跨境電商商品備貨及補(bǔ)貨邏輯

在上篇文章中，我們從產(chǎn)品線/庫(kù)存線深入探討了跨境電商商品備貨及補(bǔ)貨的邏輯。然而，運(yùn)用此邏輯，是否就完全解決了補(bǔ)貨問(wèn)題呢？并非如此，只能說(shuō)解決了部分問(wèn)題。畢竟，除了自己當(dāng)老板娘親自操作的情況，大部分賣家或閱讀我文章的小伙伴們是職業(yè)經(jīng)理人，需要背負(fù)銷售目標(biāo)。這樣一來(lái)，常常會(huì)出現(xiàn)一種狀況：按照上述邏輯補(bǔ)貨，庫(kù)存高效的問(wèn)題雖得到解決，通過(guò)過(guò)往邏輯正推銷售需求數(shù)量可行，但用銷售目標(biāo)反推貨量需求時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)數(shù)量（銷售目標(biāo)反推貨量 - 過(guò)往銷售正推預(yù)估銷售數(shù)量）之間存在差額，這該如何是好呢？

這里的差額，多數(shù)情況下是正值，即銷售目標(biāo)的需求數(shù)量大于正推的數(shù)量。不少小伙伴可能會(huì)認(rèn)為，那肯定是銷售目標(biāo)不合理，其實(shí)也不盡然。要是小伙伴們每天都全力以赴地開展業(yè)務(wù)，那么正推時(shí)過(guò)往的數(shù)據(jù)是極具代表性的，也就是說(shuō)全力做出的銷售就是這么多，往后的銷售預(yù)估用這個(gè)數(shù)據(jù)大概率沒(méi)問(wèn)題，如此一來(lái)，若兩個(gè)值有差額，那可能是銷售目標(biāo)設(shè)定不合理。但我想，沒(méi)有一個(gè)小伙伴敢說(shuō)自己已竭盡全力了吧，這就意味著過(guò)往的數(shù)據(jù)可能不具備市場(chǎng)代表性。不過(guò)，一般公司在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，會(huì)結(jié)合同期的銷售數(shù)據(jù)和目標(biāo)市場(chǎng)增量數(shù)據(jù)來(lái)制定，也就是說(shuō)目標(biāo)是依據(jù)具有市場(chǎng)代表性的數(shù)據(jù)來(lái)確定的，所以只要是基于此設(shè)定的目標(biāo)，都可以說(shuō)是合理的。但即便如此，差額依然存在，這時(shí)應(yīng)該怎么辦呢？這個(gè)差額，實(shí)際上就是基于過(guò)往數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的銷售未達(dá)目標(biāo)時(shí)所需做的增量，而增量通?？梢詨涸谌N類型的產(chǎn)品中：爆款、潛力爆款、新品款。

將增量壓在爆款上，指的是在正推情況下，爆款群每月可產(chǎn)生100W美金的銷售額，但現(xiàn)在需要使其達(dá)到150W美金的月銷售額以彌補(bǔ)差值。通常來(lái)說(shuō)，壓在爆款里是最為穩(wěn)妥的，因?yàn)榱髁考星铱煽?，?quán)重也較為穩(wěn)定，加大其中的營(yíng)銷投入與優(yōu)化力度，即便ROI會(huì)略有降低，但實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的難度是最低的。然而，有時(shí)候爆款也容易觸及瓶頸，如果出現(xiàn)這種情況，就需要將增量壓在其他地方。據(jù)2025年的最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，爆款產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能保持其優(yōu)勢(shì)地位。

壓在潛力爆款上，是指那些有成為爆款的潛力，但尚未達(dá)到爆款程度，且已投放市場(chǎng)一段時(shí)間后，中段數(shù)據(jù)（如轉(zhuǎn)化率）表現(xiàn)不錯(cuò)的那些款式。這些款式往往是增量可能性最大的部分，只要將其成功推廣為爆款，單品產(chǎn)值就有可能成倍增長(zhǎng)，足以彌補(bǔ)差值。但因?yàn)槭菨摿Ρ钸€未真正成為爆款，所以壓在潛力爆款里，其回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。風(fēng)險(xiǎn)在于可能最終無(wú)法成為爆款，或者在預(yù)期時(shí)間內(nèi)未能成為爆款，這些情況都是有可能發(fā)生的。

