俄羅斯電商市場發(fā)展態(tài)勢與剖析

俄羅斯的電商市場正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，其增長態(tài)勢令人矚目。據(jù)Data Insight數(shù)據(jù)表明，2020年俄羅斯電商市場規(guī)模約為330億美元，高于疫情前預測的290億美元。在2019年至2020年期間，該市場規(guī)模增長了44%，新增購物人次超1000萬。Data Insight的最新預測顯示，疫情之下俄羅斯電商市場規(guī)模將進一步擴大，預計到2025年，市場規(guī)模將達到445億美元，高于此前預估的378億美元。同時，俄羅斯電商市場還是全球增長最快的5個市場之一，2019年上半年在線交易同比增長26%，消費者網(wǎng)購次數(shù)達1.91億次，同比增長44%。據(jù)Mediascope數(shù)據(jù)，95.8%的俄羅斯網(wǎng)民曾在線上購買過產(chǎn)品。

Morgan Stanley在報告中指出，僅實物產(chǎn)品一項，2020年俄羅斯電商市場GMV就達300億美元左右，預計到2025年將達520億美元，未來幾年增長幅度約170%。對于想進入俄羅斯電商市場的品牌和中國賣家來說，電子商務僅占傳統(tǒng)商務市場的3%，增長空間巨大。電子商務的快速發(fā)展、80%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、智能手機普及率和使用率的增加（66%）以及物流配送的升級改善，使俄羅斯電商市場備受跨境賣家關注。

2019年11月，俄羅斯電商市場產(chǎn)生約4.25億個訂單，消費者平均購買價值約合51.05美元，其中B2C產(chǎn)生的GMV約合217.7億美元，網(wǎng)購數(shù)量比2018年翻番。E-commerce Association of Russia相關數(shù)據(jù)顯示，2025年疫情后，一些品類線上銷售額顯著增加。以平臺為例，Wildberries訂單量幾乎翻番，達6100萬規(guī)模，相當于每三個俄羅斯消費者中就有一個在此消費。Wildberries.ru是俄羅斯本土最大線上平臺之一，創(chuàng)始人Tatyana Bakalchuk在公司銷售額達19億美元后成為俄羅斯第二富有的女性。據(jù)Statista數(shù)據(jù)（2020年4月），2019年Wildberries創(chuàng)收領跑俄羅斯電商平臺銷售額，約合28.3億美元，其次是citilink.ru和ozon.ru，創(chuàng)收分別為12.15億美元、10.87億美元（包含VAT在內），這三個平臺合計占俄羅斯電商營業(yè)額的20%。另外，floradelivery.ru在2019年營業(yè)額為160萬美元，同比增長184%，是銷售額增長最快的平臺之一。除這些巨頭外，俄羅斯電商市場還有500家左右的線上平臺和獨立站賣家經(jīng)營良好，整體訂單量增長21%，2018年增長率超14%。

俄羅斯消費者網(wǎng)購的商品品類豐富，大多是旅游和觀光、時尚和奢侈品、電子設備、化妝品和身體護理、兒童用品和食品等。在實物產(chǎn)品方面，網(wǎng)購最多的是家用電器及電子設備、時裝及飾品、化妝品及美容產(chǎn)品、兒童用品、罐頭食品、生活用品及紙制品、生鮮食品等。2019年較受市場歡迎的類目有鞋服（46%）、美容和身體護理產(chǎn)品占比（43%）、香水和化妝品（37%）、維生素和補充劑（35%）、手機、平板電腦及配件（35%）、玩具和手工制品（35%）、小家電（35%）。據(jù)AKIT數(shù)據(jù)，2019年俄羅斯消費者在海外網(wǎng)站上購買的品類比例為：服裝和時裝占比31%，電子產(chǎn)品占比27%，美容產(chǎn)品占比7%，家具和設計占比7%，配件7%，體育用品2%，食品占比1%，其他占比18%。

