京東出海：歷經(jīng)波折，前路仍待探索

2025年11月4日，京東旗下的B2B出海平臺joybuy發(fā)布官方公告，為給客戶提供更優(yōu)質(zhì)全面的購物體驗，joybuy.com將進行業(yè)務(wù)升級，暫停網(wǎng)站交易。這一消息意味著京東的出海之路再次受挫。京東在跨境電商領(lǐng)域的發(fā)展歷程可謂充滿坎坷，從早期的積極布局到如今面臨的諸多困境，值得深入剖析。

跨境電商作為國際化的重要戰(zhàn)場，一直是電商巨頭們角逐的焦點。1999年阿里巴巴推出首個B2B網(wǎng)站Alibaba.com，可視為中國跨境電商的起點。此后數(shù)年，行業(yè)暗流涌動，各巨頭紛紛覬覦這塊“大蛋糕”。2010年前后，出海成為互聯(lián)網(wǎng)大廠熱詞。京東作為國內(nèi)僅次于阿里巴巴的電商巨頭，自然也想在海外市場分得一杯羹。

回溯京東國際化起點，2011年4月21日，劉強東在京東商城年度采購簽約大會上透露，要開展海外訂購業(yè)務(wù)，為國內(nèi)商品拓展海外業(yè)務(wù)提供互聯(lián)網(wǎng)平臺。2012年英文站點上線，面向36個國家和地區(qū)，商品數(shù)量達40多萬種。京東商城副總裁石濤稱要在三年內(nèi)將海外業(yè)務(wù)收入做到1億美元，并建立海外業(yè)務(wù)部門和物流中心。然而，當(dāng)時京東正與蘇寧展開價格戰(zhàn)，海外業(yè)務(wù)在外界看來更像是象征舉措，戰(zhàn)略意義大于實際意義。

2014年京東在美國納斯達克上市，出海業(yè)務(wù)成為重要戰(zhàn)略。京東重金邀請華為大將徐昕泉加盟，期望借助其經(jīng)驗開拓海外市場。2015年6月，基于徐昕泉對俄羅斯的熟悉及相關(guān)資源，京東上線了全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站。但同期速賣通已在俄羅斯占據(jù)35%以上市場份額，京東第一炮未打響，半年后暫停俄羅斯站點營業(yè)，主要原因是開拓成本過高、見效慢。徐昕泉的離場讓京東國際業(yè)務(wù)陷入擱淺，國際業(yè)務(wù)某區(qū)域負(fù)責(zé)人坦言，其與核心人員的離開掏空了國際業(yè)務(wù)核心力量，京東國際化業(yè)務(wù)回到原點。

折戟俄羅斯后，京東將目光轉(zhuǎn)向東南亞，2016年3月上線京東印尼站（JD.ID）。彼時東南亞市場勢頭正盛，阿里巴巴收購的Lazada與騰訊背景的Shopee激戰(zhàn)正酣。劉強東表示可在東南亞等電商發(fā)展初級的市場復(fù)制京東模式。同年8月，沈皓瑜擔(dān)任京東集團國際業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)海外市場拓展。但沈皓瑜任職時間不長，2017年4月，京東集團設(shè)立戰(zhàn)略部和國際業(yè)務(wù)拓展部，鄭孝明擔(dān)任國際業(yè)務(wù)總裁。2018年1月11日，京東架構(gòu)調(diào)整，閆小兵出任相關(guān)職務(wù)管理全球售業(yè)務(wù)部。2018年明州事件使京東國際業(yè)務(wù)停滯，2019年2月內(nèi)部反思會也未找到解決國際業(yè)務(wù)困局的有效辦法。2020年9月閆小兵負(fù)責(zé)京東國際業(yè)務(wù)，2021年12月京東國際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan（陳冠翰）代理執(zhí)掌國際業(yè)務(wù)。國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人頻繁變動，導(dǎo)致團隊重組浪費大量時間和人力成本，戰(zhàn)略變動也給國際業(yè)務(wù)造成極大損耗，京東失去了大量發(fā)展時間。

京東出海不僅在戰(zhàn)略和管理上存在問題，在實際運營中也狀況頻出。有京東國內(nèi)賣家向風(fēng)口星跨境表示，早期想在京東國際站點注冊店鋪，卻發(fā)現(xiàn)后臺有很多不必要的bug，客服解決方案也讓人信心受挫。從俄羅斯站到關(guān)停的joybuy.com，京東平臺從未真正吸引賣家，在與亞馬遜、阿里系速賣通、Lazada、eBay等競爭對手相比，實力差距巨大，近兩年還被TikTok、TEMU等后起之秀搶走風(fēng)頭。以joybuy.com為例，轉(zhuǎn)型后流量慘淡，過去三個月流量徘徊在19萬左右，10月下跌到14.7萬，全球排名從207539下降到255473，而阿里巴巴國際站過去三月總訪問量基本在1億左右。

京東在出海過程中，多次嘗試復(fù)制國內(nèi)模式，但這意味著需要長期大量投入物流等基礎(chǔ)設(shè)施，卻又期望短期內(nèi)盈利，成本過高、見效慢成為常見失敗原因。各巨頭出海時往往伴隨大量投資與收購，京東也不例外，5000萬美元投資美國電商平臺Wish，陸續(xù)投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，收購奢侈品電商Farfetch，與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central，還先后與谷歌、沃爾瑪?shù)群献魍卣购Ｍ鈽I(yè)務(wù)。然而，與谷歌的合作后續(xù)進展不明，其他合作對象也基本沒消息。Tiki和JD Central雖在本土有成績，但市場份額落后于Shopee和Lazada。京東還選擇在多個平臺開店，從平臺變身為賣家，但自建平臺與當(dāng)賣家的成長空間不可同日而語，向B2B轉(zhuǎn)型難度也不小，阿里巴巴國際站多年來也未有重大突破。

就在joybuy宣布關(guān)停半個月后，京東集團發(fā)布財報。2022年第三季度營收同比增長11%，連續(xù)兩個季度扭虧為盈，但據(jù)京東CEO徐雷說法，是通過提升高毛利商品占比、提高服務(wù)性收入和降本增效獲得的，側(cè)面說明主營業(yè)務(wù)和主要利潤增長乏力。日前有消息傳出京東國際業(yè)務(wù)要大調(diào)整，受影響最大的是歐洲和東南亞部分業(yè)務(wù)，歐洲業(yè)務(wù)大概率會被撤銷，東南亞業(yè)務(wù)也會收縮，盡管京東宣稱不屬實，但此前已有員工透露相關(guān)情況。兩年前劉強東曾喊話將國際業(yè)務(wù)作為未來3 - 5年戰(zhàn)略重點，如今其雄心與耐心還剩多少，值得關(guān)注。（文/虛擬署名 觀點僅供參考）