洛克兄弟：打造全球騎行王國(guó)的傳奇之旅

張新剛，作為洛克兄弟的創(chuàng)始人之一，是一位熱衷于騎行的人。2005年，他在義烏開(kāi)設(shè)了一家線下門(mén)店，并組建了騎行俱樂(lè)部。當(dāng)時(shí)，這家門(mén)店的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金僅有30萬(wàn)，店內(nèi)由兩名員工負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。時(shí)光流轉(zhuǎn)至2010年，洛克兄弟正式宣告成立，一個(gè)全球戶(hù)外騎行裝備生產(chǎn)制造商的宏偉藍(lán)圖就此展開(kāi)?！緭?jù)最新消息，2025年全球騎行市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，騎行運(yùn)動(dòng)的受歡迎程度不斷提高】

在接下來(lái)的歲月里，洛克兄弟不斷拓展市場(chǎng)。他們?cè)趀Bay開(kāi)設(shè)店鋪銷(xiāo)售騎行裝備產(chǎn)品，隨后淘寶、天貓、京東等國(guó)內(nèi)店鋪也相繼開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟了全球銷(xiāo)售的征程。2022年至今，洛克兄弟的品牌形象日益強(qiáng)化，營(yíng)業(yè)額持續(xù)攀升，成功邁入品牌3.0時(shí)代。【更多品類(lèi)大賣(mài)成長(zhǎng)秘籍，盡在6月26日—28日風(fēng)口星跨境全球平臺(tái)資源大會(huì)，點(diǎn)擊此處快速報(bào)名】

圖片來(lái)源：洛克兄弟

如今，洛克兄弟成功打造了屬于自己的“騎行王國(guó)”。其中國(guó)總部位于義烏和杭州，在美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和日本設(shè)立了四個(gè)海外分公司。旗下?lián)碛蠷OCKBROS騎行系列、天路高端系列、VNS小骷髏系列和Qunature拓野趣系列等品牌。

洛克兄弟全球品牌負(fù)責(zé)人吳亭萱向風(fēng)口星跨境透露，2023年，洛克兄弟的營(yíng)業(yè)額達(dá)到12億元。即便在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太樂(lè)觀的2024年，國(guó)內(nèi)外業(yè)績(jī)?nèi)阅鎰?shì)增長(zhǎng)30%。

那么，洛克兄弟是如何從中國(guó)制造轉(zhuǎn)型為面向全球的中國(guó)品牌呢？吳亭萱分享了洛克兄弟品牌出海的四部曲。

第一部：重新定義中國(guó)制造

這是洛克兄弟為品牌奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以往，許多消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造存在低價(jià)、粗糙、抄襲的刻板印象，而洛克兄弟成功打破了這一觀念，將中國(guó)制造詮釋為平價(jià)精品、注重細(xì)節(jié)、追求原創(chuàng)。洛克兄弟推出的護(hù)目鏡頭盔就是這一理念的完美體現(xiàn)。

張新剛發(fā)現(xiàn)，近視人群在陽(yáng)光強(qiáng)烈的天氣騎車(chē)時(shí)，佩戴墨鏡和近視鏡既不方便又不安全，而帶有護(hù)目鏡的頭盔不僅能充當(dāng)墨鏡，還能防止蟲(chóng)子、沙子進(jìn)入眼睛，適用于近視人群和普通人群。這種對(duì)細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把控，源于洛克兄弟立志成為消費(fèi)者痛點(diǎn)解決伙伴的決心。

圖說(shuō)：洛克兄弟產(chǎn)品圖

洛克兄弟堅(jiān)信產(chǎn)品是最好的口碑，因此將更多資金和精力投入到供應(yīng)鏈中。吳亭萱表示，這樣做是為了避免出現(xiàn)斷貨、缺貨以及消費(fèi)者等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情況。而且，將供應(yīng)鏈掌握在自己手中，能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量。畢竟在海外，口碑營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要且是免費(fèi)的，只要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者很樂(lè)意進(jìn)行推薦。

基于對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量的不懈追求，2022年，洛克兄弟在浙江省盤(pán)安建成了面積為3萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化工廠，構(gòu)建了自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)車(chē)縫類(lèi)、防水包類(lèi)、頭盔類(lèi)、電子數(shù)碼類(lèi)等系列產(chǎn)品的生產(chǎn)線。

