2025上半年，全球市場需求收縮使電商出海面臨諸多壓力，部分頭部賣家甚至出現(xiàn)“暴雷”情況，而曾經(jīng)大熱的品牌出海也逐漸回歸理性探討，“產(chǎn)品出海”還是“品牌出?！比允琴u家需要自我驗證的命題。在經(jīng)濟(jì)下行、需求縮減等不利因素下，出海賣家該如何破局？

本文對GoodsFox發(fā)布的《2025上半年獨立站出海營銷報告》進(jìn)行解讀，從出海趨勢觀察、H1投放大盤分析、熱門出海賽道分析和出海品牌案例分析四個部分展開，為電商經(jīng)營者提供更專業(yè)的視角，助其獲取更深入的出海情報與觀點，以應(yīng)對不確定挑戰(zhàn)，推動品牌長期發(fā)展！

《2025上半年獨立站出海營銷報告》概覽

完整版報告共48頁

01 出海趨勢觀察

回顧2024年數(shù)據(jù)可知，即便全球消費經(jīng)濟(jì)呈下行態(tài)勢，中國跨境電商出口仍保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2025年規(guī)模將超2.5萬億元。這表明中國出海產(chǎn)品仍具一定優(yōu)勢，全球市場對中國出口存在一定依賴。

另一方面，在全球各國電商規(guī)模增長中，東南亞（如菲律賓、印尼、馬來等）、南亞及南美等新興電商市場增速位居前列。這些新興電商市場展現(xiàn)出的強大增長活力，不斷吸引著賣家、品牌乃至平臺方（如TikTok Shop）的入駐。從GoodsFox觀察到的出海首選目的地來看，歐美市場的吸引力正逐步下降，這一點也得到了驗證。

來源：GoodsFox

作為品牌出海的重要載體，從全球獨立站發(fā)展情況來看，商家對獨立站渠道的認(rèn)可度不斷提高。全球新增獨立站店鋪數(shù)量逐年增加，僅Shopify一家的累計店鋪數(shù)量已超190萬。特別是2023年后，受平臺不穩(wěn)定因素影響，如亞馬遜的“封店潮”，眾多賣家紛紛選擇布局獨立站。

然而，從近幾年全球獨立站的商品交易總額（GMV）來看，其趨勢雖與店鋪增速基本一致，但2024年的GMV增速明顯低于店鋪增速?？梢灶A(yù)見，盡管布局獨立站已成為共識，但未來該賽道競爭將愈發(fā)激烈，會有大量賣家因各種“短板”（如流量或產(chǎn)品等方面的劣勢）而被迫退出。對于出海賣家而言，需不斷提升自身實力，增強競爭力，以適應(yīng)市場變化。

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自2010年起，出海電商賽道熱度持續(xù)攀升。在發(fā)展過程中，賣家經(jīng)歷了從最初依賴電商平臺紅利到逐步探索獨立電商發(fā)展的轉(zhuǎn)變。像Anker、Shein等品牌在國際上聲名遠(yuǎn)揚，使中國出海形象及影響力不斷提升，中國品牌的受信任程度也日益提高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年較2021年，中國品牌全球信任指數(shù)上升了5個百分點，是全球增量較高的國家之一。

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02 H1投放大盤分析

據(jù)GoodsFox數(shù)據(jù)，2025年H1全球獨立站廣告投放大盤中，上半年全球投放量與2024年相比更為平穩(wěn)，且今年Q2季度投放量低于去年。這反映出當(dāng)前廣告主的投放策略更為穩(wěn)健，對市場的預(yù)期相對保守。其中1月和6月為投放推廣的小高峰，分別對應(yīng)新年促銷和夏季促銷這兩個電商旺季。

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從各品類投放大盤來看，服裝、美妝個護(hù)和運動戶外三類產(chǎn)品的投放占比最高。其中，服裝品類在投放推廣上的競爭最為激烈，且與上一年相比，這種競爭趨勢愈發(fā)明顯。而美妝個護(hù)的投放份額則有所下降。

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在廣告投放素材類型偏好方面，上半年圖片類型的素材仍是電商投放的主要選擇，整體占比在60%以上。同時，由于視頻能夠傳遞更多信息且更具感染力，視頻類型素材的比重從去年到今年上半年呈擴(kuò)大趨勢。

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從出海的熱門目的地來看，依據(jù)GoodsFox的數(shù)據(jù)，歐美地區(qū)仍是出海的首選，出海TOP3的地區(qū)分別為美國、英國和加拿大。但從發(fā)展趨勢來看，歐美電商市場對中國出海賣家的吸引力正在減弱。例如，2025年H1以美國為首的頭部歐美市場的出海店鋪占比僅為9.3%，遠(yuǎn)低于全球店鋪在美國占比的16.3%，此外TOP10出海地區(qū)的店鋪數(shù)與上一年相比也有所下降。

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在2025年H1熱門出海賽道中，服裝作為中國出海的優(yōu)勢賽道，對賣家仍具有較強吸引力，出海店鋪數(shù)占大盤比為20.6%，同比上升1.4%。其次是美妝個護(hù)品類（占比12.1%）、手機數(shù)碼品類（占比9.7%）、珠寶品類（占比6.5%）以及運動戶外品類（占比6.3%）。

