Shein：快時(shí)尚帝國(guó)的崛起與爭(zhēng)議

2025年，當(dāng)人們打開手機(jī)刷短視頻或?yàn)g覽社交媒體時(shí)，依然會(huì)頻繁看到這樣的場(chǎng)景：歐美網(wǎng)紅在鏡頭前展示著每日穿搭，畫面右下角永遠(yuǎn)標(biāo)注著“@sheinofficial”的標(biāo)簽；東南亞的直播電商平臺(tái)上，主播們用各國(guó)語(yǔ)言介紹著價(jià)格低至3美元的吊帶背心；就連中東地區(qū)的年輕女性，也開始熱衷于在Shein的獨(dú)立站搶購(gòu)帶有本土元素的改良長(zhǎng)袍...

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的時(shí)尚永動(dòng)機(jī)

在西班牙巴塞羅那的Shein設(shè)計(jì)中心，200人的團(tuán)隊(duì)正在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)全球搜索熱詞。2024年數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)每天平均上架7000余款新品，這個(gè)數(shù)字在2025年Q1已突破9000款。不同于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，Shein的“小單快反”模式將首批訂單量壓縮至100-300件，依托廣州番禺的柔性供應(yīng)鏈，從設(shè)計(jì)到上架最短只需5天。

一位曾參與合作的服裝廠主透露：“他們給我們的訂單系統(tǒng)會(huì)實(shí)時(shí)顯示消費(fèi)者點(diǎn)擊、收藏?cái)?shù)據(jù)，如果某款碎花連衣裙前兩小時(shí)轉(zhuǎn)化率超過(guò)3%，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)單指令?！边@種基于實(shí)時(shí)反饋的供應(yīng)鏈模式，讓Shein在2023年全球服裝類目GMV突破450億美元，而據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2025年底這個(gè)數(shù)字可能達(dá)到800億美元。

社交裂變的流量密碼

打開TikTok，帶有#SheinHaul標(biāo)簽的拆箱視頻播放量已累計(jì)突破500億次。這些由用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容，構(gòu)成了Shein最堅(jiān)固的護(hù)城河。2024年，平臺(tái)啟動(dòng)“設(shè)計(jì)師合伙人計(jì)劃”，將網(wǎng)紅分成比例從15%提升至25%。來(lái)自洛杉磯的時(shí)尚博主艾米麗在采訪中表示：“他們甚至?xí)o頭部創(chuàng)作者開放部分后臺(tái)數(shù)據(jù)，讓我們能預(yù)判哪些元素可能成為爆款?！?/p>

這種深度綁定的UGC生態(tài)正在改寫行業(yè)規(guī)則。對(duì)比Zara母公司Inditex每年約17億美元的營(yíng)銷預(yù)算，Shein在2025年的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)計(jì)僅為8-9億美元，但通過(guò)社交裂變獲得的自然流量占比高達(dá)63%。當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在為線下門店租金焦慮時(shí)，Shein的DTC模式已覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家，在巴西、墨西哥等新興市場(chǎng)保持著每季度30%以上的增速。

暗流涌動(dòng)的行業(yè)爭(zhēng)議

但快速膨脹的商業(yè)版圖也帶來(lái)諸多質(zhì)疑。2024年歐盟發(fā)布的快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，Shein每件服裝的平均售價(jià)較H&M低27%，但單品的平均穿著次數(shù)僅2.8次。環(huán)保組織“時(shí)尚革命”在2025年初披露，該平臺(tái)全年產(chǎn)生的滯銷庫(kù)存可能超過(guò)12萬(wàn)噸，其中約60%最終進(jìn)入焚化處理環(huán)節(jié)。

更值得關(guān)注的是供應(yīng)鏈端的博弈。雖然Shein在2023年宣布投入1.5億美元用于工廠改造，但東莞某代工廠的工人向媒體透露：“所謂的智慧車間，不過(guò)是把日產(chǎn)量指標(biāo)從800件提高到1200件?！边@種極致效率帶來(lái)的隱憂，正在引發(fā)全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注——美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)已啟動(dòng)對(duì)超快時(shí)尚行業(yè)的反壟斷調(diào)查，而法國(guó)從2025年1月起開始征收的“碳關(guān)稅”，可能讓每件進(jìn)口服裝的成本增加0.3-0.5美元。

十字路口的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對(duì)多重壓力，Shein在2025年明顯加快了轉(zhuǎn)型步伐。3月推出的高端線“MOTF”開始使用可降解包裝，并與英國(guó)設(shè)計(jì)師Roksanda達(dá)成聯(lián)名合作；5月投資2億美元收購(gòu)英國(guó)二手交易平臺(tái)Vinted 15%股權(quán)；更值得關(guān)注的是其在美國(guó)本土的布局——通過(guò)與Forever 21母公司SPARC集團(tuán)合作，計(jì)劃在2025年底前開設(shè)30家線下體驗(yàn)店。

不過(guò)行業(yè)觀察家指出，這些舉措尚未形成協(xié)同效應(yīng)。咨詢公司麥肯錫的調(diào)研顯示，Shein的核心用戶中僅有12%愿意為其環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)，而線下門店的坪效（每平方米營(yíng)業(yè)額）目前僅為Zara的65%。如何在保持增長(zhǎng)的同時(shí)重塑品牌形象，將是這家神秘公司未來(lái)三年的最大考驗(yàn)。

當(dāng)我們?cè)?025年回望這個(gè)商業(yè)奇跡，或許更應(yīng)該思考：當(dāng)“極致性價(jià)比”遇上“即時(shí)滿足”，當(dāng)數(shù)字技術(shù)不斷突破產(chǎn)能極限，快時(shí)尚的邊界究竟在哪里？Shein的故事，或許才剛剛進(jìn)入最關(guān)鍵的章節(jié)。