中國品牌出海的現(xiàn)狀與發(fā)展

2025年，獨(dú)立站市場發(fā)生了顯著變化。在過去，2014年時(shí)獨(dú)立站市場由賣家主導(dǎo)，偏向理性需求；而到了2019年，市場轉(zhuǎn)為買家主導(dǎo)，偏向感性需求，對(duì)賣家產(chǎn)品、運(yùn)營的合規(guī)化要求愈發(fā)嚴(yán)格，做品牌成為與消費(fèi)者建立感性關(guān)系的關(guān)鍵過程。

在中國，不少獨(dú)立站大賣成功將品牌推向海外，像環(huán)球易購、Shein、Anker等。這些成功出海的賣家都有各自的特點(diǎn)。那么，他們究竟有哪些特征？如何提高海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌的信任度，助力賣家更順利地將品牌推向海外市場呢？

風(fēng)口星網(wǎng)就此問題詢問了安徽樊谷科技有限公司CEO胡鵬程。胡鵬程表示，成功品牌出海的獨(dú)立站賣家主要有以下幾種類型：

第一種，如環(huán)球易購或棒谷，他們原本是平臺(tái)賣家，為獲取更多流量轉(zhuǎn)而投身獨(dú)立站。他們的優(yōu)勢在于經(jīng)營時(shí)間長，擁有多平臺(tái)賬號(hào)，采用鋪貨模式，產(chǎn)品數(shù)量可能多達(dá)幾十萬個(gè)SKU。

第二種，近兩年頗為熱門的Shein專注于女裝，發(fā)展迅猛。其優(yōu)勢在于精細(xì)的供應(yīng)鏈管理。據(jù)悉，他們能夠以更低的成本快速生產(chǎn)女裝。例如，別人可能需要100件樣本才能制作出一件女裝，而他們僅需5件左右就能完成版樣開發(fā)，迅速占領(lǐng)小眾市場，為業(yè)務(wù)增長帶來巨大改變。當(dāng)業(yè)務(wù)提升后，他們又邁向新的高度，如舉辦時(shí)裝秀，成功從線上轉(zhuǎn)型為品牌賣家。

第三種，Anker早期注重內(nèi)容創(chuàng)作，如今在科技創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出。

然而，除了上述企業(yè)，雖然有許多中國品牌走向海外，但真正被國外消費(fèi)者廣泛接納的品牌并不多。胡鵬程認(rèn)為，這主要是受部分獨(dú)立站賣家的影響。為快速獲取訂單，一些賣家過度夸大廣告效果，導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)品與廣告描述相差甚遠(yuǎn)，使國外買家對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，信任感降低，品牌建立變得困難。

那么，中國品牌應(yīng)如何提升海外消費(fèi)者的信任度呢？胡鵬程指出，這與企業(yè)的戰(zhàn)略思想有關(guān)。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，品牌方向應(yīng)與行業(yè)發(fā)展趨勢相符。賣家若要建立品牌，首先要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然后盡快將其送達(dá)買家手中，為其帶來良好體驗(yàn)，這樣才能逐步贏回用戶信任。比如，賣家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品后，應(yīng)選擇專業(yè)、資質(zhì)優(yōu)良的廠家進(jìn)行生產(chǎn)。例如，曾幫洛可可打造的一款智能寵物用品——寵物追蹤器。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師是一位愛寵人士，他在養(yǎng)寵物過程中發(fā)現(xiàn)需求，歷時(shí)一年六個(gè)月完成設(shè)計(jì)，并交由富士康代工生產(chǎn)。像富士康這樣的一流代工廠，其產(chǎn)品品質(zhì)和良品率都非常出色。此類產(chǎn)品既有品質(zhì)與良好設(shè)計(jì)，又能解決用戶痛點(diǎn)，如定位寵物位置以防偷竊和丟失。還有一些智能寵物用品能自動(dòng)為寵物進(jìn)行清潔護(hù)理，甚至精確投食。

當(dāng)前，中國賣家出海的主要市場為歐洲和美國。因?yàn)檫@些地區(qū)消費(fèi)能力較強(qiáng)，硬件設(shè)施完善，購物習(xí)慣成熟，能為賣家降低轉(zhuǎn)化成本。盡管歐美市場競爭激烈，但市場規(guī)模龐大，特別是亞馬遜近幾年在歐美市場的發(fā)展，培養(yǎng)了用戶的購物習(xí)慣，所以歐美仍是主力市場。而東南亞雖為新興市場，但存在諸多硬件設(shè)施和支付方面的問題，可能導(dǎo)致某些環(huán)節(jié)脫節(jié)，如沒有信用卡就難以收款。

中國賣家借助獨(dú)立站和平臺(tái)出海存在一定差異。以亞馬遜為例，對(duì)賣家要求較高，需要精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈支撐以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能產(chǎn)生一定銷量。此外，亞馬遜平臺(tái)自帶流量，引流成本相對(duì)較低，其廣告與銷售額占比僅為10%；而獨(dú)立站則需要花費(fèi)大量資金引流，廣告投入占比在50%甚至50%以上。另外，平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則較多，而獨(dú)立站相對(duì)較少。在平臺(tái)上，若買家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，可迅速退款退貨，這可能對(duì)賣家店鋪排名產(chǎn)生一定影響；而在獨(dú)立站上，若買家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與廣告不符，投訴可能較為困難，且對(duì)獨(dú)立站運(yùn)營影響較小。

近兩年，許多平臺(tái)致力于打造社交媒體、網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷等。然而，胡鵬程表示，他們曾嘗試過國外的網(wǎng)紅營銷，但轉(zhuǎn)化效果不佳且成本高昂，不如直接進(jìn)行廣告變現(xiàn)。國外網(wǎng)紅在2018年甚至2019年初較為火熱，但很多網(wǎng)紅粉絲粘度低，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)低于預(yù)期，且前期成本較高。例如，他們曾推廣一款3C產(chǎn)品，通過Facebook、Instagram、YouTube等平臺(tái)尋找網(wǎng)紅，網(wǎng)紅報(bào)價(jià)為前期先交5000美金或1萬美金費(fèi)用，然后要求提供視頻或圖片素材用于在社交網(wǎng)站主頁發(fā)帖，展示后按轉(zhuǎn)化率抽取銷售額的20%，成本頗高。

胡鵬程所在的公司也在進(jìn)行品牌建設(shè)。他們打造了幾個(gè)子品牌，針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如，為喜歡復(fù)古風(fēng)的人群提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)培訓(xùn)；為喜歡寵物的人群挑選有吸引力的寵物用品，如寵物投食器、寵物空調(diào)、小家電等。從目前數(shù)據(jù)來看，這種針對(duì)特定人群的品牌項(xiàng)目增長率可觀，每月增長率均在50%以上。2019年比2018年的營業(yè)額增長了約20多倍。這得益于精品策略，通過樹立品牌，走精細(xì)化運(yùn)營道路。接下來，他們還將開發(fā)一些系統(tǒng)，如Ros系統(tǒng)，用于進(jìn)行精細(xì)化的投放管理，監(jiān)控每一個(gè)運(yùn)營人員的廣告投放成效，并智能地給出決策。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 林宇翔）