聚會與禮服：全球視角下的消費(fèi)需求與市場變化

求婚、結(jié)婚、喬遷、添丁、升學(xué)、畢業(yè)、生日……人們聚會的理由在世界各地都大致相同。然而，在以北美、歐洲為主的西方國家，聚會和舉辦儀式時有著特別的要求，那就是需要穿著正裝，這對主人家和來賓均是如此。

在西方國家，以西裝、長裙為主的禮服成為消費(fèi)者必不可少的生活用品。據(jù)相關(guān)預(yù)測，2025年全球婚紗市場規(guī)模約為611億美元，將以3.9%的復(fù)合年增長率增長，預(yù)計2029年規(guī)模將達(dá)到699億美元。不過，傳統(tǒng)禮服高昂的價格以及相對單調(diào)的樣式，已難以滿足普通消費(fèi)者的需求，畢竟沒人愿意常年穿著同一套禮服參加聚會。所以，如果有一個品牌能提供樣式豐富、工藝優(yōu)質(zhì)且價格具有競爭力的禮服，必然會受到眾多消費(fèi)者的青睞。

如今，JJ'sHouse這個品牌應(yīng)運(yùn)而生。它成立于2010年，主營婚紗禮服、特殊活動禮服、婚禮派對禮服和配飾等產(chǎn)品，目前已擁有2000+SKU。同時，第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該品牌的獨(dú)立站月均訪問量高達(dá)400萬，堪稱婚紗禮服出海賽道的隱形冠軍。但問題也隨之而來，婚紗禮服在國內(nèi)屬于小眾品類，國內(nèi)消費(fèi)者沒有購買此類服飾的習(xí)慣，且該品類在設(shè)計和剪裁上以西方品牌為主導(dǎo)。那么，JJ'sHouse是如何打開局面并取得突破式發(fā)展的呢？

一、以用戶為中心，用UGC喚起品牌共鳴

每一個打開JJ'sHouse官網(wǎng)的用戶，都會被其細(xì)節(jié)所吸引。與傳統(tǒng)快時尚品牌獨(dú)立站不同，JJ'sHouse以禮服的應(yīng)用場景和人物角色為核心重新規(guī)劃了導(dǎo)航欄。用戶首先要找到自己出席場合的角色，比如婚禮嘉賓、新娘、伴娘、母親以及派對等，然后在子欄目中按照風(fēng)格、顏色、季節(jié)等類別進(jìn)行細(xì)分。這種詳細(xì)而不復(fù)雜、多樣而不眼花繚亂的導(dǎo)航，能幫助用戶高效地找到心儀的禮服，正如著名交互設(shè)計師Steve Krug在《點(diǎn)石成金》中所說，好的設(shè)計就是不要讓用戶思考（Don't Make Me Think）。JJ'sHouse通過這一小小的變動，極大地提高了品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，值得出海品牌借鑒。

此外，JJ'sHouse還專門設(shè)計了一個“Style Gallery（風(fēng)格畫廊）”，通過獎勵機(jī)制鼓勵用戶分享自己穿著禮服的真實(shí)照片。這些照片會以輪播的形式出現(xiàn)在每一個產(chǎn)品詳情頁的下方，進(jìn)一步利用真實(shí)用戶的反饋來縮短意向客戶的猶豫期，刺激下單消費(fèi)。

最后，Jj'sHouse還搭建了JJ's HouseCommunity（Jj'sHouse社區(qū)），這是一個由品牌方向用戶做單向傳播的社區(qū)。JJ'sHouseCommunity通過設(shè)置500美金的現(xiàn)金獎勵，刺激用戶投稿自己與Jj's House有關(guān)的故事，比如穿著JJ'sHouse的婚紗參加婚禮、穿著JJ'sHouse的禮服參加父母的生日宴等。對于這些富有深度和真實(shí)情感的故事，海外消費(fèi)者往往難以抗拒。因此，JJ'sHouseCommunity賦予了品牌更強(qiáng)的軟實(shí)力，參與其中的用戶也在無形中為品牌增加了背書。從視覺設(shè)計到社區(qū)文化搭建，JJ'sHouse通過與用戶緊密連接，收獲了新老用戶的信任，還巧妙地完成了對用戶心智層面的教育，同時獲得了大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容源，這是品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素！

