中國制造業(yè)的品牌困境與突圍之路

在代工行業(yè)內(nèi)，曾有“100家代工廠轉(zhuǎn)向做品牌，真正能成功的或許只有1家”的說法。然而，2025年，風(fēng)口星網(wǎng)在走訪廣交會現(xiàn)場時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少參展商正通過依托品牌戰(zhàn)略、加大品牌創(chuàng)新、積極開拓“一帶一路”新興市場等舉措，努力打破這一怪圈。在復(fù)雜的全球市場中，中國出口企業(yè)“逆流而上”，展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。

中國作為制造大國，卻在品牌建設(shè)方面存在不足。據(jù)《2023年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)》報(bào)告顯示，海外消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知雖在逐步提升，但從2019年到2023年間，Google搜索指數(shù)數(shù)據(jù)表明，國際品牌和中國品牌搜索量差距縮小了25%。這意味著，短期內(nèi)“制造大國，品牌小國”的標(biāo)簽仍難以撕下。

華誼集團(tuán)國際貿(mào)易部部長金毅非表示：“盡管全球市場上‘中國制造’隨處可見，但‘中國品牌’卻難尋蹤跡。從‘制造’到‘品牌’，雖一字之差，價(jià)值卻天差地別。”中國制造的成品在世界各地有較高普及率，但多為中低端產(chǎn)品。像“老干媽”、花露水、硫磺皂、辣條等國貨，因價(jià)廉物美受到海外消費(fèi)者歡迎，但也削弱了中國品牌在全球市場的認(rèn)知度。

浙江天喜廚電股份有限公司炊具銷售總監(jiān)李湘杰也有同感：“目前海外暢銷的國貨多集中在生活用品領(lǐng)域，處于市場中低端，雖銷售不愁，但品牌效應(yīng)不足。在歐美市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國品牌了解較少，在英國、德國等國家尤其如此。而非洲、中東等新興市場國家對品牌接受度較低，中國品牌要打開這些市場并非易事。”

與國外消費(fèi)者對中國品牌認(rèn)知不足形成對比的是，國內(nèi)消費(fèi)者對國外品牌的追捧。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)，2024年中國公民出國旅游花費(fèi)排名世界第一，全年在國外花費(fèi)達(dá)到2900億美元，較上年增長6%。其中，2024年中國人的奢侈品消費(fèi)占到全球市場份額的35%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是由于中國缺乏具有國際競爭力的民族品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對中國品牌缺乏了解和信任。李湘杰也指出，品牌價(jià)值小、實(shí)力弱、發(fā)展慢、存在時(shí)間短等問題，是中國品牌走向世界的阻礙，短期內(nèi)這一狀況難以改變。

中國品牌出海的阻礙

代加工產(chǎn)業(yè)處于微笑曲線底端，附加值低，當(dāng)前許多工廠將品牌化作為發(fā)展方向。然而，中國品牌要走向世界，還面臨諸多困難。

多位出口企業(yè)坦言，首先，品牌打造缺乏核心價(jià)值觀，部分品牌熱衷空洞概念，淪為符號化，缺乏個(gè)性化內(nèi)涵，對海外消費(fèi)者購買決策影響有限。青蛙王子（福建）嬰童護(hù)理用品有限公司國貿(mào)業(yè)務(wù)部經(jīng)理康為忠表示，一些企業(yè)品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，僅靠廣告炒作無法賦予品牌核心價(jià)值，導(dǎo)致海外消費(fèi)者對中國品牌產(chǎn)品印象不深，這也是部分資金雄厚的出口企業(yè)選擇收購海外品牌以打通市場的原因。

其次，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競爭，各自為戰(zhàn)。金毅非指出，在廣交會上，參展員工除了接洽采購商，還要到展會上觀察競爭者的新品，同質(zhì)化競爭、價(jià)格戰(zhàn)在諸多行業(yè)普遍存在，阻礙了品牌建立和企業(yè)發(fā)展。造成這種現(xiàn)象的原因包括企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)層面難以拉開差距、產(chǎn)品品質(zhì)提升能力弱、缺乏自主創(chuàng)新意識等。

再者，運(yùn)營思維難以轉(zhuǎn)變，工廠對貿(mào)易端不擅長，失去價(jià)格優(yōu)勢。李湘杰認(rèn)為，以往工廠注重產(chǎn)品生產(chǎn)和價(jià)格把控，轉(zhuǎn)型自主品牌后，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者需求和價(jià)格接受度，思維方式的轉(zhuǎn)變是一大挑戰(zhàn)。中國品牌要順利出海，需要企業(yè)自身努力，也需要同行業(yè)和相關(guān)部門的多方支持。

廣交會：品牌展示的重要平臺

盡管中國品牌國際化面臨諸多困難，但不少出口企業(yè)認(rèn)為，在“一帶一路”政策紅利背景下，通過打造企業(yè)核心競爭力，實(shí)施科技創(chuàng)新和自主品牌戰(zhàn)略，中國品牌的國際化之路仍充滿希望。

風(fēng)口星網(wǎng)走訪的多家連續(xù)多年參展的企業(yè)表示，在廣交會現(xiàn)場尋找訂單已不是主要目的，更多是將其作為宣傳推廣和接納新客戶的平臺。浙江意可味廚具制造有限公司呂娟稱：“廣交會對品牌宣傳作用大，這是我們堅(jiān)持參展的原因，現(xiàn)場達(dá)成的訂單較少，主要是進(jìn)行項(xiàng)目和產(chǎn)品意向溝通?！笨禐橹乙脖硎荆骸罢刮磺暗牟少徤谈嗍菍Ξa(chǎn)品選型、項(xiàng)目認(rèn)證等進(jìn)行考察，企業(yè)借此機(jī)會可增加品牌曝光度，了解海外消費(fèi)需求。”

事實(shí)上，近年來廣交會上商品結(jié)構(gòu)不斷改善，顯示出“中國制造”質(zhì)量日益提高，“中國品牌”不斷“走出去”的趨勢。據(jù)主辦方介紹，經(jīng)過多年發(fā)展，廣交會的出口商品不斷升級，已從主要出口初級產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕隹谥瞥善罚叨嘶?、智能化、品牌化、定制化產(chǎn)品成為主流。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇）

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