從「快時(shí)尚」到「母嬰帝國」：SHEIN如何用玩具撬動(dòng)千億母嬰市場(chǎng)？

2025年3月，深圳南山區(qū)某跨境電商園區(qū)內(nèi)，一場(chǎng)特別的直播正在進(jìn)行。鏡頭前的主播沒有展示當(dāng)季連衣裙，而是拿著會(huì)發(fā)光的安撫玩偶，演示如何用手機(jī)APP控制燈光顏色。這場(chǎng)持續(xù)12小時(shí)的直播最終斬獲3000萬元成交額，標(biāo)志著SHEIN母嬰玩具線正式突破年銷售額200億元大關(guān)。

被低估的「母嬰新勢(shì)力」

當(dāng)人們還在討論SHEIN如何用「小單快反」模式顛覆服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)，這個(gè)跨境電商巨頭已悄然完成母嬰賽道的布局。據(jù)Euromonitor最新報(bào)告顯示，2025年全球母嬰玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1870億美元，其中跨境電商渠道占比首次突破35%。在這個(gè)充滿機(jī)遇的市場(chǎng)里，SHEIN的母嬰玩具線正以年均87%的增速狂奔。

不同于傳統(tǒng)母嬰品牌的「安全至上」策略，SHEIN選擇了一條更具顛覆性的道路。在東京銀座的線下體驗(yàn)店里，消費(fèi)者能看到會(huì)講8國語言的早教機(jī)器人，售價(jià)僅相當(dāng)于日本同類產(chǎn)品的1/3。通過自主研發(fā)的「玩具DNA數(shù)據(jù)庫」，SHEIN將設(shè)計(jì)周期壓縮至7天，每周上新超過200款玩具，這個(gè)數(shù)字是樂高的15倍。

藏在供應(yīng)鏈里的「育兒經(jīng)」

在東莞某玩具代工廠，技術(shù)總監(jiān)李偉展示了一款正在量產(chǎn)的早教積木：「這套產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)只用了11天。SHEIN的工程師教會(huì)我們用汽車行業(yè)的模塊化思維生產(chǎn)玩具，現(xiàn)在同條生產(chǎn)線可以同時(shí)生產(chǎn)30種不同品類的玩具?！惯@種柔性生產(chǎn)能力，讓SHEIN能夠快速響應(yīng)不同國家的安全標(biāo)準(zhǔn)。比如銷往歐盟的玩具統(tǒng)一采用食品級(jí)硅膠，而北美線產(chǎn)品則強(qiáng)化了防吞咽設(shè)計(jì)。

這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在疫情期間得到充分驗(yàn)證。2025年初，美國CPSC突然更新玩具鉛含量標(biāo)準(zhǔn)，SHEIN在48小時(shí)內(nèi)完成所有在售產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告更新，而多個(gè)傳統(tǒng)品牌因此遭遇大規(guī)模下架。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN母嬰玩具的報(bào)關(guān)通過率連續(xù)三年保持在99.2%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的83%。

社交媒體上的「帶娃神器」

在TikTok上，#SHEINmom標(biāo)簽下的視頻播放量已突破70億次。倫敦媽媽Sarah發(fā)布的「10英鎊打造蒙特梭利游戲房」教程中，所有教具均來自SHEIN。這種「平價(jià)早教」理念正在重構(gòu)全球母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，SHEIN用戶中，年收入低于3萬美元的家庭占比達(dá)58%，這個(gè)群體過去往往被高端母嬰品牌忽視。

更值得關(guān)注的是其「玩具訂閱服務(wù)」的創(chuàng)新。消費(fèi)者每月支付15美元，就能收到根據(jù)孩子月齡定制的玩具盲盒。在巴西，這項(xiàng)服務(wù)上線三個(gè)月即收獲50萬訂閱用戶。SHEIN產(chǎn)品總監(jiān)透露，盲盒內(nèi)的玩具都經(jīng)過「游戲價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)」篩選，確保每件玩具至少能開發(fā)3項(xiàng)以上兒童能力。

暗流涌動(dòng)的「安全保衛(wèi)戰(zhàn)」

快速擴(kuò)張的背后，SHEIN也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。2025年2月，加拿大衛(wèi)生部通報(bào)某批次木制拼圖存在掉漆風(fēng)險(xiǎn)，雖然最終證實(shí)是運(yùn)輸過程中的個(gè)別案例，但事件導(dǎo)致當(dāng)月北美市場(chǎng)退貨率飆升5個(gè)百分點(diǎn)。為此，SHEIN宣布投入2億美元建設(shè)全球玩具檢測(cè)中心，并在德國設(shè)立首個(gè)海外研發(fā)基地。

在環(huán)保領(lǐng)域，SHEIN推出「以舊換新」計(jì)劃引發(fā)熱議。消費(fèi)者寄回舊玩具可抵扣新玩具50%的費(fèi)用，回收的玩具經(jīng)過處理后捐贈(zèng)給公益機(jī)構(gòu)。不過有NGO組織指出，該計(jì)劃實(shí)際回收率不足30%，遠(yuǎn)低于宣傳的70%。這提醒著所有跨境電商：在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，社會(huì)責(zé)任同樣需要「本土化」。

未來十年的「游戲規(guī)則」

站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，SHEIN的母嬰玩具業(yè)務(wù)已不僅僅是商業(yè)模式的勝利。當(dāng)AI育兒助手成為新生兒標(biāo)配，當(dāng)玩具開始采集兒童發(fā)育數(shù)據(jù)，這個(gè)領(lǐng)域正在發(fā)生根本性變革。知情人士透露，SHEIN正在測(cè)試「玩具+APP」的會(huì)員體系，未來可能通過分析游戲數(shù)據(jù)提供個(gè)性化育兒建議。

在墨西哥城最大的母嬰展會(huì)上，SHEIN展出的AR拼圖墻引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。這款產(chǎn)品能通過手勢(shì)識(shí)別教幼兒認(rèn)識(shí)幾何圖形，售價(jià)卻控制在50美元以內(nèi)。或許正如《玩具商業(yè)評(píng)論》所說：「當(dāng)科技民主化遇到極致供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)母嬰品牌需要重新思考自己的護(hù)城河?！?/p>

夜幕降臨，深圳寶安機(jī)場(chǎng)的貨運(yùn)區(qū)依然繁忙。即將起飛的貨機(jī)中，有一批發(fā)往澳大利亞的感官刺激玩具。這些印著SHEIN標(biāo)志的紙箱，承載著全球父母對(duì)「優(yōu)質(zhì)平價(jià)」的期待，也預(yù)示著跨境電商的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)已然明朗。