“洛克兄弟旗下的各品牌設(shè)計(jì)師，都是騎行或戶(hù)外的愛(ài)好者。”吳亭萱說(shuō)道。“他們深切了解用戶(hù)的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。此外，我們還會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)者偏好?！甭蹇诵值苤饕槍?duì)精準(zhǔn)人群畫(huà)像，依據(jù)客戶(hù)的年齡、性別、家庭成員、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)力、復(fù)購(gòu)率等多指標(biāo)、多維度進(jìn)行分析，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供有力支撐。

在深入洞悉市場(chǎng)需求后，洛克兄弟從外觀、材質(zhì)、功能等各方面全面構(gòu)建產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在細(xì)分領(lǐng)域打造爆款明星產(chǎn)品。例如，洛克兄弟曾在德國(guó)推出熒光綠套裝，開(kāi)售不久便進(jìn)入類(lèi)目前5，3個(gè)月單品銷(xiāo)售額達(dá)到300萬(wàn)元。

圖說(shuō)：洛克兄弟產(chǎn)品圖

洛克兄弟還勇于嘗試戶(hù)外新品。2019年，洛克兄弟初次涉足冰箱包類(lèi)目，并成功布局。每年夏天，該類(lèi)目能夠?yàn)槠涮峁?0萬(wàn)美元的業(yè)績(jī)支持。同時(shí)，根據(jù)北美客戶(hù)需求進(jìn)行分析，不斷迭代、打磨產(chǎn)品，并于2025年推出新款冰箱包，成功打入這一市場(chǎng)。

第二部：建立品牌中心思想

時(shí)至今日，秉持“創(chuàng)新”、“精質(zhì)”、“超想象體驗(yàn)”品牌理念的洛克兄弟，已將產(chǎn)品銷(xiāo)售至全球120多個(gè)國(guó)家。

實(shí)際上，洛克兄弟一直與大牌進(jìn)行“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，主打“平價(jià)精品”和“一站式選購(gòu)”。具體表現(xiàn)為，產(chǎn)品多樣但少量生產(chǎn)，每日上新，長(zhǎng)期保持上萬(wàn)種的SKU，全方位覆蓋車(chē)身裝備到人身裝備，確保消費(fèi)者在洛克兄弟就能滿(mǎn)足所有需求。

不僅如此，洛克兄弟還堅(jiān)持服務(wù)至上，其服務(wù)點(diǎn)已遍布全球。據(jù)悉，早在十年前，洛克兄弟就在所有海外分公司建立了海外倉(cāng)。截至目前，各區(qū)域都擁有自有工廠供應(yīng)鏈、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)乜头С?，能夠及時(shí)解決消費(fèi)者的需求。

洛克兄弟并不滿(mǎn)足于在單一領(lǐng)域深耕。吳亭萱表示，洛克兄弟計(jì)劃在全戶(hù)外領(lǐng)域進(jìn)行布局，涵蓋自行車(chē)、E-bike、摩托車(chē)和電動(dòng)車(chē)，全面涉及滑雪、露營(yíng)、徒步、水上等戶(hù)外休閑生活。

圖說(shuō)：洛克兄弟產(chǎn)品圖

吳亭萱給出了洛克兄弟的企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展方向和品牌升級(jí)金字塔。

企業(yè)價(jià)值的提升離不開(kāi)品牌提升、銷(xiāo)售增長(zhǎng)和私域累積。

·品牌提升首先要確定全球適用的品牌主軸，使?fàn)I銷(xiāo)端及經(jīng)銷(xiāo)商能更迅速地把握品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)全球一致化且接地氣的呈現(xiàn)，從而提升品牌調(diào)性。

·在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)時(shí)，可依據(jù)品牌調(diào)性，結(jié)合各社群陣地，制作一系列視頻及圖文，傳達(dá)品牌精神，展示實(shí)際產(chǎn)品，并供全球經(jīng)銷(xiāo)商使用。

·最終統(tǒng)一輸出宣傳物料，讓全球經(jīng)銷(xiāo)商沉淀于品牌私域池，維護(hù)良好關(guān)系，即實(shí)現(xiàn)私域累積。

