Meta助力中國中小企業(yè)出海的洞察與策略

據(jù)Meta于2025年發(fā)布的第三季度財報顯示，7 - 9月Meta營收達341.46億美元，同比增長23%。凈利潤為116億美元，同比增長164%。23%的單季度營收增長，創(chuàng)下自2021年第三季度以來的紀錄。在這亮眼的營收數(shù)據(jù)中，Meta廣告業(yè)務(wù)貢獻了98.5%的份額，同比增長24%。

Meta廣告業(yè)務(wù)的增長，很大程度上得益于蘋果發(fā)布IOS隱私改革后，Meta針對性地在AI廣告和算法上進行巨額投資及改進措施，成效顯著，吸引了更多企業(yè)增加在Meta的廣告投放。此外，隨著全球開放，企業(yè)在全球不同市場拓展業(yè)務(wù)需求的增加，也是推動Meta廣告營收大漲的另一重要因素。

在Meta近期的財報電話會議上，Meta首席財務(wù)官Susan Li特別指出，隨著全球供應(yīng)鏈的緩解，越來越多的中國企業(yè)將Meta作為接觸其他市場客戶的主要廣告工具，其中電商是最大的貢獻者，其次是CPG和游戲。不僅有我們熟知的大企業(yè)、知名品牌，也有越來越多的中小企業(yè)開始嶄露頭角。

在跨境電商領(lǐng)域，中小企業(yè)出海除了面臨來自不同國家文化、消費習慣差異和合規(guī)化要求等問題外，因其自身資金和資源的局限性，還需要更低的試錯成本、更快的回報周期，在出海的推廣營銷層面，也更需講究效率和成本問題。且在行業(yè)競爭加劇的當下，中小企業(yè)在更多的垂直賽道領(lǐng)域，面臨著來自大企業(yè)的競爭壓力，在零和博弈中處于被動防守的狀態(tài)。

圍繞上述跨境電商中小企業(yè)出海的趨勢和難點，在日前“Meta賦能中國中小企業(yè)出海線上媒體分享會”上，Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理黃緯賢Andrew Wong，分享了Meta的深度市場洞察，并通過對中小企業(yè)出海真實案例的剖析，為中小企業(yè)在實操層面提出了運營、營銷的建議和策略指南。

圖：Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理黃緯賢Andrew Wong

以下對話為風口星跨境整理：

當下，越來越多的跨境中小企業(yè)出海，其需求和策略與過去幾年有何變化？

Andrew：從企業(yè)出海的需求來看，此前出海的企業(yè)多為國內(nèi)較成熟的電商、游戲公司，在國內(nèi)市場增長遇瓶頸或受限后，出海尋求新的業(yè)務(wù)增長點。而現(xiàn)在，許多新生品牌從誕生之初就立足全球，面向全球受眾。這可能與團隊以往的經(jīng)驗有關(guān)，如之前從事外貿(mào)或在某一垂直領(lǐng)域有多年積累，在某個契機下創(chuàng)立新品牌，且該產(chǎn)品和定位在海外有廣泛受眾，有時國外市場的接受度甚至更高。比如影石Insta 360、VIVAIA、GravaStar等在海外市場成功的企業(yè)，從一開始就有明確的品牌理念，并借助Meta的平臺解決方案持續(xù)輸出品牌價值觀，打造社群。

再從企業(yè)出海策略來看，品牌化和多渠道布局趨勢愈發(fā)明顯。跨境電商從“賣貨”向“品牌”業(yè)態(tài)逐步發(fā)展，獨立站將成為賣家標配。企業(yè)出海一開始可能較多依托電商平臺，然后建群，再慢慢轉(zhuǎn)化為獨立站，部分長尾獨立站有望突破發(fā)展瓶頸。同時，出海企業(yè)會進行多渠道布局，平衡風險的同時拓展更多受眾。此外，社交媒體在發(fā)現(xiàn)商品方面發(fā)揮著重要作用，通過社交網(wǎng)絡(luò)等線上渠道塑造品牌，與客戶建立連接的潛力巨大。同時，出海企業(yè)對數(shù)字技術(shù)的采用增加，尤其是AI浪潮將為出海企業(yè)帶來更多賦能，比如借助人工智能進行成千上萬次不同的組合、定位和競價，持續(xù)優(yōu)化以提升效能。

