中國玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

中國玩具工業(yè)的萌芽可追溯至百年前的清末民初。在第一次世界大戰(zhàn)造就的中國工業(yè)黃金十年發(fā)展期，中國玩具產(chǎn)業(yè)迎來首次騰飛，鐵皮玩具、木制玩具等第一代工業(yè)化生產(chǎn)的玩具登上歷史舞臺，成為幾代人的記憶。時間來到改革開放后的80、90年代，伴隨國外新鮮事物的涌入，中國玩具產(chǎn)業(yè)迎來革命性發(fā)展，廣東逐漸取代上海成為玩具重鎮(zhèn)，中國玩具產(chǎn)業(yè)集群開始形成，悠悠球、四驅(qū)車、電子游戲等成為80后、90后的共同回憶。從1978年到2008年的30年繁榮期，使中國成為全球最大的玩具生產(chǎn)國，全球70%的玩具產(chǎn)自中國。

2025年的當下，中國玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新態(tài)勢，玩具企業(yè)受資本市場青睞，潮玩、盲盒、IP等受年輕人追捧，中國玩具開始承載更多文化符號走向世界。

澄海玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與探索

風口星跨境上線2023年中國玩具品類出海指南。誰站在中國出海玩具的最底層？在一個不到20平的房間里，幾樣基礎(chǔ)直播設(shè)備搭建起一個標準直播間，大桌邊堆放著幾十個玩具盒子，女主播正介紹著智能機器人玩具。這個直播間是99年出生的孔蘭去年畢業(yè)后搭建的，她家最早的玩具廠和她同歲，開在澄海，最初給香港玩具企業(yè)做來料加工，后給國外品牌做代工，近年因人工成本上漲、疫情等因素尋求轉(zhuǎn)型，搭建直播間是嘗試之一。

2008年金融危機后，澄海玩具產(chǎn)業(yè)逆勢上漲，成為國內(nèi)玩具龍頭產(chǎn)業(yè)基地，但近幾年受用工成本上漲、訂單下降、疫情等因素影響，產(chǎn)業(yè)增速放緩，一些小工廠作坊難以為繼。以2025年為例，用工成本上漲及年末海運價格暴漲，使玩具工廠訂單成本整體上漲，尤其對倚重外貿(mào)渠道的工廠影響較大。危機之下，玩具工廠積極自救，如改革產(chǎn)品、拓展渠道、創(chuàng)新營銷模式等，二代接班的年輕人開拓線上渠道，嘗試跨境電商、直播帶貨等，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新氣象?？滋m家的玩具廠是澄海幾千家玩具工廠的縮影。

中國玩具的“IP”之路

在與玩具從業(yè)者的交流中，“IP”是高頻詞。43歲的跨境賣家莊偉對此有深刻體會，他在韓國電商平臺Coupang上銷售的三款產(chǎn)品中，奔馳玩具車因品牌影響力在運營成本上更具優(yōu)勢，體現(xiàn)了IP的商業(yè)價值。

奧飛娛樂是中國較早嘗到玩具IP甜頭的企業(yè)，其打造IP的歷程頗具傳奇色彩。從1982年日本廠商制造全球第一臺迷你四驅(qū)車，到蔡東青創(chuàng)立奧迪雙鉆做四驅(qū)車玩具，再到舉辦四驅(qū)車大賽、引進動畫片進行廣告宣傳，奧飛娛樂逐漸從玩具公司轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生產(chǎn)公司，并成功上市，旗下?lián)碛斜姸嘀鸌P。

縱觀玩具出海歷程，中國玩具商的功能已從單一加工生產(chǎn)向研發(fā)創(chuàng)新、IP營銷和商業(yè)模式創(chuàng)新進化。當前市場上，如森寶積木、恒龍玩具、布魯可等都憑借IP在國際市場獲得粉絲。中國玩具的IP之路雖起步較晚，但一直在追趕，雖面臨內(nèi)容生產(chǎn)薄弱、品牌認知度不高等難點，但產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)已做好變革準備。

玩具的“底層們”的IP探索

2025年上半年，泡泡瑪特中國大陸地區(qū)以外收入1.57億元，同比增長161.7%；52TOYS海外銷售額同比增長250%，其中日本市場BOX系列產(chǎn)品同比增長330%，北美市場和東南亞地區(qū)銷售額分別達到400%和1000%。這些中國玩具企業(yè)在海外的亮眼成績，反映了中國玩具IP出海的發(fā)展高度，但頭部企業(yè)的成功不代表行業(yè)整體情況。

實際上，泡泡瑪特的IP曾被視為短板，近幾年其不斷加強對“IP”的投入。若將打造IP流程化，可分為IP頻繁曝光、IP維持熱度、用戶情感價值沉淀三個階段，對于財力雄厚的大企業(yè)，難點往往在第三步，而對于行業(yè)中大多數(shù)如孔蘭、莊偉這樣的群體，打造IP難度較大。

跨境玩具賣家湯玲玲表示，對于中小工廠、賣家來說，打造IP門檻高、風險大，目前不會考慮。玩具產(chǎn)品具有功能性和精神性兩層含義，產(chǎn)品的文化屬性和功能屬性可相互融合。IP可分為內(nèi)容IP和形象IP，還有一種是產(chǎn)品、品牌本身成為品類代名詞，對于廣大中小工廠、賣家，這種“IP”的打造方式更實用，如打造爆款后持續(xù)曝光、產(chǎn)品迭代等。此外，營銷玩法和創(chuàng)意也可與玩具結(jié)合，如盲盒的營銷模式就具有一定價值。商業(yè)世界充滿可能，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇發(fā)展道路，不必都追求IP。

最新消息：近日，國內(nèi)某知名玩具企業(yè)與國際知名動漫公司達成合作，將推出一系列聯(lián)名玩具，這一舉措有望進一步推動中國玩具產(chǎn)業(yè)的IP發(fā)展。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：李華）