Glossier：美妝品牌的成功之道

在美妝領(lǐng)域，Glossier無疑是備受矚目的品牌之一。早在2019年，它就成功拿下1億融資，其Ins賬號更是擁有眾多粉絲。那么，這個美妝品牌是如何贏得無數(shù)少女心的呢？接下來，我們將探討美妝品類如何借鑒Glossier的玩法，打造沉淀品牌私域流量池，實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

本文要點預(yù)覽：

1. Glossier發(fā)展歷程簡述

2. Glossier社交媒體營銷策略剖析

3. Glossier經(jīng)典Campaign解讀

4. 美妝品牌“網(wǎng)紅營銷”思路探討

一、Glossier發(fā)展歷程簡述

“Glossier的傳奇，始于一個簡單的博客?！盙lossier創(chuàng)立于2014年，迅速成為近年來極具影響力的美妝品牌，堪稱美妝行業(yè)的“顛覆者”。

這一切的起源是創(chuàng)始人兼CEO艾米麗·韋斯（Emily Weiss）在2010年創(chuàng)建的博客Into The Gloss（Intothegloass.com）。這是一個為女性提供日常美妝護膚靈感的平臺，鼓勵讀者參與討論并分享自己的護膚和化妝經(jīng)驗。Glossier延續(xù)了Into The Gloss的特色，善于從消費群體中汲取靈感。

創(chuàng)始人艾米麗·韋斯表示：“我們會生產(chǎn)消費者期望存在的產(chǎn)品。我們專注于精心設(shè)計的產(chǎn)品，并與消費者建立有效的對話。至關(guān)重要的是，我們堅信無論身處何地，美麗都是一種樂趣?！?/p>

到2016年，Into The Gloss擁有超過130萬的閱讀量。當閱讀量達到1000萬時，艾米麗·韋斯（Emily Weiss）推出了Glossier。

2018年，Glossier的收入增長了一倍多，新增了100多萬新客戶。2019年3月，Glossier在紅杉資本（Sequoia Capital）領(lǐng)投的D輪融資中籌得1億美元，該輪對Glossier的估值高達12億美元。

Glossier擁有強大的忠實客戶群體。截止到2020年，其在Instagram上的粉絲接近280萬。在Glossier.com最初推出時，共有四款產(chǎn)品：保濕霜、面霜、遮瑕乳和潤唇膏，定價在12到26美元之間，目標客戶范圍廣泛。Glossier主要依靠口碑營銷和社交媒體營銷來吸引新客戶，同時，韋斯提出公司將以數(shù)字領(lǐng)域為主，采用直接面向消費者（DTC）的模式，強調(diào)與客戶的溝通，甚至讓客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計中。

（據(jù)最新消息，2025年，美妝市場競爭愈發(fā)激烈，各大品牌紛紛尋求創(chuàng)新突破。然而，Glossier憑借其獨特的品牌理念和營銷策略，依然在市場中占據(jù)一席之地。）

二、Glossier社交媒體營銷策略剖析

“Glossier讓每一位消費者都期待一場'粉紅邂逅'?！鄙缃幻襟w、網(wǎng)紅營銷（Influencer marketing）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）是Glossier整個營銷策略的關(guān)鍵因素。Glossier贏得客戶主要依靠以下三大秘籍：

1. 堅信每個客戶都是有影響力的人。Glossier將普通大眾視為有影響力的人，其主要依賴忠實客戶和美妝博主。此外，Glossier還為發(fā)布其產(chǎn)品信息的網(wǎng)紅或粉絲提供折扣，推出會員計劃和推薦計劃。在新產(chǎn)品發(fā)布前，Glossier會向網(wǎng)紅寄送產(chǎn)品，制造轟動效應(yīng)，這些網(wǎng)紅會在Instagram上發(fā)帖宣傳，擴大品牌粉絲圈。

2. 生產(chǎn)以消費者為中心的社交內(nèi)容。Glossier在Instagram挖掘美妝網(wǎng)紅博主，并與之密切合作，這些網(wǎng)紅是品牌的最佳宣傳大使。Glossier鼓勵粉絲通過自己的社交媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，創(chuàng)造更多用戶內(nèi)容。同時，Glossier會發(fā)布話題，鼓勵消費者與品牌來一場“粉紅邂逅”，以此建立更深層次的交流，贏得用戶信任。

（2025年，社交媒體的發(fā)展日新月異，Glossier也在不斷調(diào)整其社交媒體營銷策略，以適應(yīng)新的市場變化和用戶需求。）

3. 善于傾聽粉絲的意見。Glossier充分利用社交媒體的力量，將其社交媒體渠道打造為雙向交流的平臺，認真傾聽客戶聲音，并據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品。這種方法為消費者創(chuàng)造了其他品牌無法提供的價值。

三、Glossier經(jīng)典Campaign解讀

“每個女性都能成為有影響力的人，這對我們來說非常振奮人心?！薄?韋斯

營銷時間：2018年

營銷目的：提升Glossier在千禧一代和化妝品用戶中的知名度。

營銷策略：依靠“普通女性”傳遞有效信息。

受眾對象：所有女性

營銷結(jié)果：2018年，每月有超過1000萬的觀眾在其社交媒體上活躍，且數(shù)量不斷增長。據(jù)報道，2018年Glossier收入達到1億美元，是前一年的兩倍。

