跨境電商千岸科技的品牌轉(zhuǎn)型之路

何定入行很早，2002年在美國讀書時(shí)就嘗試在eBay賣貨，2008年回國做起跨境電商，2010年創(chuàng)立千岸科技。早在亞馬遜進(jìn)入中國前，他就在美國開了店鋪，是早期吃到亞馬遜紅利的創(chuàng)業(yè)者之一。

何定幾乎經(jīng)歷了國內(nèi)跨境電商的所有周期，其創(chuàng)辦的千岸科技最開始是鋪貨賣家，長期處于精鋪模式。2016年，千岸完成了5000萬元的A輪融資，公司估值高達(dá)5億元。此后，千岸開始做品牌化，逐漸砍掉一些優(yōu)勢(shì)不明顯的品類，從10個(gè)牌子逐步聚焦到只專注于3條線的品牌打造，進(jìn)入爬坡階段。

近期，品牌工廠與何定進(jìn)行了深入交流，他分享了自己從精鋪到品牌的12年歷程。

“一個(gè)大公司最終能夠沉淀下來的，一定是品牌”

品牌工廠：2016年，千岸科技開始砍掉一些不明顯的品類，并從賣家轉(zhuǎn)型做品牌。您是如何克服在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的不安全感和忐忑心情的？當(dāng)時(shí)有遇到什么困難么？

何定：我們的轉(zhuǎn)型是逐步進(jìn)行的，并非劇烈調(diào)整。我沒有對(duì)整個(gè)組織架構(gòu)進(jìn)行全面改動(dòng)，而是嘗試性地、慢慢切入。我們?cè)械哪Ｊ筋愃凭?，SKU不多，以盈利為目的，只要有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品就會(huì)做。我們做的都是海外倉，雖以亞馬遜為主，但我一直不太看好亞馬遜上的泛鋪邏輯，我認(rèn)為亞馬遜平臺(tái)希望做精品。2016年以前，我們有幾個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，每年開發(fā)幾十款新品，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證后，對(duì)成功和失敗的產(chǎn)品分別進(jìn)行處理。2016年之后，我們開始思考公司的未來，我認(rèn)為一個(gè)真正偉大的公司最終沉淀下來的一定是品牌。

品牌工廠：2016年的時(shí)候，千岸科技完成了5000萬元A輪融資，是因?yàn)槌晒θ谫Y才決定做品牌嗎？

何定：融資是一個(gè)獨(dú)立事件，并非做品牌的觸發(fā)點(diǎn)。2016年，市場(chǎng)開始認(rèn)可跨境電商賽道，資本也高度關(guān)注?？缇畴娚淘?014年到2015年間被創(chuàng)建，之前被稱為“外貿(mào)電商”，更早時(shí)候就有人做外貿(mào)業(yè)務(wù)?？缇畴娚淌请p向的，2016年后出口和進(jìn)口都很熱，出現(xiàn)了很多融資事件，我們也融到了一筆錢。產(chǎn)品是短期事件，品牌是長期事件，能通過產(chǎn)品形成長期沉淀的就是品牌，這是雙贏的過程。

品牌工廠：千岸科技當(dāng)時(shí)處于盈利狀態(tài)，那真正觸發(fā)您決定做品牌的點(diǎn)到底是什么呢？

何定：第一，我希望公司有長期的價(jià)值沉淀。第二，我想將專注力從純粹賺錢轉(zhuǎn)移到為客戶提供更好的產(chǎn)品上。品牌就是客戶認(rèn)可度，賣貨和做品牌是有區(qū)別的，一個(gè)是補(bǔ)充市場(chǎng)需要，一個(gè)是補(bǔ)充消費(fèi)者需要。

品牌工廠：2016年出現(xiàn)了一波資本，有人認(rèn)為更像是上市公司看中大賣們的營收，想將其納入自己的業(yè)績，但也有純投資的資本。當(dāng)時(shí)您拿到了5000萬融資，對(duì)方是一種什么樣的投資邏輯呢？

何定：投資人認(rèn)為跨境電商行業(yè)有極大發(fā)展空間，中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力能通過此行業(yè)充分釋放。千岸科技在該賽道已占先機(jī)，產(chǎn)品開發(fā)和亞馬遜運(yùn)營能力頂尖，公司管理規(guī)范，有上市機(jī)會(huì)。

“寧可發(fā)展慢一點(diǎn)，也要做好產(chǎn)品”

