2025年英國(guó)年輕人都在Shein買什么？這些單品讓Z世代直呼“真香”

走在倫敦牛津街的霓虹燈下，隨處可見印著“SHEIN”字母的購(gòu)物袋。我的閨蜜Emily上周剛在TikTok直播里搶到39英鎊的珍珠腰鏈，此刻正搭配著二手市場(chǎng)淘來的Vintage外套，在肖爾迪奇區(qū)的咖啡廳里收獲三波陌生人詢問鏈接。

根據(jù)英國(guó)電商協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2025年1-6月Shein英國(guó)站訪問量同比增長(zhǎng)83%，平均每位18-25歲用戶每月瀏覽時(shí)長(zhǎng)高達(dá)47分鐘。這個(gè)曾經(jīng)被貼上“快時(shí)尚原罪”標(biāo)簽的平臺(tái)，如今卻靠著精準(zhǔn)的本土化策略，讓最挑剔的倫敦時(shí)尚精們主動(dòng)化身“自來水”。

一、讓英國(guó)博主集體淪陷的三大爆款

在曼徹斯特大學(xué)留學(xué)的Sarah給我展示了她今年在Shein的訂單記錄：從1月迎新周的派對(duì)禮服到5月期末季的居家服，27個(gè)包裹里藏著當(dāng)下英國(guó)年輕人的真實(shí)消費(fèi)密碼。

首當(dāng)其沖的是「可持續(xù)概念系列」。當(dāng)H&M還在用回收塑料瓶做營(yíng)銷噱頭時(shí)，Shein的ECONYL再生尼龍包已經(jīng)悄悄占領(lǐng)諾丁山集市。采用漁網(wǎng)回收材料制作的托特包定價(jià)僅19.9英鎊，卻配有可拆卸內(nèi)膽和RFID防盜卡槽，實(shí)測(cè)承重達(dá)到8kg——這個(gè)數(shù)據(jù)來自劍橋大學(xué)環(huán)境系學(xué)生自發(fā)做的負(fù)重測(cè)試。

第二個(gè)爆款是「智能溫控家居服」。面對(duì)2025年英國(guó)異常寒冷的春季，帶石墨烯發(fā)熱層的連體睡衣成為現(xiàn)象級(jí)單品。倫敦博主@CozyFlatChronicles的實(shí)測(cè)視頻顯示，連接移動(dòng)電源后3分鐘升溫至32℃，在能源價(jià)格高漲的當(dāng)下，這件折后44.9英鎊的家居服讓無數(shù)租住老式公寓的年輕人省下取暖費(fèi)。

最讓人意外的當(dāng)屬「模塊化首飾套裝」。伯明翰珠寶設(shè)計(jì)師Lucas告訴我，現(xiàn)在工作室接到的定制訂單里，70%客戶都會(huì)帶著Shein的12英鎊基礎(chǔ)鏈條款來做改造?？勺杂刹鹦兜牡鯄嫿涌谠O(shè)計(jì)，讓同一條項(xiàng)鏈能在職場(chǎng)會(huì)議和夜店派對(duì)間無縫切換，這個(gè)巧思直接帶動(dòng)英國(guó)站首飾類目Q2銷量環(huán)比增長(zhǎng)212%。

二、藏在算法里的英倫消費(fèi)心理學(xué)

在布里斯托開買手店的Maggie坦言，Shein最可怕的是它比本地商家更懂英國(guó)年輕人。當(dāng)我登錄英國(guó)版APP時(shí)，首頁推薦的「雨天通勤套裝」精準(zhǔn)命中多雨氣候需求：防潑水面料的闊腿褲搭配可收納防風(fēng)機(jī)能外套，模特甚至特意展示了在利物浦街頭冒雨騎行的場(chǎng)景。

劍橋消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室3月發(fā)布的報(bào)告揭示，Shein英國(guó)站2025年新增的「場(chǎng)景購(gòu)物」功能，使客單價(jià)提升了27%。用戶可以選擇“畢業(yè)典禮”、“音樂節(jié)”等62種特定場(chǎng)景，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦從服裝到配飾的完整搭配。比如選擇“愛丁堡藝術(shù)節(jié)”，就會(huì)彈出蘇格蘭格紋元素與防水短靴的組合，附帶當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點(diǎn)的穿搭實(shí)拍。

