Wish與SHEIN：跨境電商雙巨頭的冰與火之歌

2025年3月，跨境電商行業(yè)流傳著一組耐人尋味的數(shù)據(jù)：Wish平臺日均獨立訪客跌破500萬大關(guān)，而SHEIN的全球APP下載量卻在同期突破30億次。這兩個同樣誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出海平臺，在十年間走出了截然不同的軌跡。作為長期跟蹤跨境電商發(fā)展的觀察者，我試圖從用戶、供應鏈、資本三個維度，解析這對"歡喜冤家"的生死競速。

下沉市場的困局與突圍

打開Wish的APP界面，映入眼簾的依然是熟悉的"1美元專區(qū)"。這個創(chuàng)立于硅谷的電商平臺，至今保留著初創(chuàng)時期的低價基因。但據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度Wish用戶平均停留時長已從三年前的8分鐘銳減至2.3分鐘。在伊斯坦布爾的街頭，我曾目睹當?shù)乜爝f員同時配送SHEIN的包裹和Wish的退貨件。"人們現(xiàn)在更愿意為設(shè)計買單，而不是單純的價格。"這位每天經(jīng)手上百個包裹的配送員如是說。

SHEIN的逆襲密碼藏在它的"用戶共創(chuàng)"模式里。2024年推出的Real-time Design系統(tǒng)，讓普通消費者可以直接參與服裝設(shè)計。廣州番禺的供應商李總向我展示過他們的智能打版車間：設(shè)計師根據(jù)平臺前端數(shù)據(jù)生成的趨勢報告，能在24小時內(nèi)完成從圖紙到樣衣的全流程。這種"用戶驅(qū)動生產(chǎn)"的機制，使得SHEIN每周上新的5萬款商品中，有38%來自消費者的創(chuàng)意投稿。

供應鏈的龜兔賽跑

2025年2月，Wish在波蘭建立的歐洲首個智能倉投入運營。這個耗資2.3億美元的自動化倉庫，理論上能將歐洲地區(qū)的配送時效壓縮至3天。但實地探訪時我發(fā)現(xiàn)，倉庫中30%的貨架處于空置狀態(tài)。與之形成鮮明對比的是，SHEIN在巴西的本地化生產(chǎn)中心，工人們正在調(diào)試最新引進的3D數(shù)字印花機。該設(shè)備能將傳統(tǒng)印染工序從72小時縮短到45分鐘，且廢水排放量減少92%。

供應鏈專家張教授曾做過一個有趣的實驗：在Wish和SHEIN同時訂購20件不同商品，前者有12件來自中國直郵，而后者在巴西測試的本地化供應鏈，已經(jīng)能實現(xiàn)60%商品的本土生產(chǎn)。這或許解釋了為什么在墨西哥城，SHEIN的退貨率僅為4.7%，而同期Wish的跨境訂單退貨率高達19.3%。

資本市場的信任危機

2025年開年，Wish母公司ContextLogic宣布啟動第四次業(yè)務重組，計劃砍掉家居電子類目專注快時尚賽道。這個決定讓其股價單日暴跌23%，市值縮水至巔峰時期的1/15。與之形成戲劇性對比的是，SHEIN在最新一輪私募融資中估值突破1500億美元，相當于三個H&M的體量。

投資圈流傳著一個段子：2024年某投行年會，分析師們用"Wish化"形容那些盲目追求GMV而忽視用戶體驗的項目。這個黑色幽默背后，是資本對兩種增長邏輯的投票。SHEIN在拉美市場推出的環(huán)保再生系列，盡管毛利率降低15%，卻帶動當?shù)啬贻p用戶增長210%。而Wish引以為傲的算法推薦系統(tǒng)，正陷入"越推薦越廉價"的惡性循環(huán)。

十字路口的戰(zhàn)略抉擇

在伊斯坦布爾紡織展上，我偶遇兩家平臺的采購負責人。Wish的John坦言他們正在測試"精選賣家計劃"，試圖復制SHEIN的供應商管理體系。而SHEIN的Luna則透露，他們收購了一家西班牙AI公司，準備開發(fā)更精準的需求預測模型。有趣的是，兩家都不約而同地看中了非洲市場的潛力，尼日利亞萊基自貿(mào)區(qū)里，SHEIN的衛(wèi)星工廠與Wish的物流中心僅一墻之隔。

走訪深圳坂田的跨境電商產(chǎn)業(yè)園時，某頂級大賣家的運營總監(jiān)給我算了筆賬：現(xiàn)在入駐Wish的ROI（投資回報率）是1:1.2，而SHEIN能達到1:3.5。但仍有27%的賣家選擇雙平臺運營，"就像在賭場同時押大小"。這種看似矛盾的商業(yè)策略，恰恰折射出行業(yè)對兩大平臺未來走向的不確定性。

寫在最后

站在2025年的時間節(jié)點回望，Wish與SHEIN的競爭早已超越簡單的商業(yè)較量。當我們在里約熱內(nèi)盧的貧民窟看到青少年穿著SHEIN的聯(lián)名款，或者在馬尼拉的街頭小店發(fā)現(xiàn)Wish供貨的充電寶，這些場景共同勾勒出全球化貿(mào)易的新圖景?；蛟S正如亞馬遜高管在最近訪談中所說："未來的贏家不是最便宜的那個，而是最懂如何把價格轉(zhuǎn)化為價值的玩家。"跨境電商的故事仍在繼續(xù)，而我們都是這個時代的見證者。