從數(shù)據(jù)來看，2020年2月至4月期間，glossier.com和intothegloss.com的流量情況如下：glossier.com和intothegloss.com所帶來的客戶流量比例大約分別是9%和4%，而平均每季度只有5%的流量來自像絲芙蘭的競爭對手的社交媒體。此外，通過對比社交網(wǎng)絡(luò)和廣告流量，發(fā)現(xiàn)Glossier的廣告占glossier.com 12.75%的流量份額，而intothegloss.com僅占4.2%。這表明Glossier在社交媒體策略上投入的精力多于廣告。

營銷結(jié)論：大多數(shù)品牌傾向于與擁有大量粉絲的大牌網(wǎng)紅合作，而Glossier則依靠“普通女性”傳播有效信息?？偟膩碚f，Glossier的營銷思路簡潔且有效，先在小范圍內(nèi)與粉絲和客戶交流，利用粉絲創(chuàng)造初始動力，帶動轟動效應(yīng)，一旦小范圍的影響者形成勢頭，受歡迎的影響者便會跟隨潮流。要記住，每個使用產(chǎn)品的人都是有影響力的人，建立成功的社交媒體營銷策略需要時間，若方法得當，可為品牌帶來諸多益處。

四、美妝品牌“網(wǎng)紅營銷”思路探討

“內(nèi)容營銷是目前電商行業(yè)的最大風口。而內(nèi)容營銷的最大戰(zhàn)場就在于社交平臺上的流量節(jié)點——KOL?！碑斍?，在“KOL合作”方面，美妝行業(yè)可謂充滿活力。除了Glossier，近兩年國內(nèi)市場眾多新銳品牌如HFP、完美日記等借助內(nèi)容營銷迅速崛起，實現(xiàn)了從0到1的跨越式發(fā)展?？梢哉f，內(nèi)容營銷是這兩年美妝產(chǎn)品行業(yè)的重要轉(zhuǎn)向，而社交平臺上的KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）則是內(nèi)容營銷的關(guān)鍵所在。

對于許多初創(chuàng)品牌和跨境賣家而言，面對社交媒體上形形色色的KOL，常常感到毫無頭緒，在如何制定具體的紅人營銷方案以及如何評估成效ROI方面，大多處于探索階段。

初創(chuàng)品牌的崛起有兩大關(guān)鍵因素，一是社交屬性，二是內(nèi)容屬性。優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容不僅具有內(nèi)容價值，還兼具服務(wù)性和娛樂性，形式多樣且不易過時。

如何與KOL合作，并以內(nèi)容的形式將品牌與產(chǎn)品傳遞給消費者，是一個重要課題，而定制和輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則更為困難。以LinkJoint近期剛結(jié)案的一個美妝品牌在美國的campaign為例，首先要明確品牌在目標市場的精準定位和目標受眾人群定位，了解與國內(nèi)外競品的價值差異點。然后，根據(jù)品牌調(diào)性，創(chuàng)建與之相符的營銷創(chuàng)意方案。在創(chuàng)意執(zhí)行過程中，匹配合適的網(wǎng)紅，創(chuàng)作真實、貼近用戶且受用戶喜愛的傳播內(nèi)容，即實現(xiàn)“好內(nèi)容+娛樂性+品牌價值傳遞+容易傳播+刺激購買”。

（2025年，隨著網(wǎng)紅營銷的不斷發(fā)展，越來越多的品牌開始重視與KOL的合作。例如，某知名美妝品牌與多位知名KOL合作，推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，取得了良好的市場反響。）

這意味著，品牌內(nèi)核必須以產(chǎn)品內(nèi)容、價值內(nèi)容與消費者關(guān)系內(nèi)容為核心進行全方位塑造。這樣的內(nèi)容才能促使用戶從圍觀到互動，進而產(chǎn)生“哇，這個好酷，我也想要嘗試一下”的購買決策。率先影響1%最核心的用戶，就能帶動其他模仿者。而網(wǎng)紅營銷就是找到與品牌相匹配的那1%的網(wǎng)紅進行合作。

因此，在美妝領(lǐng)域保持競爭力，關(guān)鍵不在于是否使用網(wǎng)紅，而在于如何使用。要記住，網(wǎng)紅是在數(shù)字化變革的互聯(lián)網(wǎng)時代與用戶建立聯(lián)系并長期保持社交關(guān)系的秘訣。在數(shù)據(jù)與技術(shù)的支持下，品牌不斷完善與消費者的個性化溝通、互動體驗和有效觸達的傳播路徑。

Influencers are the Face of Beauty.首先要理解這群人，然后是引流，將所有與目標用戶的觸點歸納出來，理解觸達、吸引和互動，這也是數(shù)據(jù)為內(nèi)容賦能的邏輯，最后才是轉(zhuǎn)化。一個成功的網(wǎng)紅營銷campaign不僅要解決“人”的問題，還需根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段、營銷目標、市場以及受眾的差異，定制營銷策略和內(nèi)容，并匹配相應(yīng)的紅人矩陣。

領(lǐng)聚數(shù)字（LinkJoint）是一家以技術(shù)為驅(qū)動的品牌全球化數(shù)字營銷機構(gòu)。作為網(wǎng)紅營銷平臺INDAHASH在中國的戰(zhàn)略合作伙伴，在全球擁有平臺審核認證網(wǎng)紅100萬+，包括華為、三星、美的、麥當勞、速賣通等在內(nèi)的5000多個國際化Campaign的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從2018年開始，為中國出海的SMB新創(chuàng)品牌和跨境電商賣家提供Influencer Marketing服務(wù)。

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