快手的出海之路：曲折中前行

2025年，快手首席財(cái)務(wù)官金秉表示，快手科技對(duì)中東市場(chǎng)興趣濃厚，并計(jì)劃在沙特阿拉伯首都利雅得開設(shè)辦事處。中東、北非地區(qū)和巴西市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大商機(jī)，當(dāng)?shù)厝丝诒姸?，消費(fèi)能力強(qiáng)，居民樂于接受新鮮事物、創(chuàng)新思維和新型商業(yè)模式，喜愛觀賞高品質(zhì)內(nèi)容，且樂于在線購買商品或服務(wù)。

目前，快手海外版短視頻應(yīng)用“Kwai”在中東和北非增長(zhǎng)迅速，月活躍用戶（MAU）超2000萬，用戶平均每天在APP上花費(fèi)一小時(shí)，具有較強(qiáng)的粘性和吸引力。

早在2016年，快手就開發(fā)了“Kwai”試圖出海，但海外業(yè)務(wù)長(zhǎng)期缺乏重大進(jìn)展和突破，遠(yuǎn)不及字節(jié)跳動(dòng)的抖音海外版視頻應(yīng)用Tik Tok。在國內(nèi)，快手與抖音兩大短視頻巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，國內(nèi)短視頻應(yīng)用市場(chǎng)已進(jìn)入紅海狀態(tài)，難以實(shí)現(xiàn)過去的高速增長(zhǎng)。因此，快手與字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，對(duì)快手而言，加大海外投入以打造第二條增長(zhǎng)曲線至關(guān)重要。

快手與字節(jié)跳動(dòng)的首次出海競(jìng)爭(zhēng)始于2016年?？焓謩?chuàng)立于2012年，一年后轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，而此時(shí)字節(jié)跳動(dòng)剛創(chuàng)立，尚未進(jìn)入短視頻賽道。2016年，快手國際版短視頻平臺(tái)Kwai在俄羅斯和韓國等地區(qū)上線，同年，字節(jié)跳動(dòng)上線了火山小視頻，隨后又推出國內(nèi)和海外版抖音，并收購Musical.ly平臺(tái)，整合為后來風(fēng)靡全球的Tik Tok。

最初，Kwai在海外的發(fā)展較為迅速。2017年秋季，韓國知名女星李知恩偶然使用Kwai并將相關(guān)視頻發(fā)布到其他社交賬號(hào)，隨后眾多明星紛紛使用Kwai的特效，使其當(dāng)月下載量突破千萬次，并一度在韓國應(yīng)用商店下載量排名第一。然而，Kwai在海外市場(chǎng)的熱度未能持續(xù)。2018年底，Tik Tok的月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.7億且持續(xù)增加，而Kwai在韓國谷歌應(yīng)用商店的排名已跌至30名以外，在俄羅斯、東南亞等地區(qū)的熱度也不高。此時(shí)，快手負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的高管離職，國際化團(tuán)隊(duì)大多離職或轉(zhuǎn)崗，外界認(rèn)為快手放棄了海外業(yè)務(wù)。

但僅一年后，Kwai在巴西收獲眾多用戶，甚至一度超越Tik Tok。據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2019年6月到8月，Kwai在巴西市場(chǎng)應(yīng)用下載榜排名第五，而當(dāng)時(shí)Tik Tok在巴西的熱度不高，排在百名以外。在巴西超越Tik Tok后，快手似乎有了與Tik Tok在北美和東南亞正面競(jìng)爭(zhēng)的想法，推出新產(chǎn)品Zynn進(jìn)入北美市場(chǎng)，試圖通過砸錢買流量的方式超越Tik Tok。

Zynn復(fù)制國內(nèi)下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，通過注冊(cè)、拉新、看視頻返現(xiàn)吸引流量，短期內(nèi)登頂APP Store。但由于Zynn未搭建優(yōu)秀的內(nèi)容社區(qū)，站內(nèi)充斥低質(zhì)用戶和內(nèi)容，在重視版權(quán)的北美市場(chǎng)，因抄襲視頻被舉報(bào)，很快因版權(quán)問題下架，后續(xù)上架時(shí)取消現(xiàn)金激勵(lì)模式，導(dǎo)致用戶熱情逐漸喪失，Zynn最終停止服務(wù)，黯然退出北美市場(chǎng)。