壓在新品款上，是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研研發(fā)出的具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新品，但還未投放市場(chǎng)或剛剛投放市場(chǎng)的款式。這些款式與潛力爆款一樣具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)性，但與潛力爆款不同的是，它們沒(méi)有數(shù)據(jù)積累，完全無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)判未來(lái)的走向，只能進(jìn)行押寶，相對(duì)來(lái)說(shuō)，以新品款來(lái)彌補(bǔ)差值的風(fēng)險(xiǎn)是最高的。

上述是三種壓款的類型，但在實(shí)際情況中，往往不會(huì)將全部的差值都?jí)涸谝活惿唐防?，而是?huì)在爆款里、潛力爆款里、新品款里各壓一部分，或者根據(jù)實(shí)際情況選擇其中之二。這樣在能夠達(dá)到目標(biāo)的前提下，相對(duì)降低了風(fēng)險(xiǎn)（正所謂不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里），并且所謂的壓，就是指多備差值的庫(kù)存在相應(yīng)的地方，也就是將現(xiàn)金壓在那里。所以，極力降低風(fēng)險(xiǎn)及保持謹(jǐn)慎仍是第一要素原則。因此，不僅要盡量避免將差值壓在同一類型的商品里，在壓款時(shí)也不是一次性將這些差值庫(kù)存全部備好，而是將差值按照階梯拆分成多份。先備好第一部分的差值貨與正推的庫(kù)存發(fā)過(guò)去，并準(zhǔn)備好在達(dá)到預(yù)估進(jìn)度后進(jìn)行快速返貨。即使沒(méi)有達(dá)到預(yù)期進(jìn)度，由于沒(méi)有一次性將全部的差值資金壓進(jìn)去，也可以及時(shí)進(jìn)行換款調(diào)整（依然按照上述三種類型的款為原則，在這個(gè)類型的款里進(jìn)行換款），從而為自己提前準(zhǔn)備好可以靈活轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)。

關(guān)于產(chǎn)品線與庫(kù)存線的內(nèi)容就與大家討論到這里，基本也闡明了如何提高產(chǎn)品動(dòng)效率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率以及結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行合理化備貨的邏輯。正好上面所談到的內(nèi)容已經(jīng)涉及到產(chǎn)品的迭代與新品上新的話題，接下來(lái)順便將產(chǎn)品生命周期的話題一并與大家分享，幫助大家能夠綜合系統(tǒng)性地考慮商品與庫(kù)存的相關(guān)事宜。

產(chǎn)品生命周期與新款上新的考量

除了采用海量鋪貨策略的賣家以外，一般來(lái)說(shuō)，大部分賣家都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：我需要上新款嗎？需要上多少款新款？要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，我們需要涉及到產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題。這里的產(chǎn)品生命周期，并非廣義上的產(chǎn)品生命周期，而是針對(duì)您所在的目標(biāo)銷售市場(chǎng)，對(duì)于跨境電商行業(yè)而言，也就是您所銷售的平臺(tái)的情況來(lái)定義的。我們以亞馬遜平臺(tái)的邏輯為例進(jìn)行說(shuō)明。