俄羅斯的線上消費者以年輕人為主，年齡大多在24至39歲之間，主要來自莫斯科或圣彼得堡等大城市。但疫情之下，35 - 44歲、45 - 54歲和55歲以上的新用戶也開始線上購物。據(jù)Fashion Consulting Group、Yandex和FashionSnoops報告，疫情后有1500萬名左右新用戶在線上消費。2025年初，俄羅斯線上消費者約有6000萬 - 6500萬，疫情結束后，估計電商消費者能達7500萬 - 8000萬。

賣家若想布局俄羅斯電商，可選擇入駐電商平臺（如速賣通），或建立符合俄羅斯語言和文化的高度本地化網(wǎng)站，并通過俄羅斯主要搜索引擎Yandex的SEO、PPC進行推廣，VK等社交網(wǎng)絡或其他社媒平臺也是不錯的推廣渠道。不管是B2B、B2C還是C2C賣家，要在俄羅斯電商市場取得成功，都必須了解市場。

在正式進入俄羅斯電商市場前，賣家需分析市場和現(xiàn)有競爭對手，了解意向產(chǎn)品或服務是否符合俄羅斯市場準入規(guī)則和法律法規(guī)要求，關注知識產(chǎn)權、項目費用、所需后勤、面對的官方機構、付款方式、物流系統(tǒng)、客戶服務等方面。俄羅斯現(xiàn)階段主流電商平臺眾多，選擇正確的平臺入駐能讓賣家銷售之路更順暢。目前主流平臺有綜合品類的全球速賣通，主營鞋服、配飾的Wildberries.ru，主營電子產(chǎn)品和家用電器的Citilink，同樣以家用電器為銷售主產(chǎn)品的Mvideo.ru，綜合網(wǎng)站、被稱為“俄羅斯亞馬遜”的Ozon.ru以及主營時裝、鞋類和各種配件的LaModa.ru。食品、書籍、服裝和鞋類、兒童用品、家庭和園藝用品等品類是很多平臺都在售的產(chǎn)品。

在跨境電商方面，線上渠道是銷售海外優(yōu)質產(chǎn)品給目標國消費者的絕佳途徑。雖然俄羅斯消費者對本土平臺和品牌熱衷度較高，但已有越來越多消費者傾向于在海外平臺消費。據(jù)Deloitte相關數(shù)據(jù)分析，49%的俄羅斯消費者喜歡在海外電商網(wǎng)站消費。速賣通在俄羅斯的成功便是例證，此外，俄羅斯還有Yandex.Market、Ozon.ru、LaModa等表現(xiàn)亮眼的本土平臺。據(jù)AKIT數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯消費者在海外的購買規(guī)模約為32.4億美元，76%的受訪用戶表示曾在海外電商網(wǎng)站消費過，同比增長65%。俄羅斯消費者在海外平臺消費的主因有：有競爭力的價格、更豐富的選擇、獨特的產(chǎn)品、更高的產(chǎn)品質量、提前上市的新產(chǎn)品、娛樂價值、快捷便捷的交付、可使用聚合器服務、大部分海外網(wǎng)購免稅。

銀行卡是俄羅斯消費者線上消費最常用的支付媒介。據(jù)GFK Rus和Yandex.Market數(shù)據(jù)，18%的俄羅斯線上消費者使用電子錢包支付，現(xiàn)金支付占比51%，銀行轉賬占7%，但線上消費者使用銀行卡和電子支付的頻率逐漸增長，信用卡用于貨到付款的比例達47%。俄羅斯當?shù)刂Ц断到y(tǒng)有貨到付款和預付費兩種形式，下分現(xiàn)金支付、信用卡支付、數(shù)字錢包支付、銀行轉賬和移動支付。各平臺和獨立站品牌賣家接受的主要支付形式是信用卡，除Visa和MasterCard外，MIR（俄羅斯中央銀行的國家支付系統(tǒng)）也是主流支付渠道之一。

商品的交付方式是賣家進入俄羅斯電商市場前需了解的重要指標。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年，49%的賣家通過線下店鋪向消費者交付貨物，20%的賣家通過俄羅斯郵政交付貨物，18%通過自動收集點（postamat）交付貨物，11%通過快遞交付貨物。本文中出現(xiàn)的貨幣單位已統(tǒng)一按1美元≈74.40俄羅斯盧布的匯率（2021年3月2日）進行換算 （來源：Yoe學跨境）