此后，快手將重點(diǎn)放回已有一定基礎(chǔ)的巴西。據(jù)報(bào)道，2021年上半年，快手國際化業(yè)務(wù)進(jìn)行激進(jìn)擴(kuò)張，投入超100億元。年底，快手調(diào)整策略，從全球擴(kuò)張轉(zhuǎn)向在巴西市場(chǎng)與字節(jié)跳動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)行一系列人事調(diào)整。Kwai將國內(nèi)的打賞模式帶到巴西，不收打賞傭金，通過高額回報(bào)激勵(lì)創(chuàng)作，同時(shí)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。為迎合熱愛足球的巴西用戶，Kwai贊助足球賽事、俱樂部，設(shè)置短劇分區(qū)TeleKwai，與本地內(nèi)容制作商合作，產(chǎn)出大量短劇。TeleKwai取得較好效果，上線三個(gè)月后播放量超30億次，約一年后的2022年11月，播放量超75.3億。

砸錢換流量并非長(zhǎng)久之計(jì)，因此，快手在上線TeleKwai的同時(shí)，也上線了廣告業(yè)務(wù)Kwai for business以獲取廣告收益，并開始在巴西試水直播電商業(yè)務(wù)。此外，快手在印尼市場(chǎng)也有了較大規(guī)模的DAU。2022年，快手海外業(yè)務(wù)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，在國際化事業(yè)部?jī)?nèi)單獨(dú)設(shè)立國際化商業(yè)化部，嘗試在巴西和印尼組建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

從快手的出海歷程來看，其在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)海外市場(chǎng)缺乏充分了解和規(guī)劃，在本地化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)建設(shè)等方面存在不足，且策略時(shí)而“佛系”，時(shí)而激進(jìn)。2017年底，快手創(chuàng)始人之一宿華曾表示：“我們五十六個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國家有什么難的？”這種過于自信樂觀的態(tài)度，導(dǎo)致快手常試圖將國內(nèi)運(yùn)營(yíng)方式直接移植到國外，但在文化差異較大的海外市場(chǎng)，這種方式難以奏效。此外，快手的另一大失誤是放棄收購Musical.ly，而字節(jié)跳動(dòng)以10億美元將其納入囊中并與Tik Tok整合，這一收購幫助字節(jié)跳動(dòng)更好地進(jìn)入北美市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。

2018年，Tik Tok與Musical.ly合并時(shí)，抖音與快手在印度市場(chǎng)通過買量激烈競(jìng)爭(zhēng)，Tik Tok投入5億元，而快手僅投入不到1億元，導(dǎo)致快手在印度的推廣被迫擱置。在俄羅斯、東南亞的市場(chǎng)擴(kuò)張也因預(yù)算不足而中止。

近年來，國內(nèi)短視頻市場(chǎng)逐漸飽和。早在2021年，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.34億，短視頻用戶使用率為90.5%，幾乎達(dá)到峰值，增長(zhǎng)空間有限。2020年，短視頻用戶規(guī)模增幅近1億，但到2021年降至不足6000萬，用戶使用率增幅跌至2%。2021年，快手在國內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)也略有下降。在這種情況下，快手不得不重新重視出海業(yè)務(wù)。2021年開始，快手再次加速推進(jìn)出海事項(xiàng)，但海外的“燒錢”投資一度使快手陷入虧損。2021年第二季度，快手海外營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)銷成本的三分之一，當(dāng)季營(yíng)收191.38億，同比增長(zhǎng)48.8%，超出市場(chǎng)預(yù)期，但虧損達(dá)70.4億元，經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額為47.7億元。不過，快手表示，在海外競(jìng)爭(zhēng)不大時(shí)加大投入，可在后期更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，且宿華透露，快手海外發(fā)展的策略重點(diǎn)是人口密度高、對(duì)短視頻文化接受程度高且變現(xiàn)潛力高的國家和地區(qū)，即南美、東南亞和中東。

