Shein的中文名背后：一個(gè)跨境電商巨頭的本土化密碼

2025年初，一則關(guān)于快時(shí)尚品牌Shein的新聞在社交媒體刷屏——這家估值超千億美元的公司在深圳開設(shè)了首家線下體驗(yàn)店，門口的招牌上赫然寫著“希音”兩個(gè)漢字。許多人這才意識(shí)到，這個(gè)常年霸榜全球購(gòu)物應(yīng)用榜單的“神秘品牌”，早已為自己準(zhǔn)備了一個(gè)充滿東方韻味的中文名字。

從“She Inside”到“希音”：品牌本土化的十年蛻變

時(shí)間倒回2015年，當(dāng)時(shí)還叫做SheInside的南京初創(chuàng)企業(yè)，在跨境電商領(lǐng)域默默耕耘。創(chuàng)始人許仰天曾向媒體透露，品牌最初定位是“把中國(guó)制造賣給世界”，但消費(fèi)者總把品牌念作“She-in”。這個(gè)美麗的誤會(huì)最終促成2018年的更名，而中文名“希音”的確定，則暗含了更深的戰(zhàn)略考量。

“希音”二字取自《道德經(jīng)》“大音希聲”的典故，既保留了英文名的發(fā)音特征，又賦予品牌東方哲學(xué)意蘊(yùn)。這種命名策略與當(dāng)年“可口可樂”“寶馬”等經(jīng)典譯名異曲同工，卻更符合Z世代對(duì)文化自信的追求。2023年品牌研究院的調(diào)查顯示，85后消費(fèi)者對(duì)“希音”的認(rèn)知度比“Shein”高出27%，印證了這個(gè)中文名在本土化傳播中的成功。

快時(shí)尚帝國(guó)的中國(guó)基因

鮮為人知的是，這個(gè)被外媒稱為“中國(guó)版Zara”的品牌，其成功密碼深植于珠三角的產(chǎn)業(yè)集群。在東莞虎門的服裝產(chǎn)業(yè)園，希音建立的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)系統(tǒng)能將巴黎時(shí)裝周的新款，在7天內(nèi)變成貨架商品。2024年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)通過廣州白云機(jī)場(chǎng)日均發(fā)往歐美的包裹超過50萬件，這個(gè)數(shù)字在2025年有望突破百萬大關(guān)。

更值得關(guān)注的是其社交媒體運(yùn)營(yíng)策略。在抖音平臺(tái)，帶有#希音同款#標(biāo)簽的視頻累計(jì)播放量已達(dá)380億次。廣州某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，品牌與3萬多個(gè)中小KOC保持合作，這種“去中心化”的營(yíng)銷模式，使其在2024年雙十一期間新增用戶中，自然流量占比高達(dá)63%。

本土化戰(zhàn)略的雙刃劍

不過，中文名的確立也讓希音面臨新的挑戰(zhàn)。2024年末，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院受理的一起商標(biāo)侵權(quán)案引發(fā)關(guān)注——某本土服裝企業(yè)指控“希音”與其注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成近似。雖然案件最終和解，但暴露出跨境電商品牌在商標(biāo)布局上的隱患。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著品牌加速拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此類糾紛在2025年可能呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

環(huán)保議題同樣不容忽視。綠色和平組織2024年報(bào)告顯示，希音全年上新SKU超過60萬，是Zara的6倍之多。盡管企業(yè)承諾在2025年前實(shí)現(xiàn)50%的環(huán)保材料使用率，但快時(shí)尚模式與可持續(xù)發(fā)展之間的平衡，仍是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

新零售時(shí)代的破局之道

面對(duì)挑戰(zhàn)，希音正在探索新的可能性。其2025年開業(yè)的深圳旗艦店，不僅陳列當(dāng)季新品，還設(shè)置了3D虛擬試衣間和可持續(xù)面料展示區(qū)。消費(fèi)者掃碼即可查看每件衣服的碳足跡，這種透明化運(yùn)營(yíng)正在重塑快時(shí)尚的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

更值得玩味的是品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘。2025年春節(jié)前夕，希音聯(lián)合故宮文創(chuàng)推出的“錦繡東方”系列，將蘇繡技藝融入現(xiàn)代剪裁，上線3天便售罄補(bǔ)貨12次。這種“新中式”的嘗試，或許預(yù)示著跨境電商品牌本土化的2.0時(shí)代。

從Shein到希音，這個(gè)跨境電商巨頭的命名故事，恰是中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程的縮影。當(dāng)字母組合被賦予漢字靈魂，當(dāng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)疊加文化共鳴，一個(gè)更具生命力的商業(yè)生態(tài)正在形成。在2025年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，希音能否續(xù)寫傳奇，或許就藏在每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者念出它中文名時(shí)的會(huì)心一笑里。