品牌工廠：2016年時(shí)，千岸科技營收已達(dá)四五億元，好奇那時(shí)你們?yōu)槭裁礇]有走被上市公司并購那條路呢？

何定：有好幾家上市公司與我們談過，有兩三家談得較深入，但我認(rèn)為并購風(fēng)險(xiǎn)較大。并購分兩種情況，一種是被特別大的上市公司并購，我們可能會(huì)失去話語權(quán)，公司未來發(fā)展可能不受自己控制。另一種是被規(guī)模較小的上市公司收購，雙方可能存在利益沖突。我當(dāng)時(shí)有很多想法想實(shí)現(xiàn)，擔(dān)心被并購后無法實(shí)施，所以雖談過幾家，但最終未選擇這條路。

品牌工廠：早期大賣多為鋪貨型，而你們從2010年以后一直走精鋪模式。在這種大環(huán)境下，你們?yōu)楹芜x擇精鋪模式呢？

何定：我個(gè)人不喜歡什么產(chǎn)品都賣的模式，我希望賣出的是高品質(zhì)好產(chǎn)品，客戶喜歡，我們自己也喜歡。我認(rèn)為全世界的消費(fèi)都在升級(jí)，人們會(huì)更喜歡好東西，而非廉價(jià)劣質(zhì)品。這個(gè)觀念使我堅(jiān)持寧可發(fā)展慢一點(diǎn)，也要做好產(chǎn)品。

品牌工廠：所以您做千岸科技的頭幾年，還是屬于想辦法活下去的心態(tài)？

何定：初創(chuàng)公司時(shí)想法較單純，希望每年保持40%-50%的增長。我們2010年創(chuàng)立千岸科技，第一年做了幾千萬元，到2016年變成四五個(gè)億，基本保持每年接近一個(gè)億的速度增長。

品牌工廠：所以您的成長，其實(shí)是有一點(diǎn)晚熟的感覺，不是一開始就是一個(gè)特別激進(jìn)的狀態(tài)。

何定：確實(shí)我們沒有像Anker那樣一開始就有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。直到2015、2016年，才開始有一波公司出現(xiàn)這個(gè)意識(shí)，比如傲基、澤寶，還有我們。主要有兩個(gè)原因，一是Anker在那時(shí)已在亞馬遜上成功打造出充電寶品牌，營收高，給大家樹立了榜樣，也讓亞馬遜重視品牌建設(shè)。二是2014年以后，亞馬遜在中國招商，中國賣家急劇增加，競爭激烈導(dǎo)致利潤率下滑，而Anker因做品牌有品牌溢價(jià)，利潤率未下滑，這促使大家紛紛轉(zhuǎn)向做品牌。

“給優(yōu)勢(shì)品類掛品牌，以品牌為導(dǎo)向發(fā)展品類”

品牌工廠：2016年開始做品牌，當(dāng)時(shí)瞄準(zhǔn)了哪幾個(gè)品類？

何定：當(dāng)時(shí)在消費(fèi)電子領(lǐng)域主要是手機(jī)周邊品類和藍(lán)牙音箱品類。2014年以前，我們只做消費(fèi)電子，團(tuán)隊(duì)在深圳。2014年在義烏開公司后，品類延伸到一些非消費(fèi)電子品類。初期品類未做太多限制，發(fā)展至今，在非消費(fèi)電子品類中，繪畫用品和運(yùn)動(dòng)戶外是做得比較好的兩個(gè)品線。

品牌工廠：這里出現(xiàn)的邏輯主要是，給優(yōu)勢(shì)品類掛品牌，并以品牌為導(dǎo)向發(fā)展品類?；仡^來看，您覺得哪一個(gè)品牌的打造是最完善的？

何定：目前有兩個(gè)品牌打造得比較好，一個(gè)是繪畫用品Ohuhu，一個(gè)是藍(lán)牙音頻Tribit。繪畫用品Ohuhu是一個(gè)愛好者人群品牌，顧客群體對(duì)產(chǎn)品挑剔，但對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。我們通過社媒與用戶充分互動(dòng)，理解其需求和對(duì)產(chǎn)品的反饋，基于此開發(fā)新產(chǎn)品，深受用戶喜愛。曾有一款產(chǎn)品，3000套上市幾小時(shí)就賣空。Tribit的打法與Ohuhu不同，音箱市場(chǎng)競爭激烈，我們對(duì)產(chǎn)品的核心功能音質(zhì)把握嚴(yán)格，在推廣上也做足功課，通過給主要媒體送樣品，獲得公正評(píng)價(jià)，提升了品牌在音頻賽道上的名聲。

