跨境電商營銷的績效考核難題

2025年的最后一天，在此想分享一下作為營銷人五年來的一些經(jīng)驗總結(jié)，期望能給大家?guī)聿煌膯l(fā)與感受，也希望在新的一年里我們共同努力，戰(zhàn)勝困難！

如今，跨境電商對營銷人才的需求日益增長，而要留住人才，就需做到公平公正地考核團隊功勞，以真實數(shù)據(jù)為準，讓真正優(yōu)秀的人得以突顯。然而，如何進行正確的考核卻是個難題。老板往往難以全面了解每個人的真實情況，因此每個人的績效數(shù)據(jù)就顯得尤為重要。但不得不說，營銷人的考核并非易事。

通常，我們計算績效的簡便方法是：依據(jù)Facebook廣告后臺、Google廣告后臺的銷售額數(shù)據(jù)，每個月或每個季度，員工上報自己的銷售額及ROI來計算績效。這是多數(shù)跨境電商公司常用的方式。

不過，這里存在一些問題。首先，F(xiàn)acebook團隊和Google團隊的人員不同，F(xiàn)acebook投放的廣告能吸引大量客戶，有些公司其銷售額貢獻可能占60%以上，F(xiàn)acebook后臺的轉(zhuǎn)化時間設(shè)置一般為30天，即客戶看了廣告進入網(wǎng)站后，即使當天未下單，30天內(nèi)下單都會被統(tǒng)計為該廣告帶來的轉(zhuǎn)化。同樣，Google廣告投放吸引的客戶，其轉(zhuǎn)化時間默認也是30天，這30天內(nèi)的轉(zhuǎn)化也會被記錄到Google后臺。

假設(shè)同一用戶在這30天內(nèi)，既看了Facebook廣告又看了Google廣告后購買了產(chǎn)品并支付30美金，那么這兩個后臺都會記錄這筆30美金的銷售額。按照之前的績效統(tǒng)計方式，F(xiàn)acebook和Google團隊都會從中受益。但對于考核人員來說，這30美金算給誰才合理呢？

倘若兩個團隊都算，以很多公司為例，70%以上的銷售額來自Facebook，其余付費渠道來自Google。細心的人會發(fā)現(xiàn)，當Facebook投放廣告時，網(wǎng)站的域名或品牌詞在Google上會開始有搜索量。用戶之所以搜索這些品牌詞，部分原因是從FB上了解產(chǎn)品后，想在Google上查看品牌的相關(guān)內(nèi)容、口碑、有無負面報道及折扣等。Google廣告團隊常常會針對這些品牌詞打搜索廣告，因為轉(zhuǎn)化效果好。但這意味著同一訂單花費了兩種不同廣告渠道的錢，且績效考核要算給兩個渠道。

若只算給其中一個渠道，就會涉及到歸因模型的概念。在此，我引入Google Analytics的歸因工具進行簡單介紹。比如，當用戶從Facebook渠道進入我們的網(wǎng)站，30天內(nèi)又從Google渠道進入并下單購買了30美金的商品。若使用歸因模型中的最終點擊（last click），則會將這30美金的訂單功勞算給最后一次渠道點擊進來的Google渠道，F(xiàn)acebook則不算。使用這種方式，在Google Analytics渠道功勞上會一直算給最后一個渠道，也就是說，之前的渠道效果會被覆蓋，我們也無法得知曾經(jīng)經(jīng)過哪些渠道。

這樣會產(chǎn)生一些問題。例如，我在這個月花費10萬美元的Facebook廣告預(yù)算，ROI為2，銷售額為20萬美元。而我的Google同事也表示花費了10萬美元，ROI為2，帶來了20萬美元的銷售額。按照最后一次點擊模型計算，誰是最后被客戶看到并點擊進來的廣告，誰就能覆蓋掉對方的效果，先被用戶看到的廣告渠道則會受到影響。當然，除了跨渠道之間，渠道內(nèi)部也會出現(xiàn)類似問題，如Facebook團隊的A成員和B成員投放的人群重疊，若A先投放，B就可能覆蓋其效果，總之，最終點擊的結(jié)果就是“最后一個受益”。