三、當(dāng)中國(guó)供應(yīng)鏈遇上英式幽默

謝菲爾德大學(xué)的語言學(xué)教授Dr. Evans最近在研究中發(fā)現(xiàn)，Shein的產(chǎn)品描述正在重塑英國(guó)年輕人的網(wǎng)絡(luò)用語。那些直譯中文的“ins風(fēng)”“純欲天花板”標(biāo)簽逐漸消失，取而代之的是地道的英式冷幽默。

比如一件印著“Tea First, Problems Later”的衛(wèi)衣，袖口處繡著小小的茶壺圖案；某款手機(jī)殼寫著“Mind the Gap Year”，巧妙玩梗倫敦地鐵提示語和間隔年概念。這種本土化文案讓產(chǎn)品在社交媒體傳播時(shí)自帶話題度，紐卡斯?fàn)柲炒髮W(xué)生社團(tuán)甚至發(fā)起了“尋找最英倫的Shein文案”挑戰(zhàn)賽。

在物流體驗(yàn)上，去年上線的「利物浦倉(cāng)」成為改變游戲規(guī)則的關(guān)鍵。我的同事Oliver上周四晚上11點(diǎn)下單的曼城歐冠決賽觀賽服，次日上午9點(diǎn)就出現(xiàn)在曼徹斯特的快遞柜里。配合支持Apple Pay和Klarna的分期支付，這種“即時(shí)滿足”的購(gòu)物體驗(yàn)讓Z世代欲罷不能。

四、可持續(xù)爭(zhēng)議下的真實(shí)用戶畫像

盡管環(huán)保組織仍在議會(huì)大廈前抗議，但普通消費(fèi)者用錢包投了票。在格拉斯哥的線下快閃店里，28歲的護(hù)士Rebecca向我展示了她發(fā)明的“Shein循環(huán)計(jì)劃”：將過季衣物改造成寵物窩墊捐贈(zèng)給動(dòng)物收容所，憑捐贈(zèng)證明可兌換平臺(tái)積分。“既然無法改變生產(chǎn)端，至少讓每件衣服物盡其用。”她手機(jī)里存著與32個(gè)鄰居的衣物交換記錄。

來自考文垂的可持續(xù)時(shí)尚博主@EthicalEdith在最新視頻里算了一筆賬：她花80英鎊購(gòu)買的12件Shein基礎(chǔ)款，通過DIY改造和重復(fù)搭配，創(chuàng)造了相當(dāng)于高端品牌3000英鎊的穿搭價(jià)值。這條視頻下點(diǎn)贊最高的評(píng)論寫著：“在中產(chǎn)夢(mèng)和生存現(xiàn)實(shí)之間，Shein給了我們第三種選擇。”

五、2025年英國(guó)Shein購(gòu)物生存指南

經(jīng)過三個(gè)月實(shí)地調(diào)研，我總結(jié)出這些避坑秘籍：首先關(guān)注每周三更新的「本地設(shè)計(jì)師聯(lián)名款」，像利物浦樂隊(duì)元素衛(wèi)衣這類單品通常48小時(shí)內(nèi)就會(huì)售罄；其次善用AR試衣間的「膚色匹配」功能，能避免英國(guó)消費(fèi)者最頭疼的色差問題；最重要的是加入「學(xué)生認(rèn)證計(jì)劃」，曼徹斯特地區(qū)的用戶反饋顯示，認(rèn)證后收到瑕疵品的概率降低63%。

臨近圣誕季，Shein英國(guó)站突然上線了「氣味定制」服務(wù)。我的朋友花了7英鎊在羊絨圍巾上添加了海鹽鼠尾草香氛，收貨時(shí)附贈(zèng)的卡片寫著：“這是多佛爾白崖清晨的氣息”。此刻窗外正下著倫敦2025年的第一場(chǎng)雪，我忽然理解了這個(gè)中國(guó)平臺(tái)征服英倫的終極秘密——它賣的從來不是衣服，而是年輕人觸手可及的生活想象。