針對這些趨勢和變化，Meta一方面舉辦“出海品牌創(chuàng)造營”、年度峰會等活動，為中小企業(yè)分享行業(yè)趨勢、市場洞察及廣告營銷、合規(guī)等實操層面的策略指南。同時，在產(chǎn)品和解決方案層面不斷創(chuàng)新，通過Meta Advantage、Reels、商務(wù)即時通訊等產(chǎn)品和解決方案為中小企業(yè)出海提供新助力。

當前，海外消費者在消費習慣、消費心理等方面發(fā)生了諸多變化。疫情過后，人們在人際關(guān)系中變得更為謹慎和挑剔，其對品牌的忠誠度和參與度可能產(chǎn)生變化，品牌需注重真實性，并確定在哪些方面集中精力加深重要關(guān)系。同時，人們越來越關(guān)注自身核心關(guān)系，品牌可在短期內(nèi)扮演促進消費者建立關(guān)系的角色，因此“包容性”和“多樣性”成為品牌的重要目標。當人們專注于最真實的聯(lián)系時，品牌可考慮擴大與其合作的創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，以加深與消費者的關(guān)系。

對于出海的中小企業(yè)來說，市場感知能力相對較弱，以及在資金、資源投入上存在局限性，是較為明顯的兩個短板。對此，Meta提出以下建議：首先，Meta會通過市場調(diào)研、分析信息分享及Meta代理商提供的市場洞察，幫助企業(yè)了解消費者需求和變化。其次，Meta會幫助企業(yè)精準定位、高效觸達潛在用戶，將營銷投入的成效最大化，以降低成本、促進海外增長。第三，中小企業(yè)需從產(chǎn)品端提升產(chǎn)品力，打造差異化優(yōu)勢，降低供應(yīng)鏈成本，同時可通過技術(shù)、產(chǎn)品理念或商業(yè)模式打造差異化優(yōu)勢。此外，Meta建議中小企業(yè)在探索海外市場時，首要確保合規(guī)性，尤其在北美、歐洲等對品牌誠信和可信任度要求高的成熟市場，Meta會提供相關(guān)訊息，幫助中小企業(yè)在降低成本的同時，提升品牌信任度。

中小企業(yè)通常從一個品類切入，在特定產(chǎn)品細分領(lǐng)域進行差異化定位和品牌塑造。他們不僅需要渠道曝光，也需借助社交媒體平臺輸出品牌理念，吸引忠實、精準的受眾。在當前宏觀經(jīng)濟走勢、通貨膨脹和行業(yè)新趨勢以及消費者行為轉(zhuǎn)變的背景下，存在諸多不確定性和變化。人工智能和機器學(xué)習的進步使消費者能獲得越來越個性化的體驗，這為品牌提供了成長機會。身處互聯(lián)品牌時代，成為一個互聯(lián)品牌，意味著企業(yè)要從單純開展營銷活動轉(zhuǎn)向構(gòu)建聯(lián)結(jié)，如借助技術(shù)實現(xiàn)個性化，優(yōu)化講故事的方式，形成不斷的反饋循環(huán)等。這其中有三大關(guān)鍵點：

? Connected Delivery是以最大限度提高投資效率和效果的方式規(guī)劃和購買媒體。它以出色的基礎(chǔ)操作為基礎(chǔ)，又有人工智能的支持，在理想效果下，既聚焦又靈活。Connected Delivery就是通過技術(shù)高效觸達目標用戶。

? Connected Storytelling是使用視頻為主的內(nèi)容格式、講故事技巧和創(chuàng)意體驗（如Reels, Stories, AR, Feed Videos, In-stream）來破圈，與客戶建立更有意義的聯(lián)結(jié)。在理想效果下，它是多元的，以視頻為導(dǎo)向，且可通過創(chuàng)作者和實驗提高速度。

? Connected Insights旨在采用迭代、測試和學(xué)習的方法（如Lift Test, A/B test），推動數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌建設(shè)，從而為業(yè)務(wù)帶來持久影響。操作得當?shù)脑?，此方法可行性高，由?shù)據(jù)驅(qū)動，且能在短期銷售和長期品牌建設(shè)之間取得理想平衡。

