Shein沒(méi)有中文：一場(chǎng)全球化與本土化的無(wú)聲博弈

2025年4月，一位杭州跨境電商從業(yè)者收到公司內(nèi)部培訓(xùn)通知，主題是"如何打造第二個(gè)Shein"。當(dāng)看到PPT里反復(fù)出現(xiàn)的"希音"二字時(shí)，他下意識(shí)在搜索引擎輸入欄敲下"S-H-E-I-N"，系統(tǒng)卻自動(dòng)跳轉(zhuǎn)出"希音官網(wǎng)"的提示。這個(gè)瞬間的認(rèn)知錯(cuò)位，恰好折射出這個(gè)估值千億美元的跨境電商巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的特殊處境——它沒(méi)有真正的中文名字。

品牌命名背后的戰(zhàn)略取舍

在跨境電商行業(yè)，本地化向來(lái)被奉為金科玉律。亞馬遜中國(guó)區(qū)前總裁張文翊曾透露，僅"Amazon"的漢字譯名就經(jīng)過(guò)28輪討論。然而Shein卻選擇了一條截然不同的道路：即便在2023年正式啟動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)，依然堅(jiān)持使用英文原名。這種看似反常的決策，實(shí)則暗藏深意。

根據(jù)SimilarWeb 2025年3月數(shù)據(jù)，Shein全球官網(wǎng)的訪問(wèn)源中，中文用戶占比不足0.3%。與之形成鮮明對(duì)比的是，Temu的中國(guó)用戶訪問(wèn)量占比達(dá)到7.2%，即便是深耕海外的Anker，中文用戶比例也有3.8%。這組數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)殘酷事實(shí)：Shein在中國(guó)消費(fèi)者心智中，始終是個(gè)"不存在"的品牌。

墻外開(kāi)花的商業(yè)邏輯

回溯Shein的發(fā)展軌跡，其"去中文化"策略早有端倪。2015年將總部遷往南京時(shí)，公司名稱仍保留"Sheinside"全稱；2020年啟動(dòng)獨(dú)立站戰(zhàn)略時(shí)，官網(wǎng)語(yǔ)言直接砍掉中文選項(xiàng)；直到2025年，其中國(guó)官網(wǎng)仍然采用全英文界面。這種刻意為之的"距離感"，在跨境電商領(lǐng)域堪稱異類。

一位要求匿名的Shein前產(chǎn)品經(jīng)理透露："公司內(nèi)部有個(gè)不成文規(guī)定——所有涉及中國(guó)市場(chǎng)的決策，必須經(jīng)過(guò)'全球化濾鏡'審查。"這種思維在供應(yīng)鏈端體現(xiàn)得尤為明顯。雖然Shein 80%的供應(yīng)商集中在珠三角，但其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)完全采用英文架構(gòu)，連工廠工人的操作界面都是全英文顯示。

文化認(rèn)同的鏡像效應(yīng)

在深圳跨境電商協(xié)會(huì)2025年度峰會(huì)上，出現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)Temu、TikTok Shop代表用中英文雙語(yǔ)演講時(shí)，Shein發(fā)言人全程使用純英文PPT。這種姿態(tài)在收獲國(guó)際掌聲的同時(shí)，也在本土市場(chǎng)引發(fā)微妙反應(yīng)。

社交媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)Talkwalker數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度"#Shein沒(méi)有中文#"話題在微博獲得1.2億次閱讀，相關(guān)討論中63%的用戶認(rèn)為"缺乏文化認(rèn)同"。與之形成對(duì)比的是，TikTok在進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，不僅啟用本地化名稱"ティックトック"，還專門開(kāi)發(fā)了符合和式審美的UI設(shè)計(jì)。

行業(yè)規(guī)則的破壞性創(chuàng)新

Shein的"無(wú)名戰(zhàn)略"看似違背常規(guī)，實(shí)則暗合跨境電商的底層邏輯。據(jù)海關(guān)總署2025年報(bào)告，中國(guó)跨境電商出口商品中，72.3%采用無(wú)品牌或白牌模式。在這種環(huán)境下，Shein通過(guò)弱化文化屬性，反而構(gòu)建起獨(dú)特的品牌護(hù)城河——它既不是中國(guó)品牌，也不是美國(guó)品牌，而是真正意義上的"全球品牌"。

這種策略在資本市場(chǎng)獲得驗(yàn)證。2025年Shein IPO招股書顯示，其全球用戶中68%無(wú)法準(zhǔn)確定位品牌國(guó)籍，這個(gè)數(shù)字在Z世代群體中高達(dá)82%。模糊的國(guó)別認(rèn)知，反而成為規(guī)避地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的天然屏障。相較之下，Temu因過(guò)度強(qiáng)調(diào)"Team Up, Price Down"的美式口號(hào)，在多個(gè)市場(chǎng)遭遇本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性打擊。

數(shù)字時(shí)代的身份解構(gòu)

在杭州跨境電商產(chǎn)業(yè)園，某新銳品牌創(chuàng)始人的觀點(diǎn)頗具代表性："Shein教會(huì)我們，在算法主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，文化符號(hào)正在被數(shù)據(jù)解構(gòu)。"這種解構(gòu)直觀體現(xiàn)在用戶行為上：2025年Shein移動(dòng)端用戶平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)23分鐘，是行業(yè)均值的2.4倍，但收藏夾商品的文化元素識(shí)別率僅為11%。

或許正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2025年3月刊所言："Shein的成功，本質(zhì)上是將服裝從文化載體降維為數(shù)據(jù)載體。"當(dāng)一件漢元素連衣裙和波西米亞風(fēng)長(zhǎng)裙擁有相同的SKU編號(hào)時(shí)，文化差異在算法推薦面前變得無(wú)關(guān)緊要。這種去文化化的商業(yè)實(shí)踐，正在重塑全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。

未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的不確定因素

隨著TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)復(fù)制直播帶貨模式，亞馬遜重啟"本地工匠計(jì)劃"，Shein的"無(wú)名戰(zhàn)略"開(kāi)始面臨新挑戰(zhàn)。2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，其用戶復(fù)購(gòu)率同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)，這是自2019年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。有分析認(rèn)為，缺乏文化錨點(diǎn)的品牌終究難以建立深層情感連接。

但不可否認(rèn)的是，Shein用十五年時(shí)間證明：在特定歷史階段，沒(méi)有名字或許就是最好的名字。當(dāng)全球消費(fèi)者在搜索框輸入"S-H-E-I-N"時(shí)，他們尋找的不是某個(gè)國(guó)家的時(shí)尚，而是一個(gè)永遠(yuǎn)在線的"云衣櫥"。這種超越地域界限的存在方式，或許正是數(shù)字原生代的終極消費(fèi)理想。

在深圳前海的某棟寫字樓里，新一代跨境電商創(chuàng)業(yè)者正在白板上勾畫"去Shein化"戰(zhàn)略。有趣的是，他們使用的既不是中文也不是英文，而是一串抽象的數(shù)學(xué)符號(hào)。這個(gè)充滿隱喻的場(chǎng)景，或許預(yù)示著全球化電商即將進(jìn)入"后語(yǔ)言時(shí)代"——那時(shí)，品牌不再需要名字，就像風(fēng)不需要形狀。