一般評(píng)估平臺(tái)商品的產(chǎn)品生命周期，只需評(píng)估兩個(gè)零售基本指標(biāo)的趨勢(shì)即可：UV（代表獲取到流量可能性的趨勢(shì)）和轉(zhuǎn)化率（代表該平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度的趨勢(shì)）。如果UV持續(xù)增加，說(shuō)明能獲取到流量的可能性在不斷提高，即平臺(tái)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品。而轉(zhuǎn)化率若持續(xù)提升，則表明消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品是認(rèn)可的，這個(gè)指標(biāo)與頁(yè)面的呈現(xiàn)優(yōu)化、價(jià)格差異化有直接關(guān)系。綜上所述，為什么要同時(shí)觀察這兩個(gè)指標(biāo)的趨勢(shì)變化就很明顯了，若要真正評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的生命周期是否有無(wú)限發(fā)展空間，那么這兩個(gè)指標(biāo)都應(yīng)該是可視化提升的，否則就需要謹(jǐn)慎對(duì)待。例如，在某個(gè)圖例中，我們可以看到該款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率在不斷提高，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品非常認(rèn)可，但該款產(chǎn)品的UV在上升到5月份后開始下降。這種情況的出現(xiàn)并不奇怪，這表明平臺(tái)層面不愿意再給這個(gè)商品更多的流量露出，開始對(duì)其進(jìn)行打壓。可能有些小伙伴會(huì)好奇，為什么自己的轉(zhuǎn)化率上升，也就是坑產(chǎn)變高了，還會(huì)受到打壓呢？這就需要我們用更宏觀的市場(chǎng)化視角來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。您的坑產(chǎn)變高是與自己之前的情況相比，并不代表別人的坑產(chǎn)上升速度比您慢，別人的坑產(chǎn)可能比您更高。畢竟，您不是獨(dú)立于市場(chǎng)的個(gè)體，而且對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也需要充分配置有限的流量資源，給更高坑產(chǎn)的產(chǎn)品更多露出機(jī)會(huì)，同時(shí)也要給新品以展示機(jī)會(huì)。同樣的，對(duì)于UV與轉(zhuǎn)化率情況與之相反的情況，思考與判斷邏輯也是如此。

所以，當(dāng)我們判斷一個(gè)產(chǎn)品的生命周期時(shí)，不能僅依據(jù)單一的表象指標(biāo)來(lái)評(píng)估，而應(yīng)該綜合兩項(xiàng)指標(biāo)，從平臺(tái)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩個(gè)方向來(lái)進(jìn)行評(píng)估。如果遇到上述圖例中的情況，可能就需要考慮對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的備貨等動(dòng)作逐步放緩，并逐步人為淘汰掉這款商品。當(dāng)然，如果上述圖表的情況真實(shí)存在，我可能會(huì)再觀察兩個(gè)月，因?yàn)樯鲜鰣D表的情況正好是上半年下半年，我會(huì)觀察到次年2月份，看流量是否會(huì)回升。如果流量繼續(xù)持續(xù)下降，那么肯定會(huì)逐步淘汰掉這款產(chǎn)品。

根據(jù)上面的解釋，大家應(yīng)該明白為什么在一開始談到上新款時(shí)要說(shuō)到產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題了。如果遇到產(chǎn)品生命周期已到盡頭的產(chǎn)品，肯定是要放棄的，但如果放棄（不論是從平臺(tái)放棄了這款產(chǎn)品，還是我們?nèi)藶榉艞夁@款產(chǎn)品的角度），畢竟會(huì)少一塊市場(chǎng)和銷售額。如果想要補(bǔ)上這部分缺失，必然需要有替代的商品來(lái)填補(bǔ)此銷售額的缺口，而在這種情況下，新款無(wú)疑是一個(gè)較好的選擇。因此，是否需要上新款可以從補(bǔ)缺的角度來(lái)考慮，而上新的款數(shù)量則要根據(jù)缺口大小來(lái)評(píng)估（預(yù)估新款的單款產(chǎn)出）。

這時(shí)，很多小伙伴會(huì)說(shuō)，那是不是沒(méi)有缺口，我的老款（爆款和潛力爆款）就足以支撐我的預(yù)期了，那就不用上新了？如果是類似亞馬遜這種單品呈現(xiàn)的平臺(tái)，可以這樣認(rèn)為，但前提是您要真正把上述產(chǎn)品生命周期把控好。但如果是像Ebay等店鋪類型的平臺(tái)，店鋪新品的呈現(xiàn)是會(huì)決定是否有關(guān)聯(lián)銷售和影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素，就不能單純考慮上述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致缺口的問(wèn)題了。

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