Shein巴西業(yè)務(wù)：跨境電商巨頭的南美突圍戰(zhàn)

站在里約熱內(nèi)盧科帕卡巴納海灘的露天市集，隨處可見穿著碎花連衣裙的年輕女孩。這些售價(jià)不到50雷亞爾（約合人民幣70元）的服飾，有三分之一來自中國跨境電商平臺(tái)Shein。2025年，這個(gè)快時(shí)尚品牌在巴西的月活躍用戶突破1800萬，成為當(dāng)?shù)?5歲以下消費(fèi)者手機(jī)里裝機(jī)率最高的購物APP。

從試水到深耕的五年蛻變

當(dāng)Shein在2021年首次進(jìn)入巴西市場時(shí)，時(shí)任南美區(qū)負(fù)責(zé)人馬克·奧爾特加可能也沒想到，這個(gè)被稱作"電商荒漠"的市場會(huì)迸發(fā)出如此驚人的消費(fèi)力。據(jù)巴西電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年該國跨境電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到380億美元，其中快時(shí)尚品類占比從四年前的12%躍升至29%。

在圣保羅州容迪亞伊市占地10萬平方米的智能倉庫里，自動(dòng)化分揀系統(tǒng)正以每分鐘處理2000件包裹的速度運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)2023年投入使用的物流中心，讓Shein在巴西核心城市的配送時(shí)效縮短至72小時(shí)。本地員工瑪利亞·費(fèi)爾南德斯說："三年前我們處理來自中國的跨境包裹需要15-30天，現(xiàn)在連亞馬遜Prime會(huì)員都難以匹敵這個(gè)速度。"

"熱帶版Shein"的運(yùn)營密碼

走進(jìn)里約的線下體驗(yàn)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上擺滿了印著熱帶植物圖案的比基尼和足球主題衛(wèi)衣。這個(gè)2024年啟動(dòng)的"熱帶時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室"項(xiàng)目，已與37位巴西本土設(shè)計(jì)師合作推出限定系列。設(shè)計(jì)師卡洛塔·席爾瓦透露："Shein提供的數(shù)據(jù)分析工具能精準(zhǔn)預(yù)測流行元素，我們設(shè)計(jì)的狂歡節(jié)主題服飾上線當(dāng)天就賣出8萬件。"

在支付方式上，Shein巴西站支持的分期付款選項(xiàng)從最初的3期擴(kuò)展到12期。這種被稱作"Parcelamento sem juros"的免息分期策略，讓月收入不足3000雷亞爾（約合人民幣4200元）的年輕群體也能輕松消費(fèi)。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，使用分期支付的訂單占總交易量的68%。

暗流涌動(dòng)的本土化挑戰(zhàn)

看似順風(fēng)順?biāo)臄U(kuò)張之路實(shí)則暗礁密布。2024年10月，巴西稅務(wù)部門對(duì)跨境包裹征收的ICMS稅從17%上調(diào)至20%，直接導(dǎo)致Shein部分商品價(jià)格上漲。為此，平臺(tái)緊急推出"巴西制造"專區(qū)，與當(dāng)?shù)?00多家中小型工廠建立合作。紡織廠主若昂·佩雷拉坦言："Shein提供的智能裁剪系統(tǒng)讓我們的布料浪費(fèi)率從25%降到8%，但文化差異導(dǎo)致的溝通成本仍然存在。"

在社交媒體戰(zhàn)場，TikTok巴西用戶自發(fā)創(chuàng)作的#SheinHaul（開箱挑戰(zhàn)）視頻累計(jì)播放量超50億次，但平臺(tái)也面臨著勞工權(quán)益組織的持續(xù)質(zhì)疑。2025年3月，圣保羅大學(xué)發(fā)布的供應(yīng)鏈調(diào)查報(bào)告顯示，Shein巴西合作工廠的工人時(shí)薪比行業(yè)平均水平低15%。為此，平臺(tái)不得不在第二季度將ESG投入增加至營收的3.5%。

巨頭環(huán)伺下的增長突圍

面對(duì)Mercado Livre、Americanas等本土電商的圍剿，Shein在2024年底推出葡語版社交電商功能"StyleShare"。用戶上傳穿搭視頻可直接關(guān)聯(lián)商品鏈接，并獲得5%-15%的銷售分成。23歲的學(xué)生網(wǎng)紅加布里埃爾說："這個(gè)功能讓我的賬號(hào)月收入超過正職工作，現(xiàn)在每天要試穿30套不同搭配。"

更值得關(guān)注的是，Shein正通過收購本地物流企業(yè)悄然布局全渠道網(wǎng)絡(luò)。2025年2月完成對(duì)Loggi 15%股權(quán)收購后，其在巴西自營物流的覆蓋率提升至65%。配合在薩爾瓦多、累西腓等二線城市設(shè)立的"云倉"系統(tǒng)，雨季洪災(zāi)導(dǎo)致的配送延誤率同比下降42%。

十字路口的未來抉擇

當(dāng)記者走訪貝洛奧里藏特的配送站時(shí)，注意到工人們正在分揀印有"Feito no Brasil"（巴西制造）標(biāo)簽的包裹。這些占平臺(tái)總SKU 35%的本土化商品，折射出Shein在合規(guī)壓力下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。巴西經(jīng)濟(jì)部官員私下透露，平臺(tái)正在申請(qǐng)"國家戰(zhàn)略投資項(xiàng)目"資質(zhì)，這或?qū)槠溱A得稅收減免等政策紅利。

不過，在里約貧民窟的街頭市場，依然能看到商販們兜售著從中國直郵的"非官方渠道"商品。這些價(jià)格低至正品三分之一的山寨貨，提醒著這個(gè)估值千億的獨(dú)角獸：要在熱帶雨林扎根生長，或許還需要培育更深的護(hù)城河。正如圣保羅商學(xué)院教授卡洛斯·阿爾梅達(dá)所說："Shein在巴西的故事，本質(zhì)是全球化與本土化碰撞的微觀樣本。"

夜幕降臨，瑪瑙斯自由貿(mào)易區(qū)的集裝箱碼頭依然燈火通明。來自中國的貨輪卸下最新季度的面料，經(jīng)過巴西工人的剪裁縫制，72小時(shí)后就會(huì)變成累西腓少女身上的派對(duì)連衣裙。這條橫跨太平洋的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，正在改寫南美電商的競爭格局。