盡管2015年經濟危機給巴西市場帶來不利影響，但巴西電子產品和家電零售商Magazine Luiza（Magalu）依然專注于向數字電商轉型，積極布局全渠道銷售。據Magalu的數據顯示，2015年至2018年，該公司電商銷售額增長了241%，店內銷售增長了51%。

Magazine Luiza是巴西最大的零售公司之一。它于1957年在巴西成立，由巴西億萬富翁Luiza Trajano及其家族所有。目前，該公司擁有880多家商店和9個配送中心。

那么，Magalu這個巴西傳統零售商是如何在電商市場的沖擊下屹立不倒的呢？

始于上世紀90年代的“轉變”

1992年，Magalu推出了自己的數字商店，開啟了公司的數字化之旅。當時，Magalu虛擬商店配備了多種展示產品的顯示屏，顧客可到店瀏覽并下單。如今，巴西仍有162家這樣的門店。

2000年，Magalu現任首席執(zhí)行官Frederico Trajano辭去私募股權公司的工作，在Magalu正式創(chuàng)辦了電商部門。Frederico Trajano是Magalu家族企業(yè)的第三代傳人。憑借此前工作中積累的互聯網經驗，他意識到互聯網對Magalu發(fā)展的影響，于是回到家族企業(yè)，為即將到來的零售市場變革提前做準備。

“當時很多人認為電商會扼殺實體商店，但我不這么認為。我認為采取全渠道銷售策略才是最佳選擇，”Trajano解釋說，“從長遠看，將實體資產和數字資產相結合，而非單獨在某一渠道運營，才是最好的辦法。我的主要想法是建立電商渠道，并將其與商店體驗和后臺運營相聯系，以實現所有可能的協同效應?！?/p>

最初，Trajano的全渠道目標是建立能同時進行電商配送和商店配送的配送中心。當時，Magalu已能實現從配送中心向客戶配送大型家電，因此將電商配送加入現有的配送中心操作流程，是相對自然的一步?？梢哉f，在“全渠道”運營這個詞出現之前，Magalu就已開始實施這樣的策略。

2011年，Trajano意識到Magalu需要的不只是一個數字渠道，而是一家數字公司。于是，他前往美國斯坦福大學學習，并到硅谷的數字公司工作以了解相關情況。2014年，Trajano回到巴西，并創(chuàng)建了Luizalabs。如今，這個小部門已發(fā)展擁有800名工程師，可滿足Magalu的所有技術需求。

2016年，Trajano成為Magalu首席執(zhí)行官，他明確當務之急是將Magalu轉型為一家科技公司。

“完成IT部門轉型，并建立自己的線上線下整合技術后，我們成為了一家數字公司。我們的電商銷售增長速度與純電商公司一樣快，甚至更快?！盩rajano表示。

為客戶提供最重要的全方位功能

數字文化和強大的IT部門使Magalu能夠推出眾多全渠道創(chuàng)意，其線上下單線下取貨（BOPIS）、購物App和店內技術深受巴西消費者歡迎。

在巴西，網上購物送貨時間通常為5到7個工作日，價格昂貴且不穩(wěn)定。而Magalu的BOPIS服務，讓巴西消費者能在2天內免費領取商品，有時甚至當天就能拿到。這種高效的取貨速度和便利性推動了Magalu電商渠道的發(fā)展。據Magalu數據，BOPIS交易產生的銷售額約占公司在線銷售額的30%。

2015年，Magalu推出自己的購物App。截至2018年12月，該應用下載量達2600萬次，月活躍用戶為600萬。Magalu購物App貢獻了公司主要的在線銷售額。該App的設計符合Magalu的全渠道銷售策略，巴西消費者可通過App查看附近Magalu商店、店內產品拍攝情況及庫存情況。此外，Magalu的個性化功能還能根據用戶搜索歷史數據為其推薦相關產品。

2015年，Magalu還推出了專有店內技術，供店內員工在Magalu的移動設備上使用，其中最重要的是結賬功能。過去，Magalu顧客結賬可能需要40分鐘，而使用此功能后，商店人員可在不到5分鐘內完成結賬過程。2018年，Magalu門店所有銷售均由該設備的銷售助理完成。

Magalu平臺潛力

截至2018年12月底的2年間，Magalu平臺上已有3300多家賣家，產品數量達430萬件。Magalu稱，2018年，其平臺銷售額達到2200億美元。Magalu平臺主要吸引新消費者，且隨著平臺產品種類從家電和電子產品向其他領域拓展，客戶的購買頻率顯著提高。

Trajano認為，Magalu平臺不僅是一個向其他賣家開放的網站，更是一個幫助其他公司獲得在線銷售機會的平臺，他將其稱為“零售即服務”。2018年，Magalu開始試驗，允許10個賣家使用其物流網絡。截至目前，借助Magalu的物流網絡，賣家的交貨時間縮短了60%，但要讓平臺所有賣家都能享受該服務，Magalu還有許多工作要做。

始終貫徹全渠道發(fā)展戰(zhàn)略

Trajano認為Magalu是一個“具有物理接觸點的數字平臺”，Magalu應繼續(xù)拓展全渠道銷售計劃，使平臺模式成為發(fā)展的關鍵優(yōu)勢。Magalu希望平臺賣家能與自己一起，為客戶提供優(yōu)質購物體驗，后續(xù)將向賣家全面開放物流網絡，并為賣家提供實體空間展示商品。

當然，Trajano指出，Magalu不會忽視商店本身的作用，即“物理接觸點”。Magalu計劃在未來開設更多門店，并對現有門店進行改造，以適應全方位經營的舉措。

據歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的數據，2025年，電商零售額僅占巴西零售市場的7%，這表明巴西電商市場有巨大的增長空間。

Magalu這個典型案例表明，傳統零售商可以利用技術滿足數字消費日益增長的需求，實現銷售額和利潤的增長。所有零售商都能從Magalu的戰(zhàn)略和運營故事中獲得啟示。

（編譯/風口星網 張宇）