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跨境電商千岸科技的品牌轉(zhuǎn)型與發(fā)展之道(2025年跨境電商行業(yè)趨勢)

2025-05-19 12:19:42
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跨境電商千岸科技的品牌轉(zhuǎn)型之路

何定入行很早,2002年在美國讀書時就嘗試在eBay賣貨,2008年回國做起跨境電商,2010年創(chuàng)立千岸科技。早在亞馬遜進(jìn)入中國前,他就在美國開了店鋪,是早期吃到亞馬遜紅利的創(chuàng)業(yè)者之一。

何定幾乎經(jīng)歷了國內(nèi)跨境電商的所有周期,其創(chuàng)辦的千岸科技最開始是鋪貨賣家,長期處于精鋪模式。2016年,千岸完成了5000萬元的A輪融資,公司估值高達(dá)5億元。此后,千岸開始做品牌化,逐漸砍掉一些優(yōu)勢不明顯的品類,從10個牌子逐步聚焦到只專注于3條線的品牌打造,進(jìn)入爬坡階段。

近期,品牌工廠與何定進(jìn)行了深入交流,他分享了自己從精鋪到品牌的12年歷程。

“一個大公司最終能夠沉淀下來的,一定是品牌”

品牌工廠:2016年,千岸科技開始砍掉一些不明顯的品類,并從賣家轉(zhuǎn)型做品牌。您是如何克服在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的不安全感和忐忑心情的?當(dāng)時有遇到什么困難么?

何定:我們的轉(zhuǎn)型是逐步進(jìn)行的,并非劇烈調(diào)整。我沒有對整個組織架構(gòu)進(jìn)行全面改動,而是嘗試性地、慢慢切入。我們原有的模式類似精鋪,SKU不多,以盈利為目的,只要有市場機(jī)會的產(chǎn)品就會做。我們做的都是海外倉,雖以亞馬遜為主,但我一直不太看好亞馬遜上的泛鋪邏輯,我認(rèn)為亞馬遜平臺希望做精品。2016年以前,我們有幾個產(chǎn)品團(tuán)隊,每年開發(fā)幾十款新品,經(jīng)過市場驗(yàn)證后,對成功和失敗的產(chǎn)品分別進(jìn)行處理。2016年之后,我們開始思考公司的未來,我認(rèn)為一個真正偉大的公司最終沉淀下來的一定是品牌。

跨境電商千岸科技的品牌轉(zhuǎn)型與發(fā)展之道(2025年跨境電商行業(yè)趨勢)

品牌工廠:2016年的時候,千岸科技完成了5000萬元A輪融資,是因?yàn)槌晒θ谫Y才決定做品牌嗎?

何定:融資是一個獨(dú)立事件,并非做品牌的觸發(fā)點(diǎn)。2016年,市場開始認(rèn)可跨境電商賽道,資本也高度關(guān)注。跨境電商在2014年到2015年間被創(chuàng)建,之前被稱為“外貿(mào)電商”,更早時候就有人做外貿(mào)業(yè)務(wù)。跨境電商是雙向的,2016年后出口和進(jìn)口都很熱,出現(xiàn)了很多融資事件,我們也融到了一筆錢。產(chǎn)品是短期事件,品牌是長期事件,能通過產(chǎn)品形成長期沉淀的就是品牌,這是雙贏的過程。

品牌工廠:千岸科技當(dāng)時處于盈利狀態(tài),那真正觸發(fā)您決定做品牌的點(diǎn)到底是什么呢?

何定:第一,我希望公司有長期的價值沉淀。第二,我想將專注力從純粹賺錢轉(zhuǎn)移到為客戶提供更好的產(chǎn)品上。品牌就是客戶認(rèn)可度,賣貨和做品牌是有區(qū)別的,一個是補(bǔ)充市場需要,一個是補(bǔ)充消費(fèi)者需要。

品牌工廠:2016年出現(xiàn)了一波資本,有人認(rèn)為更像是上市公司看中大賣們的營收,想將其納入自己的業(yè)績,但也有純投資的資本。當(dāng)時您拿到了5000萬融資,對方是一種什么樣的投資邏輯呢?