在品牌升級(jí)金字塔中，洛克兄弟首先擴(kuò)大吸納剛?cè)腴T(mén)的騎行小白、喜愛(ài)戶(hù)外的人群和年輕族群；接著實(shí)現(xiàn)線上線下融合，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)抓住購(gòu)買(mǎi)洛克兄弟產(chǎn)品的消費(fèi)者，樹(shù)立良好口碑，達(dá)到留存目的；然后通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品視頻及場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品溢價(jià)；最后，將目標(biāo)客戶(hù)從原本熟悉洛克兄弟的騎友拓展至戶(hù)外露營(yíng)、徒步登山、釣魚(yú)愛(ài)好者等群體，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化交叉營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

第三部：緊抱平臺(tái)，持續(xù)投資

2021年至2023年，整個(gè)北美亞馬遜自行車(chē)相關(guān)類(lèi)目出現(xiàn)了不同程度的下滑，然而洛克兄弟卻在北美亞馬遜實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍，并且每年保持著快速增長(zhǎng)。其中一個(gè)重要原因是，洛克兄弟始終堅(jiān)信平臺(tái)是流量的主要來(lái)源，持續(xù)的投資終將獲得回報(bào)。

吳亭萱發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在站外進(jìn)行一些引流廣告投放時(shí)，消費(fèi)者仍可能會(huì)回到店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種購(gòu)物習(xí)慣在短期內(nèi)難以改變。

“所以我們還是持續(xù)在亞馬遜店鋪上投DSP，畢竟做品牌、做廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)。”她表示。

她展示了DSP投放的效果：作為拓展流量來(lái)源及提升人群覆蓋的重要手段，自2019年起，洛克兄弟每年在DSP上投入銷(xiāo)售額的1 - 2%，從DSP數(shù)據(jù)來(lái)看，這種長(zhǎng)期投入每年能為其帶來(lái)20%以上的忠實(shí)客戶(hù)增長(zhǎng)。

不過(guò)吳亭萱透露，仍有大量客戶(hù)群體未被覆蓋，洛克兄弟計(jì)劃在2025年，在DSP上投放超過(guò)30萬(wàn)美金，同時(shí)增加OTT和OLV流量覆蓋，為品牌出海邁出更為堅(jiān)實(shí)的一步。

其中，OTT作為亞馬遜旗下的電視媒體廣告工具，洛克兄弟于2022年在北美站首次嘗試OTT投放?！皝嗰R遜攝影團(tuán)隊(duì)為外媒在北美拍攝品牌宣傳視頻，從被動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升了品牌在美國(guó)本土的影響力?！眳峭ぽ嬲f(shuō)道。

第四部：做好做滿(mǎn)，處處可及

洛克兄弟目前主要在亞馬遜歐洲全站點(diǎn)（德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、比利時(shí)、荷蘭、波蘭、瑞典、土耳其）、歐洲多平臺(tái)（Amazon、eBay、Shopify、Allegro、OTTO、Kaufland、eMag、 Cdiscount、DECATHLON）以及社媒矩陣（Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Google、Linkedin）上進(jìn)行布局，堅(jiān)持全地域、全平臺(tái)、全陣地的發(fā)展策略。

吳亭萱總結(jié)了一套出海打法原則：

·產(chǎn)品口碑：堅(jiān)決不刷單。

·當(dāng)?shù)胤?wù)：海外分公司/海外倉(cāng)能夠快速響應(yīng)服務(wù)。

·短視頻營(yíng)銷(xiāo)：每日擁有千萬(wàn)流量來(lái)推動(dòng)品牌口碑。

·海外社群推廣：利用Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體召集戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

·紅人營(yíng)銷(xiāo)：贊助全世界的騎行及戶(hù)外愛(ài)好者使用產(chǎn)品。

最后，吳亭萱解答了為何洛克兄弟堅(jiān)持做品牌、做品牌是否困難以及做品牌是否必須大量砸錢(qián)等問(wèn)題。

她認(rèn)為，做品牌能夠贏得消費(fèi)者的信任；就目前全球自媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，做品牌并非難事，如果擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這些產(chǎn)品本身就已經(jīng)在為自己發(fā)聲，而我們需要做的，只是讓更多人聽(tīng)到這些聲音；適當(dāng)?shù)耐顿Y是必要的，比如招聘專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員，但并不一定需要花費(fèi)巨額資金，因?yàn)橹灰嬲眯淖龊糜邢薜膸准拢湍軌蝻@著提升品牌的影響力。

（來(lái)源：風(fēng)口星跨境編輯部）