中國(guó)市場(chǎng)及數(shù)字渠道：全球奢侈品公司的轉(zhuǎn)機(jī)

在2025年，全球奢侈品市場(chǎng)受到諸多因素的影響，而中國(guó)市場(chǎng)及數(shù)字渠道成為了奢侈品公司扭轉(zhuǎn)虧損局面的關(guān)鍵。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，疫情促使奢侈品公司加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在線零售有望成為未來(lái)奢侈品消費(fèi)的主要途徑。中國(guó)作為全球奢侈品市場(chǎng)的重要陣地，表現(xiàn)尤為突出。貝恩數(shù)據(jù)表明，2025年中國(guó)是唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的區(qū)域性奢侈品市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到45%。

今年，眾多奢侈品品牌紛紛加速與天貓國(guó)際合作。它們通過(guò)保稅區(qū)提前備貨、海外倉(cāng)直郵的模式，積極開(kāi)拓中國(guó)線上渠道，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇。受疫情影響，消費(fèi)者出國(guó)旅游受限，代購(gòu)業(yè)務(wù)也受到阻礙，使得奢侈品海淘需求加速回流至國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)。2025年1月至11月，路易威登（Louis Vuitton）、愛(ài)馬仕（Hermès）、古馳（GUCCI）、普拉達(dá)（Prada）等奢侈品品牌在天貓國(guó)際的成交同比增長(zhǎng)72%。

為了爭(zhēng)奪更多跨境市場(chǎng)份額，美國(guó)輕奢品牌COACH于2025年10月正式入駐天貓國(guó)際，開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店。其銷售的海外原版商品因價(jià)格和款式具有競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)店僅兩個(gè)月成交便突破千萬(wàn)。此外，奢侈品電商發(fā)發(fā)奇（Farfetch）也即將在天貓國(guó)際開(kāi)店。

在奢侈品品類中，相比手表、服飾、箱包等，化妝品品類如美妝、香水等在今年奢侈品集團(tuán)收入中增長(zhǎng)最為迅速，并且持續(xù)加強(qiáng)與跨境電商平臺(tái)的合作。例如，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH與天貓國(guó)際達(dá)成美妝新品牌孵化計(jì)劃，旗下蕾哈娜個(gè)人品牌Fenty Beauty入駐首月成交便在彩妝高光品類中位居第1名，第一年便邁入成交“億元俱樂(lè)部”。同時(shí)，LVMH旗下的高端美妝零售商絲芙蘭在2025年5月與天貓國(guó)際共同打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境電商新零售“樣板間”。

2025年，歐萊雅集團(tuán)的奢侈品部門在全球排名上升一位至第五，取代了去年的香奈兒。該部門旗下小眾香水Maison Margiela引領(lǐng)小眾香新趨勢(shì)，品牌于今年4月入駐天貓國(guó)際，推出香氛禮盒、高級(jí)定制服務(wù)等，吸引了眾多追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者。

與此同時(shí)，通過(guò)跨境直郵方式購(gòu)買奢侈品的需求大幅增加。2025年9月，天貓國(guó)際發(fā)布跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購(gòu)”，并在雙11前專門上線“大牌奢品專區(qū)”。由全球官方采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在海外直采奢侈品，在全球100多個(gè)海外倉(cāng)備貨近2萬(wàn)種商品，消費(fèi)者下單后最快72小時(shí)就能送達(dá)。在過(guò)去一年，通過(guò)這種跨境直郵模式實(shí)現(xiàn)的奢侈品成交額同比增長(zhǎng)570%。

實(shí)際上，對(duì)于奢侈品集團(tuán)而言，加強(qiáng)與跨境電商等數(shù)字渠道的合作，不僅是為了尋求新的增長(zhǎng)，更是為了精準(zhǔn)觸及新興人群。貝恩分析指出，95后年輕一代在線上購(gòu)物方面表現(xiàn)最為活躍，在疫情期間成為各類奢侈品的購(gòu)買主力?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，以GUCCI為代表的高單價(jià)重奢品牌增長(zhǎng)迅速的同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比高的入門級(jí)品牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌更為熱衷?！碧熵垏?guó)際時(shí)尚負(fù)責(zé)人表示。

（編輯：林曉）