二、海量紅人合作，助力品牌聲量增長

對于西方消費(fèi)者來說，聚會具有天然的分享屬性。因此，Jj's House瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，在其品牌社媒賬號上頻繁發(fā)布用戶穿著產(chǎn)品的聚會合影，這些合影中的主角在身材、年齡、聚會角色等方面各不相同，但都傳達(dá)出“JJ's House適合所有人”的觀點(diǎn)。

這些UGC內(nèi)容為JJ's House贏得了信任和關(guān)注，但想要進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，JJ's House還需要借助紅人的影響力。Danielle是一位活躍在Instagram上的Lifestyle類紅人，擁有33萬名粉絲，其粉絲大多喜愛華麗風(fēng)格且有少女心，這與JJ's House的目標(biāo)客群高度重合。Danielle和JJ's House的合作內(nèi)容是以Reels短視頻的形式，記錄了她從醒來到打扮再到穿著并展示JJ's House粉色系禮服的全過程。恰到好處的濾鏡和自然太陽光的照射，讓視頻風(fēng)格溫馨，配合Danielle的姣好面容和身材，觀眾仿佛看到了一位住在城堡里的公主在展示她的一天。這條視頻收獲了66.4萬次點(diǎn)贊和1770條評論，數(shù)據(jù)反饋極佳，同時Danielle還在視頻正文處指明了JJ's House的官方Instagram賬號地址，并提供了自己的專屬Coupon Code，進(jìn)一步刺激了觀眾的支付意愿，對流量轉(zhuǎn)化起到了巨大的推動作用。

除了Danielle，JJ's House還與許多不同類型的紅人合作。Shanen Ricci是一位作家兼文學(xué)、閱讀類紅人，擁有7萬名粉絲。她知性的形象氣質(zhì)和偏文藝的粉絲構(gòu)成，有助于JJ's House拓展更多客戶群體。Shanen Ricci和JJ's House的合作視頻很有創(chuàng)意，她站在自家梯子上翻開一本書并假裝摔倒，然后成為書中主角，其男友此時像王子一樣將她抱下，順勢引入了JJ's House的禮服。該視頻收獲了42.2萬次點(diǎn)贊，對于7萬粉絲數(shù)量來說，數(shù)據(jù)反饋非常出色。通過與不同類型的紅人合作，JJ's House一方面觸達(dá)了更多客戶群體，另一方面借助紅人的印象標(biāo)簽和身份特征，豐富了品牌內(nèi)涵。最終，JJ's House在Instagram平臺上收獲了65萬名粉絲關(guān)注，其品牌標(biāo)簽#jjshouse累積了1.5萬條帖子，通過紅人營銷構(gòu)建了獨(dú)特的品牌壁壘。

三、以小博大，核心在于內(nèi)容質(zhì)量

Danielle和Shanen Ricci是JJ's House合作紅人的典型代表，盡管他們并非頭部紅人，但合作內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋卻遠(yuǎn)超預(yù)期，關(guān)鍵在于JJ's House對內(nèi)容質(zhì)量的嚴(yán)格把控。JJ's House不僅追求內(nèi)容的吸引力，還會根據(jù)紅人的具體情況進(jìn)行有針對性的內(nèi)容規(guī)劃和輸出。通過這種精準(zhǔn)的營銷策略，JJ's House將合作紅人的影響力發(fā)揮到極致，在有限預(yù)算內(nèi)取得了最佳效果，這種以小博大的營銷策略值得出海品牌學(xué)習(xí)。然而，對于大多數(shù)出海品牌來說，面對眾多紅人，光是聯(lián)系和溝通就已耗費(fèi)大量精力，若要進(jìn)一步把控內(nèi)容策略和質(zhì)量，沒有專業(yè)的In-House團(tuán)隊(duì)支持，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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