從婚紗禮服到全球快時(shí)尚巨頭：Shein的早期崛起

2008年，當(dāng)許仰天在南京創(chuàng)立Shein的前身“SheInside”時(shí)，可能連他自己都沒想到，這家最初以婚紗禮服跨境銷售為主的小公司，會(huì)在17年后成為估值超千億美元的行業(yè)顛覆者。那時(shí)候的跨境電商還處于萌芽期，國際物流效率低下，海外消費(fèi)者對(duì)中國制造的認(rèn)知仍停留在“廉價(jià)低質(zhì)”階段。但Shein團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到了兩個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：一是社交媒體帶來的流量紅利，二是中國供應(yīng)鏈在柔性生產(chǎn)上的突破。

2015年正式更名為Shein后，這個(gè)品牌開始展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。他們放棄了婚紗這個(gè)垂直品類，轉(zhuǎn)而主攻快時(shí)尚女裝。當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)普遍采用“預(yù)測(cè)式生產(chǎn)”，而Shein卻率先嘗試“實(shí)時(shí)測(cè)試+快速返單”模式。據(jù)2025年披露的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，其新款從設(shè)計(jì)到上架最短僅需7天，日均上新量最高突破8000款，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于Zara全年上新量的兩倍。正是這種“用互聯(lián)網(wǎng)思維做服裝”的策略，讓Shein在2018年銷售額首次突破10億美元大關(guān)。

破解歐美市場(chǎng)的密碼：本土化運(yùn)營(yíng)的勝利

當(dāng)2020年Shein在美國市場(chǎng)下載量首次超過亞馬遜時(shí)，很多人將其視為“運(yùn)氣爆棚的疫情受益者”。但站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回看，這場(chǎng)勝利背后是長(zhǎng)達(dá)五年的本土化布局。他們?cè)缙谠诼迳即壴O(shè)立的本地運(yùn)營(yíng)中心，不僅承擔(dān)著倉儲(chǔ)物流功能，更成為洞察消費(fèi)者偏好的情報(bào)站。有員工透露，團(tuán)隊(duì)會(huì)定期分析TikTok熱門標(biāo)簽下的服裝元素，甚至追蹤當(dāng)?shù)卮髮W(xué)社團(tuán)活動(dòng)的穿搭趨勢(shì)。

這種深度本土化在供應(yīng)鏈端體現(xiàn)得更為明顯。2023年啟用的巴西工廠就是個(gè)典型案例：考慮到南美消費(fèi)者對(duì)鮮艷色彩的偏好，工廠專門開發(fā)了熱帶色系染料；為適應(yīng)里約熱內(nèi)盧的雨季氣候，推出了防水材質(zhì)的夏季連衣裙。這種“在地化生產(chǎn)”策略使Shein在拉美市場(chǎng)的退貨率從35%降至18%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。截至2025年，其在全球建設(shè)的15個(gè)區(qū)域中心倉，已實(shí)現(xiàn)80%訂單72小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

爭(zhēng)議中成長(zhǎng)：環(huán)保與版權(quán)問題的攻防戰(zhàn)

伴隨商業(yè)版圖的擴(kuò)張，爭(zhēng)議也如影隨形。2022年英國《衛(wèi)報(bào)》那篇《每件3英鎊T恤背后的環(huán)境代價(jià)》的報(bào)道，讓Shein陷入輿論漩渦。環(huán)保組織測(cè)算其2021年產(chǎn)生的碳排放相當(dāng)于180萬輛汽車的年排放量，這個(gè)數(shù)字在2025年的ESG報(bào)告中已被削減了40%。秘密在于他們與浙江某紡織企業(yè)合作開發(fā)的再生聚酯纖維，現(xiàn)在每生產(chǎn)10件服裝就有3件使用環(huán)保面料。

版權(quán)糾紛則是另一個(gè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)。2023年獨(dú)立設(shè)計(jì)師集體訴訟事件后，Shein推出了“設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃”，將侵權(quán)賠償機(jī)制改為收益分成模式。令人意外的是，這個(gè)被迫轉(zhuǎn)型的舉措反而催生了爆款——2024年與巴黎時(shí)裝學(xué)院畢業(yè)生合作的膠囊系列，首周銷量突破50萬件。這種“化危機(jī)為商機(jī)”的能力，或許正是Shein能在2025年維持28%市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。

新戰(zhàn)場(chǎng)與新挑戰(zhàn)：直播電商與本地品牌的圍剿

當(dāng)2025年Temu、TikTok Shop等平臺(tái)開始復(fù)制Shein模式時(shí)，這個(gè)快時(shí)尚巨頭早已開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。他們?cè)隈R德里打造的24小時(shí)直播基地，通過AR虛擬試衣技術(shù)創(chuàng)造了單場(chǎng)700萬歐元的銷售紀(jì)錄。更值得關(guān)注的是供應(yīng)鏈端的革新：與東莞某工廠聯(lián)合研發(fā)的AI打版系統(tǒng)，使新款設(shè)計(jì)效率提升300%，連傳統(tǒng)服裝強(qiáng)國土耳其都開始引進(jìn)這項(xiàng)技術(shù)。

但在印度市場(chǎng)的折戟暴露出模式的局限性。由于當(dāng)?shù)卣呦拗?，Shein在2022年被迫退出后，直到2024年才通過收購本土品牌Meesho重啟業(yè)務(wù)。這個(gè)教訓(xùn)讓他們加速推進(jìn)“多品牌矩陣”戰(zhàn)略，2025年旗下已擁有運(yùn)動(dòng)休閑、大碼服飾等6個(gè)子品牌。不過最新數(shù)據(jù)顯示，其核心女裝品類的增速已從2021年的160%放緩至2025年的35%，如何維持增長(zhǎng)神話，將是許仰天團(tuán)隊(duì)面臨的最大考驗(yàn)。

寫在最后：快時(shí)尚的終局猜想

站在2025年回望Shein的發(fā)展軌跡，最值得玩味的不是它如何用算法顛覆行業(yè)，而是中國制造到中國品牌的進(jìn)化路徑。當(dāng)Zara母公司Inditex在2024年財(cái)報(bào)中首次將Shein列為“最大威脅”時(shí)，標(biāo)志著全球快時(shí)尚格局的根本性轉(zhuǎn)變。不過行業(yè)分析師提醒，隨著歐盟碳關(guān)稅政策在2026年全面實(shí)施，Shein引以為傲的超快周轉(zhuǎn)模式可能面臨20%以上的成本上漲，這場(chǎng)持續(xù)17年的顛覆之旅，或許才剛剛進(jìn)入最艱難的攻堅(jiān)階段。

有趣的是，在2025年“全球Z世代最喜愛品牌”評(píng)選中，Shein依然位列前三，但社交平臺(tái)上開始出現(xiàn)“抵制過度消費(fèi)”的聲音。有消費(fèi)者在Reddit曬出五年前購買的Shein連衣裙，配文是“沒想到它能穿這么久”。這種從“極致快”到“適度好”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，或許正在為這個(gè)快時(shí)尚帝國寫下新的注腳。