何定:投資人認(rèn)為跨境電商行業(yè)有極大發(fā)展空間,中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力能通過此行業(yè)充分釋放。千岸科技在該賽道已占先機(jī),產(chǎn)品開發(fā)和亞馬遜運(yùn)營能力頂尖,公司管理規(guī)范,有上市機(jī)會。

“寧可發(fā)展慢一點(diǎn),也要做好產(chǎn)品”

品牌工廠:2016年時,千岸科技營收已達(dá)四五億元,好奇那時你們?yōu)槭裁礇]有走被上市公司并購那條路呢?

何定:有好幾家上市公司與我們談過,有兩三家談得較深入,但我認(rèn)為并購風(fēng)險較大。并購分兩種情況,一種是被特別大的上市公司并購,我們可能會失去話語權(quán),公司未來發(fā)展可能不受自己控制。另一種是被規(guī)模較小的上市公司收購,雙方可能存在利益沖突。我當(dāng)時有很多想法想實(shí)現(xiàn),擔(dān)心被并購后無法實(shí)施,所以雖談過幾家,但最終未選擇這條路。

品牌工廠:早期大賣多為鋪貨型,而你們從2010年以后一直走精鋪模式。在這種大環(huán)境下,你們?yōu)楹芜x擇精鋪模式呢?

何定:我個人不喜歡什么產(chǎn)品都賣的模式,我希望賣出的是高品質(zhì)好產(chǎn)品,客戶喜歡,我們自己也喜歡。我認(rèn)為全世界的消費(fèi)都在升級,人們會更喜歡好東西,而非廉價劣質(zhì)品。這個觀念使我堅持寧可發(fā)展慢一點(diǎn),也要做好產(chǎn)品。

品牌工廠:所以您做千岸科技的頭幾年,還是屬于想辦法活下去的心態(tài)?

何定:初創(chuàng)公司時想法較單純,希望每年保持40%-50%的增長。我們2010年創(chuàng)立千岸科技,第一年做了幾千萬元,到2016年變成四五個億,基本保持每年接近一個億的速度增長。

品牌工廠:所以您的成長,其實(shí)是有一點(diǎn)晚熟的感覺,不是一開始就是一個特別激進(jìn)的狀態(tài)。

何定:確實(shí)我們沒有像Anker那樣一開始就有很強(qiáng)的品牌意識。直到2015、2016年,才開始有一波公司出現(xiàn)這個意識,比如傲基、澤寶,還有我們。主要有兩個原因,一是Anker在那時已在亞馬遜上成功打造出充電寶品牌,營收高,給大家樹立了榜樣,也讓亞馬遜重視品牌建設(shè)。二是2014年以后,亞馬遜在中國招商,中國賣家急劇增加,競爭激烈導(dǎo)致利潤率下滑,而Anker因做品牌有品牌溢價,利潤率未下滑,這促使大家紛紛轉(zhuǎn)向做品牌。

“給優(yōu)勢品類掛品牌,以品牌為導(dǎo)向發(fā)展品類”

品牌工廠:2016年開始做品牌,當(dāng)時瞄準(zhǔn)了哪幾個品類?

何定:當(dāng)時在消費(fèi)電子領(lǐng)域主要是手機(jī)周邊品類和藍(lán)牙音箱品類。2014年以前,我們只做消費(fèi)電子,團(tuán)隊在深圳。2014年在義烏開公司后,品類延伸到一些非消費(fèi)電子品類。初期品類未做太多限制,發(fā)展至今,在非消費(fèi)電子品類中,繪畫用品和運(yùn)動戶外是做得比較好的兩個品線。

品牌工廠:這里出現(xiàn)的邏輯主要是,給優(yōu)勢品類掛品牌,并以品牌為導(dǎo)向發(fā)展品類?;仡^來看,您覺得哪一個品牌的打造是最完善的?

