Shein睡袍：跨境電商的“流量密碼”為何能火遍全球？

2025年春季，跨境電商平臺(tái)Shein的官方直播間里，一款售價(jià)19.9美元的珊瑚絨睡袍創(chuàng)下10分鐘售罄3萬(wàn)件的紀(jì)錄。這個(gè)來(lái)自中國(guó)的快時(shí)尚品牌，憑借其睡袍系列產(chǎn)品，在歐美市場(chǎng)掀起新一輪居家時(shí)尚風(fēng)潮。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor的最新數(shù)據(jù)，截至2025年第一季度，Shein在全球睡衣類目市場(chǎng)占有率已達(dá)23%，其中睡袍單品貢獻(xiàn)了45%的銷售額增長(zhǎng)。

消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的狂熱并非偶然。家住洛杉磯的時(shí)尚博主艾米麗在TikTok分享的“開(kāi)箱視頻”獲得百萬(wàn)點(diǎn)贊，視頻中她展示的櫻花粉漸變睡袍，正是Shein當(dāng)季爆款。這款采用雙面磨毛工藝的產(chǎn)品，不僅具備傳統(tǒng)浴袍的實(shí)用性，更通過(guò)收腰設(shè)計(jì)和可拆卸毛領(lǐng)等細(xì)節(jié)，打破居家服飾的刻板印象。值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架僅用12天，這正是Shein柔性供應(yīng)鏈的直觀體現(xiàn)。

從“中國(guó)制造”到“全球?qū)徝馈钡耐懽冎?/h1>

回顧Shein睡袍的進(jìn)化史，2023年推出的星座系列可視為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該系列將占星元素與功能性面料結(jié)合，在領(lǐng)口、袖口處加入星座刺繡，首批2萬(wàn)件試銷產(chǎn)品在法國(guó)市場(chǎng)三天售空。這個(gè)案例揭示出跨境電商成功的關(guān)鍵：既要滿足基礎(chǔ)功能需求，更要承載文化認(rèn)同感。2024年Shein與米蘭設(shè)計(jì)學(xué)院合作成立的家居實(shí)驗(yàn)室，正是為持續(xù)產(chǎn)出符合各地審美偏好的產(chǎn)品而設(shè)立。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD的調(diào)查報(bào)告顯示，72%的歐美消費(fèi)者認(rèn)為“具有設(shè)計(jì)感的居家服飾”能提升生活幸福感。這恰好解釋了為何Shein睡袍能在后疫情時(shí)代持續(xù)走紅。以2025年春季熱銷的“莫奈花園”系列為例，其靈感來(lái)源于印象派畫(huà)作的漸變色處理，配合腰部可調(diào)節(jié)系帶設(shè)計(jì)，既滿足不同體型需求，又實(shí)現(xiàn)從臥室到客廳的場(chǎng)景跨越。這種產(chǎn)品創(chuàng)新思維，讓傳統(tǒng)家居服煥發(fā)出輕奢時(shí)尚感。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)背后的爆款邏輯

翻開(kāi)Shein的銷售數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)睡袍類目有個(gè)有趣現(xiàn)象：85%的爆款產(chǎn)品都經(jīng)歷過(guò)“小單快反”測(cè)試。所謂“小單快反”，即先生產(chǎn)300-500件進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋決定是否追加訂單。這種模式在2024年幫助Shein將睡袍產(chǎn)品的滯銷率控制在3%以下，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均15%的水平。某次直播中意外走紅的星空漸變睡袍，就是通過(guò)這種方式在48小時(shí)內(nèi)完成從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到量產(chǎn)的全流程。

社交媒體成為產(chǎn)品迭代的重要推手。2025年3月，TikTok上#SheinRobesChallenge話題播放量突破5億次，用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容涵蓋穿搭教程、面料測(cè)評(píng)、場(chǎng)景混搭等多元形式。值得關(guān)注的是，這些UGC內(nèi)容中有31%來(lái)自35歲以上的中年群體，打破了傳統(tǒng)認(rèn)知中快時(shí)尚主要面向年輕人的局限。通過(guò)分析這些用戶生成內(nèi)容，Shein設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速捕捉到“可外穿化”需求，進(jìn)而推出帶隱藏口袋的戶外系列睡袍。

可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的品牌溢價(jià)

在環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒的消費(fèi)環(huán)境下，Shein睡袍2025年推出的環(huán)保系列引發(fā)廣泛關(guān)注。采用再生聚酯纖維制成的產(chǎn)品線，包裝盒使用可降解大豆油墨印刷，這些改變讓產(chǎn)品在德國(guó)市場(chǎng)獲得藍(lán)天使認(rèn)證。盡管成本增加12%，但定價(jià)僅上浮5%，這種策略成功吸引注重環(huán)保的中產(chǎn)消費(fèi)者。第三方檢測(cè)報(bào)告顯示，該系列睡袍的碳足跡比同類產(chǎn)品減少38%，成為品牌提升形象的關(guān)鍵舉措。

商業(yè)觀察家注意到，Shein正在重構(gòu)家居服飾的價(jià)值鏈。通過(guò)將生產(chǎn)周期壓縮至7-15天，品牌能快速響應(yīng)氣候變化帶來(lái)的需求波動(dòng)。比如2024年歐洲遭遇“倒春寒”時(shí)，加厚法蘭絨睡袍的緊急補(bǔ)貨訂單，從中國(guó)工廠到德國(guó)倉(cāng)庫(kù)僅用時(shí)5天。這種敏捷性不僅保障了用戶體驗(yàn)，更建立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。截至2025年4月，Shein睡袍在Google Trends的搜索熱度已連續(xù)18個(gè)月領(lǐng)先于傳統(tǒng)家居品牌。

本土化策略破解文化差異難題

深入分析Shein的全球布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)睡袍產(chǎn)品的成功離不開(kāi)精準(zhǔn)的本土化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)中東市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的及踝長(zhǎng)款睡袍，采用透氣性更好的竹纖維面料，袖口設(shè)計(jì)兼顧宗教文化需求；面向日本市場(chǎng)的和風(fēng)系列，則在腰帶處融入折紙?jiān)?，并配套推出收納袋。這種“全球設(shè)計(jì)+區(qū)域定制”的模式，使產(chǎn)品在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，又能融入當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景。

值得關(guān)注的是，Shein在2024年推出的會(huì)員定制服務(wù)已初見(jiàn)成效。用戶可以通過(guò)App選擇睡袍的尺寸、顏色、裝飾元素，系統(tǒng)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推薦個(gè)性化搭配方案。數(shù)據(jù)顯示，參與定制的用戶復(fù)購(gòu)率是普通用戶的2.3倍，客單價(jià)提升68%。這種C2M模式的深化，預(yù)示著跨境電商正在從規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。

當(dāng)人們還在討論“Shein現(xiàn)象”能否持續(xù)時(shí)，這個(gè)品牌已通過(guò)睡袍這個(gè)細(xì)分品類，完成了從快時(shí)尚到生活方式品牌的轉(zhuǎn)型。其背后折射出的，不僅是供應(yīng)鏈效率的勝利，更是對(duì)全球化消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。在跨境電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的2025年，Shein的突圍之道或許能給行業(yè)帶來(lái)更多啟示：真正的爆款，永遠(yuǎn)建立在對(duì)人性需求的深刻理解之上。