從"希音"到"星音"：一個(gè)跨境電商巨頭的本土化突圍戰(zhàn)

2025年3月，廣州白云機(jī)場(chǎng)的電子屏上滾動(dòng)著"星音全球設(shè)計(jì)師大賽"的廣告，這個(gè)由跨境電商巨頭Shein發(fā)起的活動(dòng)，讓不少旅客駐足拍照。鮮為人知的是，"星音"二字背后，藏著這個(gè)估值超千億美元的獨(dú)角獸在中國市場(chǎng)的五年博弈。

時(shí)間倒回2020年，當(dāng)Shein首次公布中文名"希音"時(shí)，跨境電商圈曾掀起討論熱潮。這個(gè)取自《道德經(jīng)》"大音希聲"的名字，既展現(xiàn)東方哲學(xué)底蘊(yùn)，又暗合英文名發(fā)音，看似完美。但市場(chǎng)數(shù)據(jù)卻潑了盆冷水——百度指數(shù)顯示，2021年"希音"的搜索量峰值僅為同期"ZARA"的13%。

本土化迷局里的品牌困頓

某次消費(fèi)者調(diào)研中，有受訪者直言："'希音'聽著像保健品品牌，完全聯(lián)想不到快時(shí)尚。"這種認(rèn)知錯(cuò)位在三四線城市尤為明顯。2022年雙十一期間，Shein天貓旗艦店轉(zhuǎn)化率較ZARA低7.8個(gè)百分點(diǎn)，客服記錄顯示，12%的咨詢涉及品牌名稱確認(rèn)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年夏季。廣州珠江新城的寫字樓里，Shein本土化團(tuán)隊(duì)正在策劃中秋營銷方案。"要不要試試短視頻平臺(tái)？"新入職的95后運(yùn)營突然提議。正是這個(gè)提議，讓團(tuán)隊(duì)捕捉到關(guān)鍵信息：抖音用戶對(duì)"shein"的諧音梗創(chuàng)作已超200萬條，其中"星音"相關(guān)視頻播放量突破3億次。

更名風(fēng)暴中的戰(zhàn)略抉擇

2024年9月，Shein突然在微博發(fā)起#我的shein新名字#話題，72小時(shí)內(nèi)收獲28萬條UGC內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，"星音"以63%的得票率碾壓其他選項(xiàng)。這個(gè)兼具現(xiàn)代感與包容性的名字，既保留"S"發(fā)音，又暗含"星辰大海"的意象，完美契合Z世代審美。

更名決策背后是縝密的數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2024年中國跨境電商用戶中，00后占比已達(dá)41%。這群"互聯(lián)網(wǎng)原住民"對(duì)品牌符號(hào)的敏感度超乎想象：測(cè)試顯示，新名稱使品牌記憶度提升27%，APP圖標(biāo)點(diǎn)擊率增加15%。

本土化運(yùn)營的三重奏

更名只是序曲。2025年初，Shein在廣州正佳廣場(chǎng)開設(shè)首個(gè)線下體驗(yàn)空間。這個(gè)占地2000㎡的"星工坊"，將設(shè)計(jì)師打版過程可視化，消費(fèi)者掃碼即可獲取同款。開業(yè)首月，到店轉(zhuǎn)化率達(dá)38%，連帶銷售比例突破行業(yè)平均線2倍。

在供應(yīng)鏈端，寧波的柔性供應(yīng)鏈基地已實(shí)現(xiàn)"72小時(shí)上新"神話。通過與晨風(fēng)集團(tuán)等本土供應(yīng)商合作，Shein將打樣周期壓縮至3天，爆款追單響應(yīng)速度提升60%。2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)SKU數(shù)量同比增長120%，滯銷率下降至4.7%。

文化破壁者的新戰(zhàn)場(chǎng)

更名后的營銷戰(zhàn)役同樣精彩。2025年春節(jié)，Shein聯(lián)合故宮文創(chuàng)推出"星辰錦時(shí)"系列，將二十八星宿圖案融入衛(wèi)衣設(shè)計(jì)。該系列在拼多多平臺(tái)3分鐘售罄，相關(guān)話題在微信指數(shù)暴漲480%。有趣的是，35%的購買者來自從未接觸過跨境電商的五線城市。

在杭州舉辦的跨境電商標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選中，"星音"斬獲"最佳本土化創(chuàng)新獎(jiǎng)"。評(píng)委會(huì)特別提到其方言營銷案例：在成都太古里投放的四川話廣告，使區(qū)域用戶次日留存率提升22%。這種"全球視野，在地表達(dá)"的策略，正在重塑跨境電商的運(yùn)營范式。

星辰大海的未完待續(xù)

截至2025年3月，Shein中國區(qū)MAU突破8000萬，較更名前增長210%。但挑戰(zhàn)從未消失：本土設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃簽約人數(shù)不足預(yù)期，直播間退貨率仍高于行業(yè)均值。正如品牌總監(jiān)在內(nèi)部會(huì)議所說："名字可以瞬間改變，但文化的浸潤需要時(shí)間。"

走在深圳南頭古城的青石板路上，"星音"的巨幅海報(bào)與百年騎樓相映成趣。這個(gè)從更名開始的突圍故事，或許正在書寫跨境電商的新范式：當(dāng)全球化的洪流遇上本土化的錨點(diǎn)，商業(yè)的星辰大海，終究要著陸在具體而微的文化土壤里。