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從廣告投放營銷的角度來看，全球電商市場的付費營銷競爭日益激烈。據(jù)GoodsFox數(shù)據(jù)，在有投放推廣的店鋪中，2024年至2025年僅有27個出海店鋪連續(xù)進(jìn)入全球投放TOP500店鋪榜單，投放活躍的出海店鋪留存率為35.5%。而且從進(jìn)入TOP500的店鋪數(shù)量來看，出海店鋪的比重與上一年相比呈下降趨勢。隨著全球電商市場的擴(kuò)張，獨立站出海將面臨越來越激烈的流量競爭。

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在全球vs出海的獨立站店鋪投放TOP榜單中，值得注意的是，目前服裝品類品牌是全球電商市場的投放主力，尤其面向女性客群的品牌，如主打女裝快時尚的Micas、女裝內(nèi)衣UnderstatementUnderwear等。而中國出海頭部投放品牌主要集中在服裝品類，其中有7家服裝品牌進(jìn)入出海投放榜TOP10。

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03 熱門出海賽道分析

在服裝賽道中，2025年H1歐洲市場的出海店鋪數(shù)占比最高，達(dá)到33.1%。其次是亞洲，占比為15.1%。北美位居第三，占比為13.5%。此外，東南亞的出海店鋪占比達(dá)到13.4%，緊隨北美之后。從全球的出海店鋪數(shù)據(jù)來看，與上一年相比，各國/地區(qū)整體呈下降趨勢，僅有中國臺灣、荷蘭和意大利的出海店鋪數(shù)略有上升。

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在出海服裝投放TOP榜單中，服裝品類呈現(xiàn)出日益差異化和細(xì)分領(lǐng)域的趨勢。這也表明目前服裝作為所有品類中競爭最為激烈的賽道，如果品牌無法形成足夠的產(chǎn)品或營銷優(yōu)勢，很容易被大量競爭對手排擠，最終被淘汰出局。因此，在榜單中，可以看到有主打“黑人客群”的女裝品牌Loragal，有專注“兒童運動”領(lǐng)域的服裝品牌Moodytiger等。

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在美妝個護(hù)賽道，歐美是出海的首選地區(qū)。其中歐洲的出海占比為35.6%，北美占比為15.2%。從全球各國/地區(qū)的出海店鋪數(shù)同比增長數(shù)據(jù)來看，東南亞國家如印尼、泰國、菲律賓的增長較為迅速。此外，土耳其、阿根廷等國家也值得關(guān)注。

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在上半年的美妝個護(hù)投放榜單中，假發(fā)成為出海的爆款細(xì)分類目，尤其是面向黑人女性消費群體的品牌數(shù)量在榜單中的占比很高。其中Luvmehair更是成為該賽道的頭部品牌，銷售額突破億美元。此外，一些細(xì)分領(lǐng)域如美甲、美瞳、脫毛儀等也是出海賣家的熱門選擇品類。

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在手機和數(shù)碼品類賽道中，歐洲的出海店鋪數(shù)占比最高，為38.0%。其次是亞洲和東南亞。而從全球各出海店鋪數(shù)據(jù)來看，與上一年相比也呈下降趨勢，尤其是中東諸國下滑較為明顯。僅有土耳其和墨西哥的出海店鋪數(shù)同比有所增長。

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該賽道的細(xì)分產(chǎn)品較多，且部分領(lǐng)域存在一定技術(shù)門檻，因此，榜單中未出現(xiàn)某一品類集中爆火的現(xiàn)象。榜單中，除了高技術(shù)門檻產(chǎn)品如電源儲能外，近年來較熱門的智能家居類產(chǎn)品也成為出海賣家的熱門選擇品類，如做投影儀的Formovie、智能連接的Govee等，這一趨勢值得賣家關(guān)注。

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04 出海品牌案例分析

Luvmehair作為早期美發(fā)類目的出海品牌，于2014年上線獨立站，瞄準(zhǔn)黑人女性群體，提供高品質(zhì)、穿戴自然、款式多樣的假發(fā)產(chǎn)品。目前其獨立站月均訪問量超過4百萬，已成為北美市場細(xì)分賽道的頭部品牌。假發(fā)品類在全球有著旺盛的消費需求，目前全球規(guī)模已突破76億美元，這為Luvmehair的快速發(fā)展提供了機遇。

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從廣告投放角度來看，Luvmehair的投放具有季節(jié)性特征，進(jìn)入9月份后投放量明顯上升，這與天氣轉(zhuǎn)冷有關(guān)。在投放目標(biāo)上，美國是Luvmehair主要的營銷投放地。而在投放素材方面，與大盤不同，Luvmehair更多地使用視頻類型素材，占比達(dá)到69.4%，其次是圖片素材。

來源：GoodsFox

在近期投放的素材中，Luvmehair對素材內(nèi)容十分講究。例如，在視頻素材中，開頭前5秒直接展示實際穿戴效果，接著通過開箱形式讓用戶沉浸式體驗產(chǎn)品。這樣的手法能夠有效增強產(chǎn)品的可信度和口碑效應(yīng)，吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注和信任，提高購買決策的信心，從而促進(jìn)銷售和品牌推廣。

來源：GoodsFox

以上為《2025上半年獨立站出海報告》的部分內(nèi)容節(jié)選。

END

以上為《洞察出海新趨勢！2025上半年獨立站品牌出海報告發(fā)布》

特別鳴謝

行業(yè)觀點：大數(shù)跨境、Enjoy出海

宣傳媒體：大數(shù)跨境、Enjoy出海、快出海、白鯨出海、電商報、騰訊調(diào)查云、霞光社對本次數(shù)據(jù)報告的大力支持。

（來源：跨境Ads_阿泰）

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