品牌工廠：據(jù)我們觀察，當(dāng)企業(yè)推一個(gè)產(chǎn)品，一定要和他的競爭對(duì)手形成一個(gè)差異化的定位。在品類還沒有形成用戶認(rèn)知的時(shí)候，迅速搶占市場(chǎng)，這樣就可以成為這個(gè)市場(chǎng)的老大。同時(shí)再持續(xù)推出一些新品，錨定目標(biāo)用戶人群，持續(xù)地做用戶洞察。這就是一套品牌方法論。

何定：非常正確，我非常認(rèn)可，我們現(xiàn)在就是這么做的。我們還有個(gè)品牌叫Sportneer，現(xiàn)在有100多款不錯(cuò)的運(yùn)動(dòng)戶外入門級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品定位類似迪卡儂，未來會(huì)增加產(chǎn)品數(shù)量，打造愛好者人群的品牌。

品牌必備四大力：洞察用戶、洞察轉(zhuǎn)產(chǎn)品、亞馬遜運(yùn)營和走出亞馬遜

品牌工廠：您圍繞著品牌，打造了什么樣的組織架構(gòu)？

何定：我們內(nèi)部按品牌分了幾個(gè)BG（Business Group）。每個(gè)品牌的產(chǎn)品和銷售是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，其他團(tuán)隊(duì)如品牌、設(shè)計(jì)、文案、供應(yīng)鏈、軟件等，是全公司公用的資源。

品牌工廠：據(jù)相關(guān)報(bào)道，您原來的主架構(gòu)是銷售主導(dǎo)型？

何定：以前是銷售主導(dǎo)型，現(xiàn)在變成品牌推動(dòng)。比如Ohuhu，要打造成讓所有美術(shù)愛好者方便繪畫且有豐富色彩選擇的品牌，這是品牌定位，我們會(huì)圍繞此打造產(chǎn)品，并挖掘下一代產(chǎn)品。

品牌工廠：你們的品牌還是比較分散的，千岸科技究竟是一個(gè)什么定位的公司？

何定：從現(xiàn)狀看，我們是一個(gè)品牌矩陣公司?？梢园盐覀兿胂蟪梢患矣腥齻€(gè)品類的母公司，公共能力如用戶洞察、品類大數(shù)據(jù)分析、亞馬遜運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈管理等，通過我們自己開發(fā)的系統(tǒng)賦能三個(gè)子公司。我學(xué)計(jì)算機(jī)出身，公司開發(fā)系統(tǒng)的能力很強(qiáng)。雖然現(xiàn)在Tribit和Ohuhu品牌力不錯(cuò)，但我認(rèn)為未來運(yùn)動(dòng)戶外潛力更大，其市場(chǎng)體量大、增長速度快，我相信未來千岸的營收中，運(yùn)動(dòng)戶外會(huì)增速更快。

品牌工廠：你們?yōu)槭裁礇Q定要融資？

何定：我們想走得更快。作為盈利公司，不融資也能生存，但成長會(huì)慢一些。融資后我們可以在品牌建設(shè)上有更多投入，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，引入高端人才，讓想法更快落地。畢竟商業(yè)競爭激烈，我們想更快發(fā)展。

品牌工廠：回頭來看，千岸是否已經(jīng)形成一個(gè)核心的、凝聚性的品牌方法論，可以讓品牌長期存在，甚至推出更多的品牌？

何定：我們有一整套方法論，尤其是針對(duì)興趣愛好人群。我們搭建了組織架構(gòu)和系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)與用戶交互和獲得用戶反饋。目前我們?cè)诶L畫愛好者人群中實(shí)踐這一套方法論，未來想延伸到運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，建立與該領(lǐng)域興趣愛好人群的紐帶，打造出像Ohuhu這樣的興趣愛好人群品牌。做品牌需要四個(gè)能力，一是洞察用戶的能力，二是將用戶洞察轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的能力，三是亞馬遜的運(yùn)營能力，四是走出亞馬遜的能力。

【最新新聞：2025年，跨境電商行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，越來越多的企業(yè)像千岸科技一樣，在不斷探索和創(chuàng)新中尋求品牌發(fā)展之路。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)更加注重用戶需求和產(chǎn)品品質(zhì)，以提升自身的競爭力。】

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）