這是從跨渠道角度考慮績效問題，此外，放大單個渠道的流量，也會發(fā)現(xiàn)諸多問題。作為營銷的Leader，我們會關(guān)注本次流量帶來的效果是新客戶還是老客戶，能吸引到新用戶的，我們希望給予更多獎勵，因為我們要獎勵貢獻大的，而少獎勵貢獻小的。但如何衡量貢獻大小呢？

以Affiliate渠道為例，它類似于淘寶客、亞馬遜聯(lián)盟，是一個流量交易所，大家按照cps、cpi結(jié)算。許多擁有流量的流量主，如比價網(wǎng)、deals網(wǎng)站等會掛靠在Affiliate這個渠道上售賣流量，商家通過接入Affiliate渠道獲得流量和訂單，并根據(jù)Affiliate記載的數(shù)據(jù)及中介功能給流量主返傭金。像Shareasale、CJ等都是比較知名的平臺，不同平臺所整合的流量主可能不同，也可能相同，對于商家來說，找到合適的流量才是關(guān)鍵。

如果仔細觀察Affiliate渠道的流量，會發(fā)現(xiàn)很多像比價網(wǎng)和Deals等掛在Affiliate平臺上的網(wǎng)站自身權(quán)重很高。它們通過Affiliate建立合作，發(fā)布商家的廣告，如“xx”品牌的折扣券。由于它們排名權(quán)重好，而商家的獨立站因較新，在Google上搜索品牌詞時排名靠后，這些權(quán)重好的deals網(wǎng)站平臺排名靠前，就會吸引到Google渠道上的用戶點擊。因渠道轉(zhuǎn)化時間為30天，這30天內(nèi)客戶購買產(chǎn)品的銷售額都會被affiliate平臺記錄為功勞貢獻，這是因品牌詞帶來的轉(zhuǎn)化貢獻。

當然，不能否認這種方式有貢獻，但需要對比來看。Afiiliate平臺上的流量主，有些自帶的私域流量來自于自身網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，是長期積累的自有流量。作為商家，能通過affiliate平臺與這樣的流量主合作是我們所期望的。比如我是一家做游戲的，我當然希望能找到很多游戲下載網(wǎng)站合作，因為他們網(wǎng)站上有很多精準的游戲玩家每天在上面尋找好玩的游戲，他們可以通過在站內(nèi)版位瀏覽、小編推薦或排行榜等方式找到游戲。這種針對沒有品牌搜索意向的客戶群體實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化，貢獻更大，因為相較于有品牌認知的用戶群，吸引這類客戶更為困難。

關(guān)于跨渠道和單個渠道的績效考核問題，除了需要我們精心設(shè)計考核標準外，還需要IT部門的協(xié)作。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷人，在業(yè)余時間學(xué)習(xí)一些IT技術(shù)也是很有必要的。因為若不學(xué)習(xí)，就可能不愿去接觸，而問題往往就出在對技術(shù)的疏忽上。

比如當下，存在流量劫持的問題。我們接入一些流量方的流量時，他們會提供代碼安裝到我們的網(wǎng)站上，可能會在不經(jīng)意間將流量截取為他們的流量貢獻。如果僅從自己的后臺和對方的后臺查看，可能完全發(fā)現(xiàn)不了問題，但結(jié)合IT部門的支持和自己的經(jīng)驗，就可以從營銷全環(huán)節(jié)的鏈條中排除不合理的關(guān)系和異常的數(shù)據(jù)。關(guān)于這一點，我就不再詳細闡述了。

（來源：Ada的跨境營銷圈）

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（來源：Ada寧瑞靜）