就Meta的Reels（短視頻）、人工智能（AI）和Messenger（商務(wù)即時通訊）這三大解決方案的各自優(yōu)勢來看：

? AI解決方案Meta賦能型產(chǎn)品系列（Meta Advantage）借助機器學(xué)習和人工智能技術(shù)，可幫助企業(yè)實現(xiàn)廣告投放的自動化與智能化，提升廣告投放的效率和投資回報率。AI廣告工具AI Sandbox，可幫助廣告商利用AI技術(shù)便捷地提升廣告文案和創(chuàng)意內(nèi)容。

? Reels是日益受歡迎的內(nèi)容形式，在Meta各個應(yīng)用中持續(xù)快速增長。其內(nèi)容生動有趣，“接地氣”，尤其受年輕群體喜愛，可幫助出海企業(yè)觸達優(yōu)質(zhì)年輕受眾，拉近品牌與受眾的距離，實現(xiàn)品效合一的營銷效果。

? Messenger等即時通訊工具可幫助企業(yè)通過消息功能與全球消費者建立聯(lián)系，高效、規(guī)模化的消息發(fā)送和響應(yīng)及時的客服服務(wù)，不僅能幫助商家贏得消費者信任，更有助于降低購物阻礙、增加轉(zhuǎn)化。

對于企業(yè)出海應(yīng)選擇何種產(chǎn)品和解決方案，并無標準答案，需結(jié)合自身產(chǎn)品特性、階段性目標采取不同策略和解決方案。Meta會結(jié)合各種調(diào)研和洞察，通過在中國的官方代理商，幫助企業(yè)明確出海目標、想要觸達的受眾以及確定相應(yīng)的營銷策略，進而為其匹配合適的產(chǎn)品。例如，針對面向美國等大型市場的服裝銷售企業(yè)或小眾群主，建議使用Reels短視頻吸引更多受眾關(guān)注；對于目標不清晰，只想發(fā)展某幾個國家和地區(qū)市場的企業(yè)，可借助AI技術(shù)和解決方案進行智能化匹配和投放；針對印尼等東南亞市場，根據(jù)當?shù)叵M者喜歡一對一溝通的特點，建議企業(yè)使用Messenger和WhatsApp等即時通訊工具；對于沒有出海經(jīng)驗的中小企業(yè)，AI賦能廣告產(chǎn)品和方案較為適合，可通過自動化工具幫助企業(yè)在超過38億的用戶群體中找到最有利、最有價值的客戶群。

Meta在通過AI產(chǎn)品幫助中小企業(yè)出海方面，37Jewelry是一個具有借鑒意義的案例。37Jewelry是一家瞄準海外市場的新生首飾品牌，追求精神內(nèi)涵，希望通過產(chǎn)品幫助人們建立精神聯(lián)結(jié)。該品牌從起步階段就使用Facebook和Instagram作為營銷平臺，最早通過Meta的互動類廣告進行測試，挖掘到第一批種子用戶。在此基礎(chǔ)上，37Jewelry進一步完善產(chǎn)品，并通過Meta的Lookalike Audience等營銷工具，匹配相似受眾，擴大產(chǎn)品受眾群。同時，37Jewelry積極參與Meta Advantage剛推出時的測試，是中小企業(yè)中第一批嘗試進階賦能型智能購物廣告（Advantage + Shopping Campaigns, ASC）的企業(yè)。ASC只需設(shè)定目標，系統(tǒng)會自動設(shè)置廣告創(chuàng)建流程，針對不同創(chuàng)意素材和版本靈活分配預(yù)算、匹配合適的受眾，大大提升了投放的轉(zhuǎn)化率。在投放成效上，相比于傳統(tǒng)廣告投放，37Jewelry支出回報率增長20%，單次轉(zhuǎn)化成本降低9%，且將轉(zhuǎn)化成果的波動控制在合理范圍，幫助品牌實現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的拓新效果。據(jù)37Jewelry統(tǒng)計，在采用ASC的2025年第四季度，其銷售額實現(xiàn)100%的增長。在Meta旗下平臺及營銷解決方案的助力下，37Jewelry實現(xiàn)快速增長，自2020年以來，購買用戶和粉絲逐年翻倍。

封面圖源：Meta

文/張毅

（來源：張毅）

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