2022年3月，快手再次調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，意味著海外業(yè)務(wù)在快手戰(zhàn)略中的優(yōu)先級(jí)進(jìn)一步提升。此后，快手不再單純燒錢，而是進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)不斷成長(zhǎng)，表現(xiàn)越來越好?？焓?023年度報(bào)告顯示，2023年第四季度，公司海外業(yè)務(wù)收入總額達(dá)8.47億，同比增長(zhǎng)近200%，同時(shí)，用戶增長(zhǎng)費(fèi)用同比大幅降低超30%，海外業(yè)務(wù)整體經(jīng)營(yíng)虧損同比減少63.2%，環(huán)比經(jīng)營(yíng)虧損也進(jìn)一步收窄。2024年初，快手取得了不錯(cuò)的成績(jī)，3月20日發(fā)布的2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)顯示，快手2023年總收入達(dá)1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和期內(nèi)凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，大幅超越市場(chǎng)預(yù)期，步入全面盈利時(shí)代。

盡管快手目前的海外業(yè)務(wù)有所起色，但要讓海外收入成為拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的引擎，仍需長(zhǎng)期努力。目前，海外業(yè)務(wù)已成為字節(jié)跳動(dòng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力，數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，字節(jié)跳動(dòng)來自海外的收入占比20%，而快手2022年報(bào)顯示，其海外營(yíng)收占比不到1%。對(duì)于快手來說，提高海外營(yíng)收比重仍是個(gè)大問題。2021年10月后，快手進(jìn)行降本增效，海外業(yè)務(wù)主要發(fā)展方向從燒錢獲取新用戶變?yōu)橥ㄟ^精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶，同時(shí)叫停進(jìn)入新市場(chǎng)的計(jì)劃，深耕已有一定基礎(chǔ)的區(qū)域。此前，快手將巴西和印尼置于更重要的位置，但快手在巴西和印尼的海外收入主要來自有出海需求的中國公司?？焓终訌?qiáng)本地商業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以期加快拓展巴西和印尼本地的廣告主，希望將巴西本地的業(yè)務(wù)提升到70 - 80%。

增長(zhǎng)迅速、消費(fèi)人群龐大且購買力強(qiáng)勁，尚未被Tik Tok完全占據(jù)的中東市場(chǎng)，成為快手下一階段的工作重點(diǎn)。除廣告和電子商務(wù)外，直播在中東市場(chǎng)也頗受歡迎，用戶習(xí)慣向喜愛的創(chuàng)作者打賞，偏好藝術(shù)、娛樂節(jié)目、音樂、舞蹈和短視頻內(nèi)容。目前，快手在中東和北非市場(chǎng)已有超過2000萬的月均活躍用戶，每月上傳的短視頻超2000萬條，顯示出當(dāng)?shù)貜?qiáng)勁的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容生產(chǎn)能力。不過，快手在中東也面臨強(qiáng)勁對(duì)手，除Tik Tok、Instagram等視頻平臺(tái)外，新加坡短視頻平臺(tái)Likee、游戲直播平臺(tái)Twitch、沙特阿拉伯本土視頻平臺(tái)Jaco在沙特阿拉伯也擁有龐大用戶群體。此外，做好本地化運(yùn)營(yíng)、提高內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)能力，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶徍苏咭彩嵌桃曨l平臺(tái)在中東發(fā)展的難點(diǎn)。在宗教氛圍濃厚、多數(shù)國家未建立明確網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管法規(guī)的中東國家，視頻平臺(tái)的審核難度遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，這要求平臺(tái)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提高內(nèi)容審核能力。

經(jīng)過幾年的曲折發(fā)展，快手的出海戰(zhàn)略逐漸定型并取得一定進(jìn)展。雖然錯(cuò)過早期機(jī)會(huì)后，快手要打造一個(gè)全球化的Tik Tok并非易事，但如果能堅(jiān)持在現(xiàn)有區(qū)域精耕細(xì)作，逐步提高盈利能力，Kwai或許能像國內(nèi)的快手一樣，雖難以在體量、數(shù)據(jù)等方面超越抖音，但能形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在中國出海視頻平臺(tái)中占據(jù)重要位置。

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