何定:目前有兩個品牌打造得比較好,一個是繪畫用品Ohuhu,一個是藍(lán)牙音頻Tribit。繪畫用品Ohuhu是一個愛好者人群品牌,顧客群體對產(chǎn)品挑剔,但對價格相對不敏感。我們通過社媒與用戶充分互動,理解其需求和對產(chǎn)品的反饋,基于此開發(fā)新產(chǎn)品,深受用戶喜愛。曾有一款產(chǎn)品,3000套上市幾小時就賣空。Tribit的打法與Ohuhu不同,音箱市場競爭激烈,我們對產(chǎn)品的核心功能音質(zhì)把握嚴(yán)格,在推廣上也做足功課,通過給主要媒體送樣品,獲得公正評價,提升了品牌在音頻賽道上的名聲。

品牌工廠:據(jù)我們觀察,當(dāng)企業(yè)推一個產(chǎn)品,一定要和他的競爭對手形成一個差異化的定位。在品類還沒有形成用戶認(rèn)知的時候,迅速搶占市場,這樣就可以成為這個市場的老大。同時再持續(xù)推出一些新品,錨定目標(biāo)用戶人群,持續(xù)地做用戶洞察。這就是一套品牌方法論。

何定:非常正確,我非常認(rèn)可,我們現(xiàn)在就是這么做的。我們還有個品牌叫Sportneer,現(xiàn)在有100多款不錯的運(yùn)動戶外入門級產(chǎn)品,產(chǎn)品定位類似迪卡儂,未來會增加產(chǎn)品數(shù)量,打造愛好者人群的品牌。

品牌必備四大力:洞察用戶、洞察轉(zhuǎn)產(chǎn)品、亞馬遜運(yùn)營和走出亞馬遜

品牌工廠:您圍繞著品牌,打造了什么樣的組織架構(gòu)?

何定:我們內(nèi)部按品牌分了幾個BG(Business Group)。每個品牌的產(chǎn)品和銷售是獨(dú)立團(tuán)隊,其他團(tuán)隊如品牌、設(shè)計、文案、供應(yīng)鏈、軟件等,是全公司公用的資源。

品牌工廠:據(jù)相關(guān)報道,您原來的主架構(gòu)是銷售主導(dǎo)型?

何定:以前是銷售主導(dǎo)型,現(xiàn)在變成品牌推動。比如Ohuhu,要打造成讓所有美術(shù)愛好者方便繪畫且有豐富色彩選擇的品牌,這是品牌定位,我們會圍繞此打造產(chǎn)品,并挖掘下一代產(chǎn)品。

品牌工廠:你們的品牌還是比較分散的,千岸科技究竟是一個什么定位的公司?

何定:從現(xiàn)狀看,我們是一個品牌矩陣公司??梢园盐覀兿胂蟪梢患矣腥齻€品類的母公司,公共能力如用戶洞察、品類大數(shù)據(jù)分析、亞馬遜運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈管理等,通過我們自己開發(fā)的系統(tǒng)賦能三個子公司。我學(xué)計算機(jī)出身,公司開發(fā)系統(tǒng)的能力很強(qiáng)。雖然現(xiàn)在Tribit和Ohuhu品牌力不錯,但我認(rèn)為未來運(yùn)動戶外潛力更大,其市場體量大、增長速度快,我相信未來千岸的營收中,運(yùn)動戶外會增速更快。

品牌工廠:你們?yōu)槭裁礇Q定要融資?

何定:我們想走得更快。作為盈利公司,不融資也能生存,但成長會慢一些。融資后我們可以在品牌建設(shè)上有更多投入,推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品,引入高端人才,讓想法更快落地。畢竟商業(yè)競爭激烈,我們想更快發(fā)展。

品牌工廠:回頭來看,千岸是否已經(jīng)形成一個核心的、凝聚性的品牌方法論,可以讓品牌長期存在,甚至推出更多的品牌?

何定:我們有一整套方法論,尤其是針對興趣愛好人群。我們搭建了組織架構(gòu)和系統(tǒng),來實(shí)現(xiàn)與用戶交互和獲得用戶反饋。目前我們在繪畫愛好者人群中實(shí)踐這一套方法論,未來想延伸到運(yùn)動戶外領(lǐng)域,建立與該領(lǐng)域興趣愛好人群的紐帶,打造出像Ohuhu這樣的興趣愛好人群品牌。做品牌需要四個能力,一是洞察用戶的能力,二是將用戶洞察轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的能力,三是亞馬遜的運(yùn)營能力,四是走出亞馬遜的能力。

【最新新聞:2025年,跨境電商行業(yè)發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁,越來越多的企業(yè)像千岸科技一樣,在不斷探索和創(chuàng)新中尋求品牌發(fā)展之路。同時,隨著市場競爭的加劇,企業(yè)更加注重用戶需求和產(chǎn)品品質(zhì),以提升自身的競爭力。】

(來源:風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們)

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