中國奢侈品市場的發(fā)展與變化

據(jù)外媒報道，2025年英國奢侈品咨詢公司FDKG的報告指出，不少國外奢侈品牌在2015年就已在中國設(shè)立電商網(wǎng)站，但網(wǎng)購對中國消費者而言仍存在一定風(fēng)險。由于中國網(wǎng)上銷售監(jiān)管的缺失，消費者可能面臨漫長的退換貨流程，這使得他們在網(wǎng)購時不僅關(guān)注費用，還會考量購物的舒適度。不過，“雙十一”期間所創(chuàng)下的交易記錄表明，中國人對網(wǎng)上購物的興趣愈發(fā)濃厚。例如，2024年“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴銷售額近140億美元，比2023年增長了60%。

奢侈品牌通常對網(wǎng)上銷售持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心有損品牌定位，故而已在中國設(shè)電商網(wǎng)站的奢侈品牌如卡地亞（Cartier），會選擇較為低調(diào)的營銷方式，比如向微信粉絲推送消息，且讓消息僅在平臺社區(qū)內(nèi)傳播。然而，一個明碼標(biāo)價的電商網(wǎng)站可能會吸引更多稀客和首次購買的顧客走進門店。若中國消費者發(fā)現(xiàn)本地門店價格與歐洲相差無幾，價格的透明化將刺激當(dāng)?shù)叵M。KPMG的調(diào)查顯示，4200元以下的產(chǎn)品會讓消費者覺得網(wǎng)上購物較為舒適，從而放心購買，這一價格標(biāo)準(zhǔn)高于2024年的1200元。

在合適的鼓勵政策下，中國消費者更傾向于選擇網(wǎng)上購物。支付寶的出現(xiàn)使線上和線下購物變得更加簡便，消費者可將手機支付寶綁定銀行賬號進行付款。為刺激消費者使用支付寶，阿里巴巴推出了“雙十二”購物節(jié)，2024年“雙十二”當(dāng)天，消費者在商店、飯店、影院或其他店鋪使用支付寶交易可獲得相應(yīng)折扣。此活動吸引了眾多消費者，包括不少年長者，他們?yōu)閰⒓踊顒犹氐貙W(xué)習(xí)了如何使用支付寶?？偟膩碚f，手機因其簡便性正在逐步取代錢包。

擁有電商網(wǎng)站比在潛在市場中開店更具經(jīng)濟效益，許多品牌如阿瑪尼、菲拉格慕（Ferragamo）和香奈兒已經(jīng)減少了在中國的門店數(shù)量，加大了電商業(yè)務(wù)的比重，逐漸找到了實體店和網(wǎng)店銷售的平衡點。

奢侈品市場向北遷移的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

盡管沈陽的經(jīng)濟相對其他城市較為疲軟，但在奢侈品門店數(shù)量上卻位居中國第三。20世紀(jì)70年代，遼寧奢侈品行業(yè)增長9.3%，在所有省份中排第二。如今，沈陽的“金廊（The Golden Corridor）”上有100家奢侈品門店，使其成為奢侈品牌開設(shè)商店或商場的熱門選擇。然而，這種情況可能會發(fā)生變化。

2024年，遼寧工業(yè)附加值僅為4.5%，這既受到全國工業(yè)增長情況的影響，也受到國家從重工業(yè)向投資服務(wù)業(yè)和金融業(yè)轉(zhuǎn)移的政策影響。路易?威登在“金廊”原本有4家門店，但今年它沒有再續(xù)租沈陽最古老的門店。其他零售商，如迪奧、巴寶莉選擇搬到城市的其他地區(qū)，不過這也表明它們對沈陽市場仍有一定信心。自2020年以來，已有4家不同的國際購物中心陸續(xù)撤出沈陽，原因是難以保證所有店面都能租售出去。

北方的消費者可能會花費兩個小時到沈陽的奢侈品牌集中區(qū)購物。與南方消費者不同，沿海消費者購買奢侈品的比重較大，而沈陽的消費者購買決策更快，主要是受攀比心理的驅(qū)動。但隨著人們，特別是年輕人能通過互聯(lián)網(wǎng)獲取越來越多的資源，這種情況或許會有所改變。

中國奢侈品市場的發(fā)展策略

波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）和阿里研究所（AliResearch Institute）的新調(diào)查顯示，即便經(jīng)濟形勢不佳，預(yù)計到2025年，中國的消費額將增加2.3萬億，家庭可支配收入將達到2.4萬美元，這將進一步推動消費增長，產(chǎn)生更多高端產(chǎn)品和服務(wù)需求。隨著收入的提高，年輕人的購買力將逐漸增強，他們會更多地選擇在電商網(wǎng)站上消費，因此品牌需要調(diào)整策略。

尼爾森的CR Retail報告指出，中國市場復(fù)雜多變，想要進軍中國市場并取得成功的國際奢侈品牌需要有足夠的耐心，并做好充分的調(diào)研工作。一些零售商將行業(yè)的不景氣歸咎于中國的反腐敗政策，然而，其最終失敗的原因?qū)崉t是調(diào)研不足，無法理解市場的復(fù)雜性。所以，奢侈品牌若要在中國市場獲得成功，就必須迎合消費者的喜好，制定合適的零售和營銷策略來吸引中國消費者。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林曉峰）