

跨境電商的「奧德賽時刻」

回看這場撤柜風波，本質上是中國跨境電商集體焦慮的縮影。速賣通關閉了在西班牙的旗艦店，TikTok Shop暫停了印尼的線下體驗計劃，就連向來重視實體渠道的ZARA，也在2025年將中國門店的鋪貨周期從兩周延長至四周——所有人都被迫在輕資產(chǎn)與重體驗之間重新尋找平衡點。

或許正如《經(jīng)濟學人》在最新報道中所說：“當物流網(wǎng)絡密集成新的毛細血管，當數(shù)字分身取代肉體凡胎，跨境電商正在經(jīng)歷它的奧德賽時刻——不是逃離特洛伊的悲壯遠征，而是向著未知新大陸的主動進發(fā)。”那些空置的商鋪櫥窗，此刻正倒映出一個行業(yè)顛覆自我的決心。

站在2025年的春天，我們似乎看到某種歷史隱喻：SHEIN撤下的不是衣服，而是一個舊時代的陳列方式。當?shù)谝豢|虛擬櫥窗的晨光照進現(xiàn)實，這場始于試衣間的革命，或許正在改寫全球零售業(yè)的基因密碼。